ESG(Environment・Social・Governance / 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선 등 투명 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 개념)가 경영과 소비 등에서 주요 이슈가 되었습니다. ESG가 소비에도 영향을 주면서, 마케팅 분야에서도 ESG를 신경쓰지 않을 수 없게 됐습니다. 특히 기후변화 등을 몸소 체험하게 되면서 환경 관련 내용에 더 많은 관심을 갖게 되는데요, 덩달아 그린마케팅이 주목을 받습니다.
실제로 KB금융 경영연구소의 ‘소비자가 본 ESG와 친환경 소비 행동’ 연구 결과에 따르면, 친환경 마케팅은 기업 이미지 개선 효과뿐 아니라 매출 향상에도 도움을 줬습니다. 이 연구에서 응답자의 54.3%는 친환경 제품을 구매할 때 일반 제품 대비 10%까지 추가 지출 의향이 있다고 답했으며, 친환경 제품 구매 경험이 없거나 의향이 없는 응답자는 3.8%에 불과했습니다.
올해 한화투자증권에서 진행한 서베이리포트 ‘MZ는 어떻게 생각할까? ESG・임팩트 투자 편‘에서도 MZ세대 60%가 기업의 ESG경영이 기업 및 브랜드 호감도에 긍정적인 영향을 준다고 답변했으며, 30%는 ESG가 제품 구매 결정에 영향을 미친다고 응답했습니다.
“우리도 그린마케팅을 해볼까?” 싶지만, 쉽지 않죠. 잘못하면 그린워싱 논란에 휩싸여 오히려 ‘안 하느니만 못한’ 상황에 놓입니다. 특히 요즘 소비자들의 눈높이가 높아지면서, ‘그린’, ‘친환경’과 같은 키워드만 붙인다고 되는 게 아닙니다. 더욱더 세심한 주의가 필요하죠. 그린마케팅을 준비하며 어떤 점을 주의해야 할까요? 사례와 함께 알아보겠습니다.
이게 정말 확실히 환경을 위한 것인지 다시 한 번 확인해보세요!
카타르월드컵 ‘탄소중립 월드컵’ 사례
곧 카타르월드컵 시작됩니다. 우리나라의 선전을 응원하고 기대하는 분들이 많을 거예요. 그런데 카타르월드컵도 그린워싱 논란을 피할 수 없었습니다. 지난 6월 5일 환경의날을 맞아 FIFA(국제축구연맹) 카타르월드컵 조직위원회(조직위)는 “최초의 탄소중립 월드컵을 개최하겠다”고 선언했습니다. 하지만 이는 곧 ‘그린워싱’이라는 비판을 받았어요.
카타르월드컵 조직위는 경기장이 수도인 도하에서 멀지 않기 때문에 장거리 이동이 없어 친환경적이라고 주장했습니다. 하지만 선수들이 머무는 숙소가 경기장하고 멀기 때문에 결과적으로 이동 거리는 늘어난다는 점에서 친환경적이지 않다는 비판이 나옵니다.
월드컵과 같은 세계적인 스포츠 이벤트, 국제 행사는 기후변화에 나쁜 영향을 줄 수밖에 없습니다. 장거리 이동이 있을 수 있고, 한 곳에 수많은 사람이 모이기 때문에 생각지 못한 문제가 발생할수도 있죠. 따라서 더 면밀하게 ‘정말 환경에 도움이 되는 것인지, 환경을 위한 것인지’ 살펴봐야 합니다. 특히 어떤 부분에서는 분명히 환경보호에 도움이 되지만, 그렇지 않은 부분도 있을 수 있기 때문에 전체적인 걸 고려하고 따져봐야 합니다.
마케팅을 위한, 진정성이 없는 그린마케팅을 하면 안됩니다!
스타벅스 ‘리유저블컵’ 사례
2021년 10월, 스타벅스는 50주년을 기념하고, 친환경 메시지를 전달하고자 리유저블컵(다회용컵)을 무료 제공하는 이벤트를 열었습니다. 하지만 이 이벤트는 오히려 여러 환경운동단체로부터 비판을 받았습니다. 환경운동단체는 리유저블컵은 일반 플라스틱으로 만들어진 것이라고 지적하면서 친환경 마케팅인지 굿즈 마케팅인지 의심스럽다고 했죠.
그린피스 관계자는 한 언론사와 인터뷰에서 “재활용이 가능하다고 해도 국내 플라스틱 재활용률이 20~30%에 불과한 상황에서 플라스틱 다회용 컵을 내놓기보다 다회용 컵을 회수할 수 있는 시스템부터 구축하는 게 우선”이라고 말했습니다. 또 스타벅스가 오히려 일회용품 쓰레기를 만들고 있다고 비판했습니다.
환경보호를 위한 마케팅 캠페인이 오히려 환경파괴를 위한 행위가 됐습니다. 특히 굿즈를 활용한 마케팅은 주의해야 합니다. 리유저블컵뿐만 아니라 텀블러, 에코백 등도 이와 비슷합니다.
환경보호 아이템으로 알려져 있고 실제로 자주, 많이 사용하면 환경보호에 도움이 됩니다. 하지만 자주, 많이 사용하지 않거나 너무 많이 구매한다면 오히려 환경파괴 아이템이 됩니다. 마케팅을 위한 마케팅이 아닌, 진정 환경을 위한 캠페인을 준비해보세요.
소비자는 어차피 모르니까? 모호한 표현으로 속이면 안됩니다!
아디다스 스탠스미스 사례
글로벌 스포츠 브랜드 아디다스의 스테디셀러 스니커즈 스탠스미스. 아디다스는 ‘스탠스미스가 최소 50%가 재활용 소재로 만들어졌다’며 친환경 제품으로 홍보했습니다. 하지만 구체적으로 어떤 소재, 어떤 부분에 사용했는지 또 그 증거는 무엇인지 설명하지는 못했죠. 결국 아디다스는 프랑스광고윤리위원회에 유죄 평결을 받았습니다.
애매한 표현, 정확하지 않은 표현, 거짓 등으로 눈속임을 하려고 하면 안됩니다. 자신있다면, 확실하다면 소비자의 구매에 영향을 미치기 위해 더 구체적으로 적어주는 게 오히려 좋습니다.
그린마케팅은 최근 많은 관심을 받고 있지만, 이전부터 존재했던 개념입니다. 동시에 그린워싱에 관한 주의도 늘 있어왔죠. 캐나다의 친환경 컨설팅사 테라초이스는 2007년 11월 ‘그린워싱의 6가지 죄악들’이라는 보고서를 발표했습니다. 2010년에는 7가지 죄악들도 발표했고요. ESG시대를 맞이해 그린마케팅을 준비중이라면 오늘 소개한 그린워싱 주의사항과 사례를 꼭 참고해보시길 바랍니다.
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