여러분은 하루에 소셜미디어를 몇 차례나 접속하나요? 또 가장 빈번하게 들어가는 소셜미디어는 뭔가요? <소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2023>*에 따르면, 일평균 접속 빈도에서는 유튜브(일 평균 5.1회)가 1위, 인스타그램(일 평균 4.4회)이 2위를 차지했습니다.

*지난 2월 오픈서베이에서 1차 전국 15~59세 남녀 5,000명, 2차 최근 1주일 내 인스타그램·유튜브·틱톡·네이버 밴드 이용 경험자 1,600명(플랫폼별 400명)을 대상으로 2월 9일부터 2월 13일까지 4일간 조사해 발행.

특히 인스타그램의 경우에는 생각보다 다양한 주제의 콘텐츠를 접촉하고 있는 것으로 조사됐습니다. 주제에 대해서 전체 대비 유의미하게 높은 데이터를 중심으로, 이용자가 소셜미디어에서 접촉하는 콘텐츠 주제를 순서대로 나열해보면 다음과 같은데요.

인스타그램

1. 재미있는 글/ 화제성 있는 영상/ 이미지(61.3%)
2. 나/타인의 일상생활/근황/감정/생각(55.5%)
3. 생활 관련 정보(51%)
4. 팔로우하는 연예인/ 인플루언서 게시물(44.8%)
5. 인물이 나온 사진/영상(41.3%)
6. 브랜드 및 서비스와 관련한 최신 정보(24.8%)
7. 이벤트 프로모션 참여용 게시물(22.5%)

유튜브

1. 취미/관심사 관련 콘텐츠(70.8%)
2. 재미있는 글/ 화제성 있는 영상/ 이미지(66.0%)
3. 평소 관심있는 제품 관련 정보(43.3%)
4. 시사/정치 관련 최근 이슈/뉴스/기사(39.8%)
5. 금융/투자 관련 정보(30.0%)
6. 학업/업무 관련 지식이나 전문 정보(29.3%)

이처럼 인스타그램과 유튜브는 이용 시 주로 접촉하는 콘텐츠의 주제들이 상반된 결과를 보여주고 있습니다. 또한 인스타그램의 경우, 함께 조사했던 틱톡과 네이버 밴드보다 더 많은 주제들이 이용자에게 노출되고 있었습니다.

다양한 주제가 활발하게 소비되는 인스타그램은 마케터에게 타깃오디언스와 접촉할 수 있는 중요한 채널이 될 수밖에 없습니다. 특히, 밀레니얼과 Z, 소위 MZ세대를 모두 타깃으로 삼아야 한다면? 주 이용 연령대가 10대에서 30대까지 폭 넓은 인스타그램이라는 채널의 매력은 더욱 배가되는 거죠.

그럼 인스타그램에서 마케터들이 눈여겨봐야 할 콘텐츠의 종류는 어떤 게 있을까요? 우선 인스타그램의 분류에 따라 나눈다면 피드, 릴스, 스토리, 쇼핑 탭, 라이브 방송이 있죠. 그 중에서도 릴스는 숏폼 콘텐츠에 해당하며 이에 대해서는 콘텐타에서 여러 차례 다룬 바가 있습니다.

다시 한번 인스타그램에 대한 이야기를 꺼낸 이유는 바로 인스타그램의 피드 게시물 중 주목받고 있는 ‘인스타툰’에 대해 다루기 위해섭니다.

과거 웹툰은 네이버와 같은 특정 플랫폼에서 별도의 카테고리로 유통됐지만, 인스타그램이 출시된 후 다양한 작가들이 인스타그램에서 웹툰을 올리며 ‘인스타툰’이라는 별도의 명칭이 생길 정도로 탄탄하게 자리를 잡았습니다. 고유의 캐릭터를 통해 굿즈를 만들기도 하고 책을 출간하기도 하고, 팝업스토어를 열거나 브랜드들과 협업하면서 빠르게 성장하고 있죠.

그럼 브랜드에서 인스타툰을 활용하는 방법은 몇 가지가 있을까요? 아래 세 가지 형태로 구분할 수 있을 것 같은데요.

