검색 엔진 최적화는 단순히 웹사이트에 단어를 올려놓고 잠재 고객이 검색창에 해당 단어를 입력하기를 바라는 것 이상의 의미를 갖는다. 높은 수준의 실제 SEO를 수행하려면, 사용자 의도(intent)를 알아야 한다. 검색어 뒤에 숨어 있는 사용자 의도를 파악하면 단순히 사람들이 무엇을 검색하는지에 대한 질문만 하는 것이 아니다. 또한 사용자가 왜 그 시점에 그 검색을 수행하는지도 파악해야 한다. 무엇을 찾기를 기대하는지? 무엇을 달성하고자 하는지?
Brfton은 사용자 의도가 무엇인지, 검색 엔진 최적화가 왜 중요한지, 타깃고객을 유치하기 위해 콘텐츠 오퍼링을 맞춤화하는 방법에 대해 다음과 같이 공유했다.
우선 사용자 의도란 무엇인가? 사용자 의도는 SEO 및 오디언스 세분화의 중요한 측면으로 모든 웹사이트 방문자를 동일하게 취급하는 대신 특정 요구와 욕구에 따라 개인을 분류하는 것을 의미한다. SEO 초창기에는 사용자 의도에 기반한 콘텐츠 맞춤화가 큰 의미를 갖지 못했다. 키워드를 사용하느냐 마느냐의 문제였다. 그러나 구글을 비롯한 최신 검색 엔진 알고리즘은 이제 사용자의 의도를 고려하여 보다 정확한 검색 결과를 제공한다.
사용자는 검색어를 입력할 때 종종 검색 의도를 알 수 있는 단서를 제공하는 문구를 사용한다. '구매', '가격'과 같은 문구는 온라인 구매를 염두에 두고 있음을 나타내며, '내 근처', '주소'와 같은 문구는 오프라인 매장을 검색할 것을 암시한다. 검색 쿼리에서 질문을 하는 것은 정보에 대한 욕구를 나타낸다.
검색 엔진의 사용자 의도 우선순위에 맞추기 위해 웹사이트 운영자는 사용자 의도의 중요성을 파악하고 이를 콘텐츠에 통합해야 한다. 또한 사용자 검색 의도에 대한 이해를 충분히 활용하면 전반적인 SEO 전략을 최적화할 수 있다. 이러한 요소를 통합하고 사용자 의도를 효과적으로 파악하면 타깃 오디언스의 니즈를 더 잘 충족할 수 있도록 SEO 전략을 개선할 수 있다.
사용자 의도의 4가지 유형
Brafton은 사용자 의도를 4가지 범주로 분류했다. 이는 방문자의 주요 목적을 기반으로 한 일반적인 동기이다. 무한대에 가까운 다양한 동기에 맞춰 전략을 세우는 대신, 특정 페이지나 콘텐츠가 이 네 가지 범주 중 어느 것을 타깃팅할지 선택하면 된다.
1. 정보 제공 사용자 의도(Informational User Intent)
정보 제공 의도는 구매와 직접적인 관련이 없다는 점에 유의하는 것이 중요히다. 대신, 이러한 검색을 수행하는 사용자는 정보를 찾거나 질문에 대한 답을 찾고자 한다.
일반적으로 정보 검색 쿼리는 "어떻게(How to)" 또는 "무엇(What is)"과 같은 문구로 시작한다. 이러한 유형의 질문은 매우 일반적이며, 때로는 사람들이 단순히 몇 가지 정보를 확인하고 넘어가기를 원하기도 한다.
일부 기업은 상업적 동기가 없기 때문에 정보 검색을 유도하는 데 시간과 리소스를 투자할 가치가 없다고 생각할 수 있지만, 이러한 관점은 근시안적이다. 특정 브랜드에서 긴급한 질문에 대한 답변을 받은 사람들은 해당 기업을 업계를 선도하는 출처로 생각하게 될 수 있으며, 구매 시점에 다시 돌아올 수도 있다.
