우리가 무엇을 이루기 위해서는 역설적이게도 먼저 무엇을 포기할 것인가를 결정해야 합니다.
예를 들어 지금 이 글을 쓰고 있는 동안 주말 취미 생활을 포기했고 저녁 식사자리를 포기했습니다. 그 외에도 여러 가지를 포기 했습니다. 모든 것을 하면서 원하는 것을 할 수 있는 방법은 없습니다.
마케팅도 마찬가지입니다. 모두를 만족시키고자 하는 마케팅은 아무도 만족시킬 수 없습니다. 마케팅은 변화를 일으키는 행위라고 했습니다. 따라서 우리가 고민하고 결정해야 할 것은 바로 ‘누구의 변화를 일으킬 것인가’ 입니다. 마케팅을 시작하기 전에 좁고 구체적인 ‘누구(집단)’를 결정하시길 바랍니다
❚ 마케팅이다, 세스 고딘
마케팅은 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 돕는 관대한 행위다.
마케팅은 더 나은 문화를 만들 수 있는 기회다. 마케팅은 당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회다.
성공적인 마케팅의 5단계
첫 번째 단계 : 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안하는 것이다.
두 번째 단계 : 그것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑 받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다.
세 번째 단계 : 소수의 집단, 최소유효시장에서 그들이 의미를 부여하고 해석 하는 방식에 맞는, 그들의 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다.
네 번째 단계 : 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것이다.
다섯 번째 단계 : 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것이다.
구체적인 내용이 무엇이든 마케터라면 변화를 일으키는 일을 한다
차라리 당신이 이뤄낼 수 있는 것부터 시작하는 것이 더 낫다. 당신이 일으키고자 하는 변화를 구체적으로 정하고 실행에 옮기는 것이 더 낫다. 그 다음 그 성공을 토대로 더 큰 과제에 도전하여 같은 과정을 반복하면 된다.
특정한 사람들을 바꿔야 한다. 또는 특정한 집단을 바꿔야 한다
이 책에서는 ‘누구를 위한 것인가?’라는 근본적인 질문을 다룰 것이다. 이 질문은 당신이 만드는 제품, 당신이 들려주는 이야기, 그 이야기를 들려주는 곳을 바꿀 미묘한 마력을 지녔다.
❚ 누가 내 고객인가?
대상이 누구냐에 따라 많은 것이 달라집니다
핵심 키워드는
바로 ‘고객’
‘세스 고딘’이라는 이름은 마케팅에 관심이 있는 사람이라면 누구나 한 번 쯤은 들어봤을 이름입니다. ‘보랏빛 소가 온다’ ‘이상한 놈들이 온다’ ‘린치핀’ 등 그가 쓴 베스트셀러도 여러 권입니다. 요즘 표현으로 ‘마케팅 그 잡채’ 라고 할 수 있습니다.
‘마케팅이다’에서 책 전반에 걸쳐 이야기하는 내용의 핵심 키워드는 바로 ‘고객’ 입니다. ‘마케팅’이나 ‘마케터’에 대한 그의 정의도 흥미롭지만 이 책에서 가장 강조하고 알아야 할 내용은 ‘내 고객은 누구이며’ ‘어디서 찾을 것이며’ ‘어떻게 그들의 문제를 해결하고 변화를 만들 것인가’ 입니다. 그리고 이것을 한 마디로 줄이면 “마케팅으로 누구를 도울 것인가?”라고 할 수 있습니다.
마케팅을 처음 기획할 때 무엇부터 해야 할까요? 네, 맞습니다. ‘누가 대상(고객, 타깃)인가?’를 가장 먼저 고민합니다. 보통은 타깃팅이라고 합니다. 동일한 제품을 놓고도 대상이 누구냐에 따라 많은 것이 달라집니다. 예를 들면 ‘마사지기’를 마케팅 한다고 가정할 때, 대상에 따라 다양하게 풀어 볼 수 있습니다.
