성공한 사업가들이 흔히 하는 얘기가 있습니다. ‘돈을 쫓지 마라. 사람을 쫓아라.’ 좋은 이야기지만 수능 만점자들의 ‘교과서 위주 학습법’ 비결처럼 공허하게 느껴 지기도 합니다.

그런데 실제로 사람을 쫓아 성공한 브랜드들이 있습니다. 커뮤니티가 성장의 중요한 비결이 된 세 브랜드 -룰루레몬, 비어드브랜드, 무신사의 예를 소개하겠습니다.

룰루레몬 lululemon

1998년 룰루레몬은 캐나다 밴쿠버의 키칠라노(Kitsilano)란 동네의 한 건물에서 낮에는 디자인 스튜디오로, 밤에는 요가 스튜디오로 시작했습니다.

유명 광고 모델이나 프로모션 같은 마케팅 활동에 돈을 쏟아붓는 다른 브랜드와 달리, 룰루레몬은 요가 커뮤니티를 만들고 각 지역 요가인들이 브랜드를 체험하게 하는 일에 집중했습니다. 단순히 요가복을 판매하는 것만이 아닌 건강한 라이프스타일을 추구하는 룰루레몬의 브랜드 가치를 경험하게하는 마케팅 전략을 펼친 것입니다.

이 같은 전략은 고객 이전에 브랜드 가치에 공감하는 많은 추종자들을 확보할 수 있었습니다. 룰루레몬은 지금까지도 요가와 명상을 중심으로 러닝과 댄스 등 다양한 웰니스 프로그램을 온라인과 오프라인으로 제공하고 있습니다.

 인간관계를 맺는 커뮤니티 허브

룰루레몬은 홈페이지에서조차 제품이 얼마나 탁월한지를 먼저 이야기하지 않습니다. 인간이 오래, 건강하게, 그리고 재미있게 살기 위해서는 건강한 지구와 그것을 위해 노력하는 기업이 필요하다는 이야기를 합니다. 고기능성 제품을 제공하는 것에 그치지 않고 건강하고 즐겁게 살 수 있도록 도와준다는 것이 룰루레몬 커뮤니케이션의 메인 메시지인 것이죠.

요가, 땀, 개인의 발전을 넘어 진정한 인간관계를 맺는 ‘커뮤니티 허브’를 지향하는 것이 룰루레몬의 철학과 핵심가치입니다. 이 커뮤니티를 중심으로 한 수많은 마니아들 덕분에 창업자가 인종차별적인 발언을 하고, 코로나 바이러스가 기승을 부린 위기 앞에서도 룰루레몬은 견고한 입지를 다질 수 있었습니다. 브랜드 철학과 핵심가치를 인정한 수많은 마니아들이 스스로 브랜드 철학을 공유하고 연대하기 때문이죠.

연간 4,000여 개 이벤트

여전히 룰루레몬은 자기 개발과 피트니스, 웰빙과 관련된 커뮤니티 프로그램을 적극 지원하고 있습니다. 러닝, 마라톤, 요가 모임 등 전 세계 2천여 명 앰버서더(홍보대사)들과 함께 땀을 흘리며 즐길 수 있는 각종 액티비티 활동이 4천여 개나 됩니다.

<룰루레몬 유튜브 채널이 무료 제공하는 웰빙 콘텐츠>

디지털 환경에 맞춘 멤버십 프로그램도 갖추고 있습니다. 소비자들은 제품 구매를 위해서가 아니라 다양한 액티비티 활동에 참가하기 위해 연회비를 내기도 하는데, 이것이 룰루레몬이 가진 강력한 커뮤니티 네트워크의 힘을 보여주는 예라고 할 수 있겠습니다.

비어드브랜드 beardbrand

창업자 Eric Bandholz는 2012년 ‘웨스트코스트 수염 챔피언십’에 참가한 것을 계기로 비어드브랜드를 시작하였습니다. 대회에 참가해 수염인(?)들의 라이프스타일을 경험하고난 뒤 매료되어. 이들을 하나로 묶는 공동체를 형성하고 싶어서 비어드브랜드를 시작하게 되었다고 언론과의 인터뷰에서 밝혔습니다.

처음에는 블로그, YouTube 채널, Tumblr에서 수염 기르기에 대한 지식을 공유하고, 스타일 영감을 제공하였다고 합니다. 이 채널들을 통해 수염을 기르는 데 필요한 도구를 판매하는 것이 목표기도 했지만, 궁극적인 목표는 수염을 기르는 사람들을 게으르거나 특이한 사람으로 여기는 부정적인 고정 관념과 편견을 바꾸고자 하는 데 있었습니다.