1. 브랜드가 원하는 타깃오디언스가 모여있는 인스타툰 협업
2. 브랜드가 직접 스토리텔링하는 인스타 계정 운영
3. 여러가지 브랜드 캐릭터를 개발, 유니버스 형태의 인스타툰 계정을 운영

이번 편에서는 1. 브랜드가 원하는 타깃오디언스가 모여있는 인스타툰 협업과 2. 브랜드에서 직접 스토리텔링에 나서는 공식 인스타 계정 운영, 이 두 가지 방법을 사례와 함께 살펴보도록 하겠습니다.

브랜드가 원하는 타깃오디언스가 모여있는 인스타툰 협업

앞에서 언급했던 인스타그램에서 접하는 콘텐츠의 주제 중, 두 번째가 기억나시나요? 바로 “나/타인의 일상생활/근황/감정/생각”입니다. 인스타그램의 웹툰은 웹툰 전용 플랫폼과 달리 작가의 근황/감정/생각이 담겨있는 일상툰이 위주를 이루고 있습니다.

그만큼 기존의 팔로워는 인스타툰의 스토리텔링 요소에 익숙해져 있다는 거죠. 사례를 하나 들어보겠습니다.

초이 작가(@choibudl)의 스픽(영어 스피킹앱) 인스타툰입니다. 디즈니랜드 놀러가서 영어로 물건 사기라는 소재로 스픽의 장점을 어필하는 스토리입니다. 유튜브에서는 여행 유튜버들이 영어권 국가 방문을 앞두고 해당 어플로 연습하는 유료광고가 포함된 콘텐츠들을 많이 볼 수 있었죠.

그런데 초이 작가의 인스타그램에서 기존 웹툰을 조금이라도 본 적이 있다면, 위 스토리텔링에 보다 몰입할 수 있습니다. 이 작가가 디즈니랜드에서 일하면서 겪은 에피소드부터, 디즈니랜드에서 인턴으로 일하기 위해 다니던 학교에 디즈니랜드 인턴쉽을 만들었던 에피소드까지, 무엇보다 진심이었던 점을 쉽게 떠올릴 수 있거든요.

한 가지 사례를 더 보겠습니다. 아래는 감자 작가(@g_zaing)와 현대자동차 캐스퍼의 인스타툰 중 일부입니다.

자동차를 홍보하는 콘텐츠는 그동안 수없이 접해봤을 겁니다. 자동차의 스펙에 대한 해설부터, 타 경쟁차종과 비교했을 때의 장단점, 마지막으로 이 차량이 어떤 라이프스타일에 적합한지. 하지만 이런 콘텐츠들은 늘 스토리텔링이 부족하다는 평가를 받습니다. 전문가의 견해가 빠르게 나열되는 일종의 해설서에 가깝기 때문이죠.

그렇다면 위 인스타툰은 어떤가요? 웹툰에는 스토리텔링이라는 장점이 있습니다. 1년 전 일상과 그를 다룬 웹툰까지 하나의 스토리로 엮어 정보 전달성 콘텐츠가 아니라 재미있게 소화할 수 있는 하나의 스토리가 될 수 있는거죠.

스토리텔링과 더불어 주목해야 할 장점 한 가지가 더 있습니다. 바로 웹툰 작가들이 타깃오디언스와 직접 해당 제품에 대한 의견을 주고받을 수 있다는 거죠. 브랜드에서 준비한 장점을 극대화한 메시지가 뿌려지는 게 아니라, 작가와 비슷한 고민을 하는 타깃오디언스의 질문에 작가가 직접 답변하며 관심을 키우고, 실제 고려 단계에서 전환을 유도하는 역할을 할 수 있다는 거죠.

브랜드가 직접 스토리텔링하는 인스타 계정 운영

브랜드에서 인스타를 활용하기 위해 인스타툰 작가들과 협업하다 보면 한 가지 난관에 봉착합니다. ‘우리 브랜드의 스토리텔링에 적합한 인스타툰 작가는 누구인가?’라는 문제이죠.

협업을 통해 꾸준하게 인스타그램 마케팅을 진행하려면, 브랜드의 일정과 예산에 호응할 수 있으면서 타깃오디언스와 밀접한 인스타툰 작가를 섭외해야 합니다. 쉽지 않은 과제입니다.