- 바쁜 직장인 : 피로 회복, 휴식
- 다이어트, 운동 : 운동 전 후 스트레칭, 근육 이완
- 연로하신 부모님 : 효도선물, 관절 마사지
현업에서는 타깃팅을 좀 더 구체적으로 하지만, 이처럼 크게 구분만 해도 뒤이어 진행해야 할 내용들이 많이 달라집니다. 다이어트를 위해 매일 운동하는 젊은 여성에게 할 이야기와 관절이 아파 고생하시는 부모님께 할 이야기가 같을 수는 없으니까요. 모두를 고객으로 하는 마케팅은 누구도 고객이 아니라는 뜻입니다. 타깃팅은 최소한의 ‘특정한 사람’, ‘특정한 집단’을 대상으로 날카롭게 집중해야 합니다.
그리고 타깃을 좁힌다고 걱정할 필요가 없습니다. 오히려 내 고객을 명확히 하여 고객이 아닌 사람들을 걸러 내는 역할을 합니다. 그러므로 고객이 아닌 사람을 위한 비효율과 낭비를 줄이고 내 고객에게만 집중할 수 있습니다. 앞서 예를 든 마사지기의 경우는 직장인, 다이어트, 부모님 모두가 제품을 사용할 수 있는 소비자들입니다. 이 경우는 어떻게 해야 할까요? ‘개인’이 아닌 ‘집단’으로 묶으면 됩니다.
타깃팅에 실패하는 많은 경우가 인구통계학적으로만 설정할 때 입니다. ‘30대 직장인 미혼 남성’ ‘2535 MZ세대’와 같은 경우입니다. 30대 직장인 미혼 남성이라도 모두 각자의 조건, 수입, 관심사, 성향, 라이프스타일이 다릅니다. 그래서 이런 식의 타깃팅은 누구에게도 ‘이건 내 얘기 잖아’ 라는 공감을 만들 수 없습니다. 타깃팅은 좁고 구체적으로 해야 합니다.
다시 돌아가 마사지기의 대상을 ‘집단’으로 묶으면 된다고 했습니다. ‘집단’은 어떻게 묶으면 될까요? 세스 고딘의 이야기를 빌리자면 ‘인구 집단’이 아닌 ‘심리 집단’ 으로 묶는 것입니다. 직장인, 다이어트, 부모님을 ‘인구 집단’으로 나누면 함께 묶을 수 없지만, 만약 ‘하루의(근육의) 피로를 풀고 편안함, 안정감을 느끼고 싶은 사람’ 이라고 묶는 다면 나이와 성별에 상관없이 공통된 집단으로 묶을 수 있습니다. 그리고 공통된 관심사에 각 각 상황을 연결 지을 수 있습니다.
효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력하는 것입니다. 요컨데 ‘내가(제품, 서비스) 누구를 도울 것인가?’를 특정 사람 또는 특정 집단으로 좁혀서 생각해야 합니다.
❚ 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾아라
나의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면?
가상의 고객의 이미지를
미리 상상해보는 것
나의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면 누구를 선택 하실 건가요? 앞서 얘기한 것처럼 겉모습(인구통계학 등)이 아니라 가치관과 세계관을 생각해보기 바랍니다. 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택해야 합니다.
이렇게 나의 고객이 누구인가를 설정하는 것을 ‘바이어 페르소나(buyer persona)’라고 합니다. 보통은 줄여서 ‘페르소나’라고도 합니다. 유사한 표현으로 타깃 오디언스(target audience)가 있습니다. 참고로 페르소나(Persona)란 고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면을 말합니다. 이후 라틴어로 섞이며 사람(Person), 인격, 성격(personality)의 어원이 되었습니다. 현대 이탈리아어에서는 그 발음 그대로 사람이라는 뜻으로 쓰이며 다른 국가들에서 통상적으로는 “이미지 관리를 위해 쓰는 가면”을 의미합니다.