2. 탐색 사용자 의도(Navigational User Intent)
때때로 사람들은 검색 구문을 입력할 때 자신이 무엇을 찾고 있는지 알고 있다. 즉, 제품이나 브랜드를 선택했으며 해당 제품에 대해 더 자세히 알아보거나 특정 구매에 관심이 있다는 뜻이다. 탐색 사용자 의도는 간단하다. 사람들은 브랜드를 찾고 싶어 하고, 그 검색을 가능한 한 쉽게 만들면 된다. 탐색 검색 의도에 대한 SEO 최적화는 소비자가 특정 페이지를 찾는 동안 좌절하지 않도록 리소스를 매핑하는 것을 의미한다.
3. 트랜잭션 사용자 의도(Transactional User Intent)
사용자가 트랜잭션 검색을 수행할 때 브랜드와 상호 작용하고 특정 행동을 완료하기를 원하며, 여기에는 비용 지출이 포함될 수 있다. 하지만 트랜잭션에는 단순한 구매 이상의 의미가 포함되어 있다는 점에 유의하는 것이 중요하다. 방문자가 단순히 정보를 수집하는 것이 아니라면 개인과 브랜드 간의 모든 종류의 상호 작용은 거래로 간주될 수 있다.
트랜잭션 검색은 결국 누군가 직접 연락하거나 이메일을 통해 연락을 유지하기 위해 등록하는 것으로 끝날 수 있다. 어떤 경우든 그 개인은 어떤 목적을 달성하려는 것이므로 그 프로세스를 간소화해야 한다.
트랜잭션 검색 의도는 구매 유입 경로의 하단에 있는 사람에게서 나올 수 있다. 이들은 구매하고자 하는 상품이나 서비스에 대해 비교적 확신하고 있다. 이들이 사용하는 키워드를 분석하면 이들이 특정 제품 유형이나 특정 브랜드를 검색하는지 여부를 알 수 있다.
4. 상업적 사용자 의도(Commercial User Intent)
일부 SEO 전문가는 트랜잭션 사용자 의도와 상업적 사용자 의도를 구분하지 않지만, 콘텐츠 마케팅 및 SEO 전략을 개발할 때 상업적 의도를 고유한 세그먼트로 생각하는 것이 유용할 수 있다. 결국, 사람들이 구매할 준비가 되었을 때 이커머스 페이지나 스토어 목록을 찾을 수 있도록 해야 한다. 성공적인 상업용 SEO 전략은 다른 유형의 사용자 의도에 대한 요구를 충족하는 것을 기반으로 한다. 사용자가 회사 또는 제품 이름 뒤에 "구매"를 검색할 때 상업적 의도 SEO가 작동한다.
사용자 의도 전략을 결정하는 방법
사용자 의도를 콘텐츠 마케팅 전략에 반영하기 위해서는 다양한 유형의 사용자 의도를 고려해서 웹사이트의 다양한 콘텐츠 페이지에 맞게 조정해야 한다.
예를 들어, 정보를 제공하려는 의도를 가진 개인을 타가팅하여 가치 있는 답변과 인사이트를 제공하는 정보성 블로그 글을 작성해야 한다. 반면에 메인 웹사이트는 브랜드에 대한 특정 정보를 찾고자 하는 탐색 의도를 가진 사용자를 자연스럽게 끌어들일 수 있다. 제품/서비스 페이지와 이커머스 사이트는 거래 및 상업적 의도를 가진 사용자의 참여를 유도하여 구매를 하거나 브랜드와 더 많은 상호 작용을 할 수 있는 기회를 제공한다.
각 의도 유형에 맞게 콘텐츠를 최적화하려면 제목과 서식부터 메타데이터에 이르기까지 다양한 요소를 최대한 활용해야 한다. 이러한 최적화 노력은 구글 검색 크롤러와 실제 사용자 모두에게 원하는 콘텐츠가 있는 올바른 페이지에 도착했음을 명확하게 전달해야 한다.