이를 해결하기 위해선 브랜드에서 직접 캐릭터를 개발하고 스토리를 구축해 직접 인스타툰을 제작하는 방법이 있습니다. 눈에 띄는 사례로는 바로 포스코(POSCO)입니다.

네, 대한민국 제조업의 근간인 철강 만드는 회사라는 이미지가 제일 먼저 떠오르네요. 인스타그램은 B2C또는 D2C 브랜드의 전유물(?)이라는 생각은 지극히 당연합니다만, 어떤 목적을 세우느냐에 따라 성과를 거둘 수도 있습니다.

아래 이미지는 포스코(@hello_posco) 인스타그램 계정의 웹툰입니다. 강남 일대 팝업스토어에서 만날 수 있을 것 같은, 생각보다 귀여운 캐릭터가 등장합니다. 포스코 3년 차 신입사원이라는 설정의 곰돌이 포석호씨는 직장생활, 포스코 생활, 포스코의 홍보 활동을 웹툰 속에서 풀어내고 있습니다.

외부에서 이 곰돌이의 활약상에 대한 성과가 뭔지 확실하게 단언할 수는 없겠으나, 접한 뒤 분명한 건 포스코가 그렇게 딱딱한 조직은 아니라는 이미지를 가질 수 있다는 거죠.

캐릭터와 브랜드 담당자가 물아일체(?)인 독특한 케이스들

포스코의 포석호씨(?)처럼, 가상의 캐릭터를 구축해 브랜드에서 웹툰을 제작하는 경우도 있지만 브랜드의 담당자가 캐릭터와 물아일체가 되는 흥미로운 사례도 있습니다. 실제 사람이 등장하는 게 아니라, 웹툰 속 주인공 캐릭터가 곧 브랜드의 직원인 거죠.

일상툰과 브랜드툰의 경계가 사라진 수준으로 보다 자연스럽게 타깃오디언스에게 브랜드의 메시지를 전달할 수 있어요.

아래 이미지는 “운동복회사 마케팅팀 엔뿌삐 아영”작가(@enfp_angyeong)의 웹툰 중 일부입니다. 이 일상툰을 통해 아영 작가가 일하는 “운동복 회사”에 대해 많은 걸 알게 됩니다. 그런데 재밌어요. ‘저 회사는 이렇게 일하는구나’, ‘분위기가 정말 좋구나’, ‘4월에 신제품 나오는구나’. 같은 메시지는 덤이고요.

무엇보다 일상툰 자체가 재밌어요. ‘타인의 일생생활/근황/감정’이라는 인스타그래머블한 주제에 정말 잘 어울리는 콘텐츠들이기 때문이죠.

흔하지 않은 사례입니다만, 한 가지 케이스를 더 살펴볼까요.

아래 이미지는 국순당 인스타 계정(@kooksoondang_insta)에 올라온 웹툰 중 일부입니다.

월요일, 주간회의가 달갑지 않은 직장인이라면 누구나 공감할 수 있는 직장생활툰입니다. 직장생활툰을 메인 콘텐츠로 브랜드 메시지 전달과 국순당 이벤트&정보 전달를 병행한다는 점에서 위에 소개한 콘텐츠와 크게 차별점은 없어보입니다.

흥미로운 건, 캐릭터의 이름이 없습니다. 국순당 마케팅 담당자로 그는 국순당 주류 마케팅을 위한 다양한 업무를 하고 있을 뿐이에요. 웹툰만 봤을 때, 그 흔한 MBTI조차도 나오지 않네요.

웹툰 속 내용으로 미루어보아 정말 마케팅팀 ‘팀장’님이 주인공건가? 치밀한 설정과 스토리보드, 가이드를 만들어 웹툰 너머 현생에는 지금 우리와 똑 같은 마케터들이 돌아가면서 주인공 역할을 하는 건가? 궁금해지죠.

인스타그램과 인스타그램속 웹툰(인스타툰)에 대해 유형을 정리하고 각각 주목할 사례를 정리했습니다. 다음 편에는 여러 가지 브랜드 캐릭터를 개발, 유니버스 형태의 인스타툰 계정을 운영하는 세 번째 활용 방법과 사례들을 소개하겠습니다.

자료출처 : 인스타그램 속 웹툰 마케팅 유형과 사례: 1편 협업, 브랜드 웹툰 (contenta.co)