고객의 페르소나를 설정한다는 것은 가상의 고객의 이미지를 미리 상상해보는 것으로 이는 마케팅 기획을 할 때 타깃팅 방법으로 사용됩니다.예를 들면 앞서 얘기한 ‘30대 직장인 미혼 남성’의 페르소나를 간단히 설정해 보겠습니다. 실제로는 필요한 항목들을 좀 더 구체적으로 설정하는 것이 좋습니다.
- 김 고딘
- 35세, 미혼, 애인 없음, 1시간 거리 출퇴근, 자취
- 부모님 70대 초반, 지방 거주
- IT 중견기업 6년차 과장, 연봉 5,000만원
- 농구 동호회, 피규어, 영화, 유튜브, 컴퓨터 게임
- 잦은 야근, 오랜 의자생활, 운동 후 근육통, 피로감
- 다양한 안마기 경험
- 인터넷 쇼핑, 배달음식
이렇게 고객의 페르소나를 설정하면서 좀 더 깊은 이해와 공감되는 마케팅을 기획할 수 있으며, 특히 고민과 문제가 무엇인지를 알게 되고 해결책에 대한 아이디어를 떠올리는데 좀 더 쉽게 접근할 수 있습니다.이 과정을 통해서 내가 상품, 서비스를 제공하길 원하는 사람들을 골라야 합니다. 그들이 누구인지, 어디에 있는지, 무엇을 하는지를 알아내야 합니다. 이것은 시장조사를 통해 구체화 할 수 있습니다. 중요한 것은 내가 집중할 최소의 고객 집단을 결정하고 찾아내는 것입니다.
❚ 2만 명의 회원을 모은 방법
작은 규모에서 시작하여 만족시키고 점점 더 크게
최소유효시장
(작은 고객 집단)에
집중하라
고객 집단을 찾아냈다면 이제 작은 규모에서 시작하여 만족시키고 점점 더 크게 키워갑니다. 그 과정에서 만족한 고객들은 다른 고객들에게 입소문을 낼 것이고 이것은 나를 필요로 하는 고객이 먼저 찾아 오게 된 다는 뜻입니다. 소규모로 시작한 온라인 명상 커뮤니티가 어떻게 2만 명의 회원을 모았는지 책에서 소개하는 8가지 방법을 살펴보고 이 책을 읽고 실행해야 할 one action에 대해 말씀 드리겠습니다.
1. 공감에서 출발하여 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하라.
‘어떻게 사업을 시작하지?’가 아닌 ‘여기서 중요한 건 무엇일까?’라는 질문을 던져라.
2. 최소유효시장(작은 고객 집단)에 집중하라.
‘이 일을 반드시 필요하다고 여기며, 시도할 가치가 있는 것으로 만들어줄 최소 인원은 몇 명이나 될까?’
3. 도우려는 사람들의 세계관을 연결하라.
4. 입소문이 나도록 만들어라.
5. 고객의 주의를 끌어 신뢰를 얻어내고 이를 유지하라.
6. 고객을 위해 할 수 있는 일을 찾아라. 더 깊이 교류할 수 있는 길을 제공하라.
7. 사람들과 함께 목표를 향해 나아가는 모든 순간마다, 긴장을 만들어내고 해소하라.
8. 자주 모습을 보여라. 겸손하게 행동하며 고객이 관심 있어 하는 부분에 집중하라.
❚ 내가 변화를 만들고 싶은 사람이 누구인지를 생각해보자
모두를 만족시키고자 하는 마케팅은 아무도 만족시킬 수 없습니다
좁고 구체적인
‘누구(집단)’를 결정
모두를 만족시키고자 하는 마케팅은 아무도 만족시킬 수 없습니다. 마케팅은 변화를 일으키는 행위라고 했습니다. 따라서 우리가 고민하고 결정해야 할 것은 바로 ‘누구의 변화를 일으킬 것인가’ 입니다. 마케팅을 시작하기 전에 좁고 구체적인 ‘누구(집단)’를 결정하시길 바랍니다.
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