사용자 의도 전략의 효과를 평가하려면 철저한 키워드 조사를 수행하고 이를 전반적인 콘텐츠 전략과 연계하는 것이 중요하다. 이러한 전략을 구현하고 사용자 의도에 따라 콘텐츠를 지속적으로 개선함으로써 블로그 게시물, SEO 전략 및 전반적인 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 향상시킬 수 있다. 사용자 의도를 이해하고 이를 키워드 조사 및 콘텐츠 개발과 연계하면 잠재 고객에게 가치 있는 경험을 제공하는 동시에 웹사이트로 관련성 높은 유기적 트래픽을 유도할 수 있는 강력한 조합이 될 수 있다.
각 유형의 검색 의도에 맞는 SEO 콘텐츠를 제작하는 것은 고객 여정을 매핑하는 것과 비슷하다. 다양한 검색 의도에 맞는 관련성 있는 콘텐츠를 확보하면 잠재 고객이 처음 호기심을 느끼는 순간부터 궁극적인 솔루션으로 브랜드를 선택하는 시점까지 안내하는 전략적 계획을 수립할 수 있다. 4가지 유형의 사용자 의도를 판매 퍼널의 단계로 간주하면 다음과 같이 작동한다.
정보 제공 정보 검색을 하는 사람들은 일반적인 조사를 하는 것이므로 질문에 답변하여 전문성을 입증해야 한다. 업계와 관련된 정보 검색어에 최적화된 정보 리소스 페이지와 블로그 게시물이 있는지 확인한다. 여기에서 홍보성 또는 판매성 콘텐츠에 집중해서는 안된다. 부제목과 제목은 일반적인 질문이나 해당 검색어에 대한 답변의 형태를 취할 수 있다.
탐색 탐색 검색은 개별 브랜드에 더 중점을 둔다. 이러한 종류의 검색에서 순위를 매길 수 있는 콘텐츠를 만들면 사람들이 더 많은 것을 보고 싶다는 결론을 내릴 수 있도록 도울 수 있다. 브랜드와 관련된 탐색 키워드에 대한 경쟁자가 많지 않을 가능성이 높다. 브랜드를 언급하는 유용한 콘텐츠와 태그가 많은 오류 없는 웹사이트를 잘 구축했다면, 관심을 가질 가능성이 가장 높은 잠재고객을 중심으로 브랜드 인지도를 높일 수 있다.
트랜잭션 트랜잭션 검색 의도는 참여에 대한 의지와 준비가 되어 있음을 보여준다. 사람들이 구매하고자 하는 제품이 비교적 확실할 때 브라우저에 입력할 수 있는 매우 구체적인 키워드에 맞게 페이지를 최적화하는 것이 유용하다. 사용자가 이러한 페이지에 도착하면 양식 제출 또는 '장바구니에 추가' 버튼으로 연결되는 눈에 잘 띄는 CTA를 통해 쉽게 조치를 취할 수 있는 방법을 제공해야 한다.
상업적 상업용 검색이 시작되면 이커머스 사이트와 제품 랜딩 페이지가 중요한 역할을 하게 되며, 사람들이 퍼널의 맨 아래에 도달한 만큼 구매 또는 영업 담당자와의 상담 요청을 하기 전에 남은 마찰을 없애야 한다. 브랜드 키워드, 특정 제품 이름, '구매', '서비스' 또는 '회사'가 포함된 검색어가 이러한 페이지의 가장 큰 특징이다. 이 콘텐츠는 블로그 게시물이나 목록처럼 보이지 않고 전환 랜딩 페이지 또는 이커머스 제품 목록으로 형식화해야 한다.
사용자 의도에 따라 콘텐츠를 최적화한다는 것은 잠재 고객이 온라인에서 브랜드를 찾을 수 있는 모든 방법을 고려하여 전략을 수립하는 것을 의미한다. 고객이 검색할 때 더 많이 노출될수록브랜드를 방문할 가능성이 높아진다.
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