그런데 이렇듯 개인적인 관심에서 시작하여 찾아보게 된 클룹의 성과는 정말 놀라웠습니다. 작년 11월 말에 출시하여 이제 막 반년이 갓 넘은 제품이 무려 누적 700만 캔이나 팔렸다고 하니까요. 그렇다고, 클룹 제로소다가 대기업에서 만든 제품도 아니었습니다. 클룹은 대체식 브랜드 랩노쉬로 유명한 푸드테크 스타트업 이그니스가 만든 음료 브랜드이거든요. 그렇다면, 클룹은 어떻게 단기간 내 대중의 마음을 사로잡을 수 있었을까요? 오늘은 클룹의 상품 론칭 과정을 되돌아보면서, 완판 비결에 대해 분석한 내용을 전해 드리고자 합니다.
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사실 클룹 제로소다는, 클룹이라는 브랜드가 론칭한 첫 제품이 아닙니다. 클룹은 2022년 4월 탄산수와 플레이버 캔 워터 제품을 출시하며 등장한 브랜드입니다. 당시의 홍보 기사를 찾아보면, 생수 시장에 도전하겠다는 포부를 밝히기도 했고요. 이때 클룹이 차별점으로 내세운 것은 '클룹 캡'이라는 새로운 개폐 방식이었습니다. 이는 한번 개봉하면 다시 닫는 것이 불가능한 기존 캔 음료와 달리 뚜껑을 다시 닫아 보관할 수 있다는 특징을 가지고 있었고요.
하지만 반응은 그리 신통치 않았던 것 같습니다. 내부에서는 PMF(Product Market Fit)가 맞지 않았다고 판단했다고 하는데요. 안 그래도 낯선 클룹 캡에, 또다시 캔 워터라는 생소한 제품 카테고리를 담았으니, 대중의 관심을 받기가 쉽지 않았던 겁니다.
아마도 익숙한 플라스틱 패키지에 플레이버 워터를 담았거나, 혹은 반대로 탄산음료를 클룹 캡을 단 캔으로 출시하였다면, 조금은 반응이 나았을지도 모릅니다. 결국 지나치게 혁신적인 제품은 소비자들의 선택을 받기 어렵다는 걸 잘 보여준 사례라 할 수 있고요. 여기서 절치부심한 클룹은 조금 더 소비자들이 친숙하게 느낄 후속작을 빠르게 출시하기로 결정하였고, 이때 등장한 것이 오늘의 주인공 클룹 제로소다였습니다.
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제로 탄산의 어깨 위에 올라탔습니다
그러면 왜 하필 제로 탄산음료였을까요? 대부분의 탄산음료는 캔 형태로 소비되고 있다는 점에서, 일단 클룹의 제품과 결이 맞았고요. 제로 탄산을 주로 찾는 젊은 세대가, 건강뿐 아니라 환경 이슈에도 관심이 많다는 부분도 클룹에게는 유리한 지점이었습니다. 이처럼 제로 탄산은 대세 트렌드일 뿐 아니라, 클룹과도 어울리는 상품이었던 겁니다.
또한 경쟁 제로 탄산음료들이 대부분 대동소이한 셀링 포인트를 가지고 있었다는 점에서, 클룹은 해볼 만하다고 느꼈던 것 같습니다. 기존 브랜드들이 던지는 메시지는 맛은 유지한 채 제로 칼로리로 부담 없다는 것이 다였으니까요. 하지만 클룹은 '제로 칼로리로 세속의 맛을 누릴 수 있다'는 것까지는 같았지만, 여기에 클룹 캡이라는 확실한 차별점이 있었습니다.
앞서서 말씀드렸듯이, 이는 생소한 제품일 때는 마이너스 요소였는데요. 제로 탄산이라는 익숙한 제품에 더해졌을 땐 확실한 차별화 포인트가 되었습니다. 더욱이 친환경을 넘어서, 등산이나 달리기와 같은 액티비티 활동에 적합하다는 메시지로 살짝 비트니 클룹 제로소다는 어느새 정말 힙하고 멋진 브랜드로 거듭날 수 있었고요.
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채널 전략을 위해 승부수를 던졌습니다
하지만 아무리 컨셉이 훌륭하더라도, 많이 팔리려면 인지도가 높아야 합니다. 음료 브랜드는 더욱 그러했고요. 그래서 클룹은 과감하게 메인 시장인 편의점에서 플레이하기로 결정했다고 합니다. 다만 문제는 편의점에 입점하려면 공격적인 생산량이 필요했었고, 어쩔 수 없이 클룹은 스타트업으로써는 이례적으로 초도 생산을 높게 잡을 수밖에 없었습니다. 이는 무려 105만 캔에 달했다고 하고요. 클룹이 정말 제품에 정말 자신이 있었기에, 가능했던 선택이 아닌가 싶습니다.
물론 이러한 공격적인 초도 물량이 가져온 장점도 있었습니다. 105만 캔이면 매출액 기준으론 약 20억 원에 달하는 양인데요. 롯데칠성음료의 매출총이익률이 약 42% 정도인 것을 고려하면, 생산 마진을 제외한, 대략 8억 원 정도 내외는 마케팅에 투자할 여력이 있다고도 해석이 가능하거든요.
