그로스 마케팅, 이커머스에서는 어떻게 적용할 수 있을까?

안녕하세요. 동영상 리뷰 마케팅 솔루션, 브이리뷰 마케팅팀의 조쉬 입니다.

오늘은 많은 마케터분들이 관심을 가지고 계신 주제, ‘그로스 마케팅(Growth Marketing)’을 다뤄보고자 합니다.

그로스해킹, AARRR 퍼널, AB 테스트 등의 용어설명을 비롯하여 지금까지 그로스 마케팅을 다룬 자료들은 많이 있었지만 ‘우리 이커머스 마케터 분들이 더욱 쉽게 이해하고 적용하기 위한 방법은 없을까?’ 라는 의문을 가지게 되었습니다.

그렇기 때문에 이번 콘텐츠에서는 이커머스의 구매여정에 맞는 AARRR 퍼널 전략과 더불어 그로스 마케팅을 구성하는 다양한 요소에는 어떤 것들이 있을 지 다뤄보겠습니다.

거기에 더해 저희가 항상 강조하는 콘텐츠, ‘리뷰(Review)’가 그로스 마케팅 전략 설정을 위해 어떤 기여를 할 수 있는 지 함께 알아보겠습니다.

💡 그로스 마케팅(Growth Marketing)이란?

성장(Growth)과 해킹이 결합된 단어, 그로스 해킹에서 비롯된 마케팅 방법으로서 고객의 반응에 따라 제품 및 서비스를 수정해나가는 방식으로 시장이 원하는 제품, 고객이 원하는 커뮤니케이션 채널을 찾아가는 것을 의미합니다.

AARRR 퍼널과 고객여정지도로 분석하는 그로스 마케팅

이커머스의 그로스 마케팅 전략을 가장 쉽게 이해하고 설계하기 위한 방법으로서 저희는 AARRR 지표와 고객여정지도를 결합하여 고객이 구매여정별로 만나게 되는 콘텐츠들을 정리해보았습니다.

일반적인 AARRR 프레임워크는 획득(Acquisition) → 활성화(Activation) → 재구매(Retention) → 매출(Revenue) → 추천(Referral)의 순서를 따르지만 이커머스에 있어서는 브랜드 발견 → 브랜드 탐색 → 구매 결정 → 구매 확정 및 재구매 → 추천으로 생각하는 것이 더 현실적일 것입니다.

AARRR의 본질은 그 순서가 아니라, 고객의 구매여정 사이의 전환율을 높이고 개선할 부분을 쉽게 찾아내는 것이기 때문입니다.

💡 AARRR이란?

AARRR 지표는 실질적인 제품과 기업의 성장에 집중해야할 기업들이 트래픽, 좋아요, 브랜드 노출 수와 같은 지표에만 매달려 기회를 놓치는 것을 막기 위해 실리콘 밸리의 투자자 Dave McClure가 고안해 낸 개념입니다.

고객이 브랜드를 인지하도록 만드는 것부터 첫 구매 이후 충성고객으로 전환되기까지의 과정에서 무엇을 개선하면 좋은지 쉽게 찾을 수 있도록 도와주는 역할을 합니다.

일반적인 AARRR 프레임워크

획득(Acquisition)→활성화(Activation)→재구매(Retention)→매출(Revenue)→추천(Referral)

이커머스의 AARRR 프레임워크

브랜드 발견(A) → 브랜드 탐색(A) → 구매 결정(R) → 구매 확정 및 재구매(R) → 추천(R)

* 마찬가지로 각 퍼널에 대한 정의는 산업 및 제품 특성에 따라 바뀔 수 있습니다.

* 이커머스 고객 구매여정별 감정 변화(출처 : 구글 소비자 인사이트 / 21년 12월)

* 그로스마케팅 AARRR 모델

* 이커머스 AARRR 그로스 마케팅 고객경험 예시

위의 그림에서 확인하실 수 있듯이 마케터들은 구매여정별로 다양한 채널과 마케팅 툴을 활용하여 고객의 감정과 행동을 유발하는 전략을 설계하게 됩니다.

