1998년에 처음 출시되어 큰 인기를 끌었다가 올해 2월 23일 재출시된 포켓몬빵이 다시금 열풍을 불러오며 삼립의 마케팅 전략이 주목을 받고 있습니다. 포켓몬빵의 어떤 점이 10배의 값을 주고서라도 사고싶게 만드는 지, 또 유사한 사례들과는 어떻게 비교할 수 있는지 소개해보겠습니다.
포켓몬빵의 두드러지는 마케팅 전략 네 가지를 분석해보았습니다. 웩더독 마케팅, 펀슈머 마케팅, 레트로 마케팅 그리고 증설의 저주 피하기 입니다.
웩더독
웩더독은 ‘꼬리가 몸통을 흔든다’는 의미로 고객들이 몸통에 해당하는 실제 상품보다 덤이나 경품(꼬리)에 더 큰 가치를 느껴 상품을 구매하도록 하는 마케팅 용어입니다. 원래 주식시장에서 선물시장에 의해 현물시장의 가격이 좌지우지될 때 쓰이는 단어였지만 마케팅 업계에서도 많이 쓰이며 실제 적용 사례들도 많습니다. 포켓몬빵의 경우에도 띠부띠부씰을 모으기 위해 빵을 사는 사람이 많고 씰의 수요가 빵보다 많아 증정품인 스티커가 본품인 빵의 가치를 앞질러 버렸습니다.
국내 기업 사례:
1) 이마트24 편의점에서 지난해 도시락을 사면 삼성전자, 네이버, 현대차 등 10개의 상장사 주식을 증정하는 주식 도시락을 출시하여 하루만에 도시락이 완판되었습니다. 이는 20~40대 소비자들의 주식 열풍에 힘을 얻어 차 판매가 진행된 7월 28~29일 이마트24 전체 도시락 매출은 전주 대비 56% 늘었습니다.
2) OTT플랫폼 왓챠에서도 이마트24와 콜라보하여 2000원에 세 가지 맛의 팝콘과 함께 왓챠 서비스를 최소 2주, 최대 3개월 동안 무료로 이용할 수 있는 프리미엄 이용권을 ‘꽝’ 없이 100% 담아 제공했습니다. 이 마케팅으로 한 달 만에 모든 재고를 소진했습니다.
해외 기업 사례:
1) 맥도날드는 해피밀 메뉴를 주문한 어린이 고객들에게 마리오 피규어 등 당시에 유행하던 캐릭터 굿즈를 무료로 제공하는 마케팅을 진행했습니다.
2) 스타벅스는 매년 여름 휴가 시즌과 연말에 구매 마일리지에 따라 굿즈를 제공합니다. 그 중 매 17잔마다 주는 여름 휴가백을 구하기 위해 한사람이 무려 374잔을 주문하고 자신은 한잔 만 마신 후 모두 두고 나오는 등의 사재기식 구매가 논란이 되기도 했습니다.
펀슈머
펀슈머 마케팅은 ‘Fun(재미)’과 ‘consumer(소비자)’가 합쳐진 ‘funsumer’들을 위한 마케팅으로, 재미를 쫓는 소비자들을 겨냥한 마케팅입니다. 따라서 제품의 성능과 가격만 보고 구매를 결정하는 것이 아닌 얼마나 재미있냐가 상품의 구매 목적이 될 수도 있는 것입니다. SPC삼립의 마케터들은 애니메이션과 게임이 원작인 포켓몬의 세계관을 포켓몬빵에도 접목시켜 포켓몬 도감 번호를 1번부터 151번까지 담는 것으로 정교함을 더했습니다. 또한 전설의 포켓몬이라 불리는 ‘뮤츠’와 ‘뮤’는 포켓몬스터 세계관에서도 매우 희귀하다는 특성을 고려해 띠부씰 생산량도 희소하게 조정하여 소비자의 소장욕구와 재미를 더했습니다. 2017년 큰 열풍을 불러왔던 ‘포켓몬고’ 와 같이 세계관을 그대로 적용한 제품과 마케팅이 소비자들을 열광하게 만들었습니다.
레트로 마케팅
레트로 마케팅은 향수를 자극요소로 활용해 소비자의 기호에 맞게 재해석하는 마케팅 기법입니다. SPC삼립이 포켓몬빵을 재출시하며 잡은 컨셉도 ‘그 때 그 추억 소환’ 콘셉트였습니다. 기성세대들에게는 추억을 자극하고 Z세대에게는 새로운 경험으로부터 오는 신선함을 제공해 신세대와 기성세대 모두를 잡을 수 있는 마케팅입니다.
해외 사례:
– 2020년 상반기부터 미국에서 턴테이블과 LP판에 대한 시장 수요가 증가하였습니다. 한 해 미국 내에서 1300만 장이 판매되었으며 34년 만에 LP가 CD보다 많이 팔리게 되었습니다. 이에 소니는 지난 30년간 중단했던 LP판 생산을 다시 시작할 것이라고 발표했습니다.
– 미국의 대표적인 맥주 브랜드인 밀러라이트와 버드라이트는 최근 과거의 디자인으로 맥주캔과 병 디자인을 변경했습니다. 밀러라이트는 2014년 맥주캔의 디자인을 1970~1990년대 디자인으로 변경한 후 매출이 급증했고, 반응을 본 후 캔과 병 등 모든 제품의 패키지를 교체했습니다.
증설의 저주 피하기
‘증설의 저주’란 식품업계에서 사용되는 용어로, 초기 폭발적인 수요로 매출 증대를 예상하며 공장 설립 등 엄청난 비용을 투자해 공급을 늘렸지만 공급이 늘어난 데에 비해 판매량은 기대에 미치지 않아 손해를 보는 것을 말합니다. 공급량이 늘어나 희소성이 사라지자 소비자들의 구매 욕구가 떨어진 것이라는 분석도 존재합니다. 포켓몬빵의 경우 유통처가 너무 많아 공급량이 제한되는 현상이 일어났는데, SPC삼립은 포켓몬빵 수요 급증에도 증설을 하지 않았습니다. 증설을 하기 보다는 생산 시간을 24시간으로 늘려 포켓몬빵을 공급했습니다. 또 포켓몬빵 생산을 늘리기 위해 SPC삼립 내의 다른 제품 생산을 일시적으로 멈추는 등 한 제품에만 올인하는 행위도 하지 않았다. 의도적으로 공급량을 줄인 것은 아니었지만 결과적으로 섣부른 판단으로 공급량을 늘리지 않은 것이 하나의 전략이 된 셈입니다. 비슷한 예로 허니버터칩의 품귀현상을 들 수 있겠습니다.
한 상품이 성공하는 것은 한가지 기법이 아니라 여러 개의 마케팅 기법들이 융합되어 시너지를 일으키기 때문입니다. 또 한 상품의 열풍은 다른 많은 기업들로 하여금 그와 연관된 파생 상품을 만들게 한다는 것을 알 수 있습니다.
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