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그 덕에 클룹 제로소다는 출시 직후부터 가수 비비를 기용한 브랜드 캠페인을 전개할 수 있었는데요. 이처럼 편의점이라는 메인 유통 채널 진출과 더불어, 유명 모델의 후광 효과를 통해 신제품에게는 무엇보다 절실한 최소한의 인지도를 단기간 내 확보할 수 있었습니다.
또한 이그니스 자체가 가진 강점을 기반으로, 초반부터 D2C 채널도 적극적으로 활용했다고 하는데요. 여기서는 아낀 유통 비용을 가지고 퍼포먼스 광고를 충분히 집행하면서, 추가 수요를 만들어내는 데 성공했다고 합니다. 실제로 오프라인에서 약 60%의 재고를 소진하고, 나머지 대다수는 자사몰을 통해 판매했다고 하고요. 최근에는 쿠팡과 컬리를 중심으로 외부 온라인 채널 또한 키우면서, 다양한 채널로 확장 중이라고 합니다. 이러한 여러 노력 덕분에 재고 회전이 적절히 일어나면서, 클룹은 성공을 지속적으로 이어가고 있고요.
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뉴스보단 뉴스레터에 투자했습니다
하지만 아무리 공격적인 채널 전략을 펼쳤다고 하더라도, 스타트업의 한계는 분명 존재합니다. 기존 식품 제조 대기업이 가진 유통망이 워낙 강력하기에 이를 이겨내고 완판을 시킨다는 건, 정말 쉽지 않은 일이라는 걸 이미 너무도 클룹 스스로가 잘 알고 있었습니다. 그렇다고, TV 광고 등의 매체 비용을 집행하는 건, 아무리 100만 캔의 초도 물량이라고 하더라도 예산 범위 밖의 일이었고요.
그래서 이들은 바이럴 마케팅 전략을 택했는데요. 그때 트렌드 리드 타깃으로 잡은 것이 댄서, 마케터/기획자, 그리고 뉴미디어였습니다. 댄스 스튜디오나 크루의 경우, 이미 스트리트 우먼 파이터의 성공 이후 상당히 많이 활용하고 있는 타깃이고, 액티비티라는 메시지와도 잘 어울리기에 쉽게 이해가 되었지만요.
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마케터/기획자, 그리고 뉴미디어를 타깃으로 삼았다는 점은 상당히 신선했습니다. 하지만 분명 이들이 만들어 내는 노출 효과는 기존 레거시 미디어 혹은 일반 인플루언서에 비해 떨어질지 몰라도요. 무언가 신선하고 힙하다는 브랜딩, 그리고 이를 넘어서는 대세감을 주는 데는 매우 적합했습니다. 오늘 이 콘텐츠를 통해, 클룹을 처음 접하신 분이 있으시다면, 이를 바로 증명하는 일이기도 하고요. 지금도 클룹을 검색해 보면, 전통적인 유가 기사는 현재 판매량 대비해서 결코 많지 않아 보입니다. 하지만 그럼에도 불구하고, 내부 집계 기준으로 인지도 지표가 펩시 제로 수준까지 올라섰다고 하니, 정말 성공적인 바이럴 마케팅 전략이 아니었나 싶습니다.
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+N 프로모션 전략까지 완벽했습니다
마지막으로 클룹의 프로모션 전략도 눈여겨볼만 합니다. 클룹에 따르면 음료 시장은 +N 증정 마케팅의 각축전이라고 하는데요. 실제로 코카콜라 등 메이저 브랜드들 조차 편의점에서 1+1 행사를 진행하는 걸 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
클룹 역시, 초창기부터 이를 염두에 두고 판매 전략을 짰다고 하고요. 적정 시기 때마다 +N 프로모션을 활용하여 적정 재고 소진을 유지하였습니다. 특히 3+1부터 시작하여 프로모션의 민감도를 올리고, 판매 채널 역시 해당 프로모션은 자사몰에 집중적으로 시행하여 초기 D2C 매출 상승에 크게 기여했다고 합니다. 무엇보다 아무래도 생소한 브랜드라 생길 수 있는 거부감을 해소하고 구매 전환까지 유도하는 데도 큰 역할을 했다고 볼 수 있고요.
￣ 클룹의 제로소다는 이처럼 빠른 피드백을 통한 상품 피보팅, 대세 트렌드 올라타기, 공격적인 채널 전략, 영리한 뉴미디어 활용, 세심한 프로모션 준비까지 잘 짜인 상품 기획 및 판매 전략을 통해, 초도 물량 105만 캔 3주 만에 완판, 그리고 출시 반년 만에 누적 판매량 700만 캔이라는 성과를 달성할 수 있었습니다.
이처럼 클룹은 다소 과도해 보였던 초도 물량을 빠르게 완판 시킨 것은 물론, 자사몰까지 어느 정도 궤도에 올리면서 앞으로가 더욱 기대가 되는 브랜드인데요. 앞으로 더욱 발전하여, 소비재 제조 기반 스타트업의 성공 사례로 우뚝 서기를 기대해 봅니다.
※이 글은 클룹 브랜드마케팅 팀과의 서면 인터뷰를 토대로 작성되었지만, 별도의 금전적 대가는 없이 작성된 콘텐츠임을 밝힙니다
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