가상의 시나리오를 통해 위의 그림 속 고객이 실제로 어떤 경험을 하고 움직이게 되는 지 알아보도록 하겠습니다.

1. 브랜드 발견 [ Acquisition, 획득 ]

저는 곧 100일을 앞두고 있는 조카의 선물을 사주기 위해 네이버, 구글, 유튜브, 인스타 등등 여러 채널에 ‘백일선물 추천’, ‘유아 장난감 추천’ 같은 키워드를 검색합니다.

관련된 블로그 글들을 읽으면서 유아들에게 ‘소근육 발달’, ‘조기 음악 교육의 효과’, ‘유명 그림책 브랜드 및 어워드’에 대한 정보들을 얻게 되고 추가로 그 키워드를 검색하기 시작했습니다.

그렇게 시간을 보내다가 며칠 후 구글 디스플레이 광고, 인스타그램 광고를 통해 ‘사운드북’, ‘음악놀이교구’ 브랜드의 광고를 보게 되고 몇가지 브랜드 이름을 알게 됩니다.

이렇게 우리는 브랜드를 발견하게 되고 최초로 그 사이트에 접속하게 됩니다.

발견 단계에서 만나는 콘텐츠 예시

#블로그 SEO 콘텐츠

#SNS 광고

#의도 키워드 검색광고

2. 브랜드 탐색 [ Activation, 활성화 ]

발견 단계에서 알게 된 제품 키워드와 브랜드명에 대한 정보를 바탕으로 좀 더 깊게 알아보기 시작했습니다.

각 브랜드를 비교해둔 콘텐츠를 보기도 하고, 상세페이지를 꼼꼼히 체크하고, 가격이나 차별점에 대한 내용들을 디테일하게 확인합니다.

그렇게 브랜드를 선별한 다음엔 같은 제품이더라도 어떤 플랫폼에서 판매하는 지에 따라 가격이 달라지기도 하니 최저가 사이트를 찾았으나 직영몰에서 제공하는 쿠폰 혜택이 가장 크다는 것을 알고 결제 버튼을 눌렀습니다.

이렇게 브랜드 및 제품에 대한 적합성을 면밀히 체크한 다음에야 우리는 ‘구매 결정’이라는 전환을 실행하게 됩니다.

탐색 단계에서 만나는 콘텐츠 예시

#브랜드 비교 콘텐츠

#제품 상세페이지

#브랜드 키워드 검색광고

#SNS 후기

#최저가 사이트

#쿠폰 등 첫 구매 혜택

3. 구매 결정 [ Revenue, 수익 ]

간편결제로 구매를 마친 다음 날,

기대하고 있던 제품이 배송되었다는 푸쉬알림을 접한 뒤 퇴근하여 언박싱을 했습니다.

구매 전 꼼꼼하게 체크한 덕분에 예상했던 그대로의 제품을 받아볼 수 있었고 첫 구매 사은품으로 들어있던 편지지를 확인하고 기쁜 마음으로 사촌에게 편지를 써서 선물 세트로 재포장 했습니다.

좋은 소비를 했다는 만족감이 차오르는 시점에 쇼핑몰에서 알림톡이 온 것을 확인하게 됩니다.

“받으신 제품에 문제는 없었나요? 누군가의 아이, 사촌 혹은 조카, 랜선 조카들까지 함께 행복한 시간을 보내실 수 있도록 노력하고 있습니다. 감사합니다.”

제품 자체에 대한 만족감과 더불어 패키지, 서비스를 통한 경험이 탁월했던 덕분에 단순히 일회성으로 구매하고 끝내지 않고 다음에도 사촌 선물을 사거나 유아용품이 필요할 땐 이 브랜드를 이용해야겠다고 생각하게 됩니다.

구매 결정 단계에서 만나는 콘텐츠 예시

#결제 경험

#제품 및 서비스 그 자체

#배송 및 패키징을 통한 경험

4. 구매 확정 및 재구매 [ Retention, 재구매 ]

사촌에게 선물을 건네준 후 기뻐하는 모습을 담은 사진과 영상을 쇼핑몰에 리뷰로 남기며 적립금을 얻어갑니다.