유튜브로 브랜드 명성 만들기

처음 시작할 때 비어드브랜드는 유튜브 채널을 가장 주요한 마케팅 도구로 사용했습니다.

<비어드브랜드 유튜브 채널>

유튜브 채널 동영상엔 수염 스타일, 손질 요령, 머리 스타일링하기, 바버 숍 소개, 여행 꿀팁 등 전반적인 남성 그루밍에 대한 이야기를 다루고 있습니다. 채널엔 다양한 시리즈와 스토리가 있어서 각자 자신에 맞는 수염 스타일이 어떤 것이 있는지, 어떻게 관리해야 하는지를 알 수가 있습니다. 2022년 6월 28일 기준 현재 190만 명의 구독자를 보유하고 있습니다.

스타일과 본질

비어드브랜드 인스타그램 페이지를 보면 세련된 사진과 함께 스토리텔링을 담고 있습니다. 스타일에 치중한 나머지 고객과의 공감이라는 SNS 본질을 잃는 브랜드들이 많지만, 비어드브랜드는 본질을 놓치지 않는 콘텐츠를 지속적으로 공유하고 있습니다.

비어드브랜드의 미션은 ‘남성을 훌륭하게 만드는 것’입니다. 때문에 수염을 기르고 유지하는 방법에 대한 유용한 정보, 머리카락을 기르는 방법 및 피부 관리에 대한 글은 일부일 뿐입니다. 비어드브랜드는 고객들이 자신을 관리할 수 있게 끝없이 동기부여를 하고, 이야기를 나누고 있습니다.

무신사

잘 알려진 바와 같이 무신사는 ‘무지하게 신발 사진 많은 곳’이란 의미로, 스니커를 좋아하던 고등학생 ‘조만호 전 대표’가 2001년 프리첼에서 신발 커뮤니티를 만든 것으로 시작하였습니다. 초기엔 신발 중심이었지만 점차 동대문 스트리트 패션 사진도 함께 올리며, 다양한 패션을 아우르는 공간이 되었습니다.

큐레이팅의 연습, 매거진 서비스

무신사가 있던 프리챌이 2002년 유료화 정책을 발표합니다.  유료화 정책을 따르든지, 아니면 다른 곳으로 옮기든지 해야만 하는 상황에 무신사는 다른 커뮤니티와는 다른 결정을 합니다. 커뮤니티 서비스를 제공하는 다른 포털로 이전하지 않고 독립 사이트를 오픈한 것입니다.

그리고, 무신사 커뮤니티에 올라온 다양한 패션 글을 편집하고 읽기 좋게 가공해 2006년부터 매거진 서비스를 제공합니다. 그때까지 한국에선 본격적으로 스트리트 패션과 도메스틱 브랜드애ㅔ 대한 정보를 전달하는 곳이 없었는데 무신사가 매거진을 발행함에 따라 해당 분야의 대표 홈페이지가 될 수 있었습니다. 이에 관해 조만호 전 대표는 대표직을 사퇴하며 다음과 같이 말한 바 있습니다.

스니커를 좋아하는 사람들이 모여있는 커뮤니티 형태였던 무신사의 초창기 시절부터 자신만의 브랜드 네임과 로고를 만들어 브랜드를 론칭하는 분들을 곁에서 지켜봐 왔습니다. 그들을 많은 사람에게 소개해 주고 싶었습니다. 그들의 이야기를 콘텐츠로 풀어내기 시작한 것이 ‘무신사 매거진’이고 이후 쇼핑 기능을 더한 것이 ‘무신사 스토어’인 것입니다.

            – 조만호 전 대표 사퇴의 글

무신사 스토어 시작

2009년 무신사 스토어를 오픈했는데, 그때 이미 무신사 가입자는 25만 명이 넘은 상황이었습니다. 시작도 전부터 엄청난 수의 팬들과 함께 시작할 수 있었던 것입니다.

거기다가 스토어 시작 전 3년간의 매거진 발행 경험으로 큐레이팅 노하우를 축적하여, 당시 남성 캐주얼복에서는 찾기 어려웠던 큐레이팅 서비스를 제공할 수 있었습니다. 이를 통해 무신사는 우리나라 패션계에서 경쟁자를 찾기 어려운 독자적인 영역을 구축할 수 있었습니다.

창업 20년 만에 입점 브랜드만 5000여 개, 취급 아이템 26만 개, 기업 가치 2조 7000억 원에 이르는 최대 패션 공룡이 된 무신사. 그 시작은 한 고등학생이 한 장씩 올린 신발 사진에 공감하고 저 마다의 이야기를 꺼내고 싶어 한 사람들 덕분이었습니다.

자료출처 : 선 친목, 후 비즈니스. 커뮤니티가 성공의 비결이 된 브랜드들 사례와 전 (contenta.co)