제품 가격에 비하면 큰 금액은 아니지만 텍스트, 사진, 영상 중에서는 가장 높은 리워드를 제공하는 영상 리뷰를 선택합니다.

그리고 저는 3달 후 ‘200일을 맞이하는 아이를 위한 장난감 콜렉션’이라는 개인화 메시지와 사은품 혜택을 푸쉬알림을 통해 받게 됩니다. 마치 나와 사촌을 위해 만들어진 것 같은 메시지와 제품 라인에 흥미를 느끼고 이전에 받았던 적립금을 통해 재구매를 결정합니다.

재구매 단계에서 만나는 콘텐츠 예시

#푸쉬알림

#프로모션 기간 안내

#신제품, 특별기획 안내

#기존 고객 대상 혜택 및 사은품

5. 추천 및 확산 [ Retention, 확산 ]

이제 사촌을 위한 유아용품을 구매함에 있어 굳이 다른 브랜드를 고려하지 않게 되었습니다.

오히려 주변 사람들이 조카 100일 선물, 자녀를 위한 선물을 고민할 때 주도적으로 브랜드를 추천하기까지 합니다. 

어느 순간 소소한 추천인 혜택과 더불어 SNS 리뷰 이벤트에 지속적으로 참여하는 경험을 통해 내가 이 브랜드의 완전한 ‘팬’이 된 것을 실감했습니다.

추천 및 확산 단계에서 만나는 콘텐츠 예시

#추천인 혜택

#선물하기 이벤트

#SNS 리뷰 이벤트

이커머스 마케터의 과제 : 퍼널에 따른 콘텐츠 설계와 전환율 최적화

위와 같은 시나리오를 경험하는 고객의 수를 늘려 꿈에 그리던 선순환 구조와 브랜드 성장을 이루기 위해, 마케터가 해야할 일은 무엇일까요?

많은 마케터 분들이 공감하시듯이 우리가 퍼널별로 콘텐츠를 세팅해둔다고 하더라도 처음부터 고객이 우리의 의도대로 행동하기를 기대하기는 어렵습니다.

그로스 마케팅을 위해서는 우리 브랜드에게 가장 핏이 맞는 고객이 누구인지, 그들을 위해 준비할 수 있는 베스트 시나리오가 무엇인지 끊임없이 가설을 세우고 수정하는 과정을 거쳐야만 합니다.

간단한 예시를 확인해보겠습니다.

Case. ‘검색광고 클릭’을 통해 들어온 고객이 ‘구매버튼’은 안누를 때

세울 수 있는 가설

1) 상세페이지 콘텐츠에서 충분한 정보를 얻지 못했거나 매력을 못 느꼈다.

2) 가격이 불만족스럽다.

3) 평점이 낮은 리뷰들을 보고 구매를 주저했다.

4) 검색 키워드와 어울리지 않는 제품이었다.

시도해볼 수 있는 개선방안

1) 상세페이지 내용을 보강하거나 차별점을 강조한다.

2) 첫 구매 할인혜택 혹은 저가형 제품 옵션을 제공한다.

3) 리뷰 이벤트로 평점과 콘텐츠를 보강한다.

4) 경쟁력 있는 키워드로 검색광고 전략을 다시 설계한다.

이처럼 하나의 문제에도 다양한 가설과 개선방안들을 시도해볼 수 있으며 이때 마케터에게 요구되는 것은 ‘고객에 대한 명확한 인사이트’, ‘데이터 리터러시’, ‘다양한 개선방안을 내기 위한 리서치 능력’ 등이 있을 것입니다.

또한 위에서 이야기한 개선방안들을 실행하기 위해서는 마케팅 부서 뿐만 아니라 디자인, 제품개발, 경영진과의 긴밀한 협업과 설득이 필요합니다.

이는 대부분의 그로스 해킹 전문가들이 “그로스 해킹은 전사적으로 그로스 마인드가 형성되어 있어야 한다”라고 주장하는 이유이기도 합니다.

다행인 것은 예전과 달리 대부분의 기업들이 데이터 중심의 의사결정과 성장을 위한 조직구조를 갖추기 위해 노력한다는 점입니다.