“계란을 한 바구니에 담지 마라”라는 서양 속담의 뜻은 위험을 분산시키라는 의미입니다. 보통은 주식시장에서 많이 사용을 하는데 의외로 온라인 광고를 운영할 때도 도움이 됩니다. 왜냐하면 온라인 광고 시장도 매우 변화가 심하기 때문에 가능한 광고 효율 하락을 최소화하고, 광고비의 낭비를 막기 위해서는 광고를 분산 시키는 게 매우 유리하기 때문입니다.
마케터로서 오랜 기간 온라인 광고를 경험하면서 급격한 성과의 하락이 오는 경우는 대부분 하나의 광고에 광고비가 지나치게 집중되어 있는 경우였습니다. 외부 환경과 광고 시장의 변화에 따라서 중요 성과가 너무나 갑작스럽게 떨어지는 경우를 종종 경험할 수밖에 없었습니다.
그래서 저 같은 경우는 운영하는 광고의 종류를 계속 끊임없이 늘리고, 광고비를 분산시키기 시작했습니다. 검색 광고, 디스플레이 광고, 비디오 광고 전부를 진행하고, 광고 매체도 한군데 집중하기보다는 네이버, 카카오, 구글, 메타 등 거의 모든 광고를 동시 진행하면서 위험을 분산시켰습니다. 이 방법을 사용하기 시작하면서부터 급격한 성과의 하락을 방어할 수 있었습니다.
다양한 광고 운영 방법이 있지만 그중에서 “광고를 한 바구니에 담지 않고 위험을 분산시키는 방법” 에 대해서 생각해 보았습니다.
– 핵심 광고의 비중을 50% 미만으로 낮춘다!
각 회사, 마케터마다 자신들이 가장 잘 운영하고 성과가 좋은 핵심 광고가 있습니다. 광고 소재도 자신 있고, 운영도 자신 있고, 실제 성과가 나오는 광고입니다. 이런 광고를 찾게 되면 당연히 계속 광고비를 크게 늘리게 됩니다.
하지만 아무리 효율이 좋은 광고라고 하더라도 광고비를 늘리고 늘리다 보면, 어느 순간 효율이 정체되는 순간을 맞이하게 됩니다. 광고 피로도, 소재 성과 하락, 광고비 한계점 등 다양한 원인으로 더 이상은 광고비를 늘리기가 어려워지게 됩니다. 그런데 이런 상황에서는 대부분 이 핵심 광고의 비중이 매우 높아진 상황인 경우가 많습니다. 심한 경우 전체 광고비의 90% 이상의 비중을 차지하는 경우도 종종 보이게 됩니다.
한 개 광고의 비중이 너무 높아지는 경우는 매우 위험합니다. 왜냐하면 이 광고가 효율이 떨어지게 되면 전체 실제 성과가 크게 흔들리기 때문입니다. 그래서 가능한 “핵심 광고의 비중을 50% 미만으로 낮추는 게 중요” 합니다. 핵심 광고가 성과가 나오는 상황에서는 조금 천천히 광고비를 늘리면서 광고 피로도를 줄이고, 다른 광고를 찾아내어서 그 광고들의 비중을 계속 높일 필요가 있습니다.
비중이 높은 광고가 효율이 떨어지면 다시 효율을 높이기 위해서 모든 노력을 하지만, 여러 가지 원인으로 효율이 점점 떨어지는 광고를 다시 올리는 건 너무나 어려운 경우가 많습니다. 지금 당장은 커다란 효율이 나오는 광고가 언제든지 효율이 크게 떨어질 수 있다는 걸 기억해야 하고 미리미리 대비를 해야 합니다.
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– 광고의 종류를 늘린다!
광고를 늘리더라도 한 가지 종류만 늘리는 게 아니라 여러 종류로 늘리는 게 중요합니다. 온라인 광고는 현재 크게 3종류로 구분이 됩니다. 검색 광고, 디스플레이 광고, 비디오 광고입니다.
보통은 한 종류의 광고가 효율이 나오면 같은 종류의 광고를 늘리는 경우가 많습니다. 예를 들어 디스플레이 광고가 효율이 나오는 경우, 구글 디스플레이, 네이버 성과형 디스플레이, 카카오 모먼트 디스플레이 광고같이 비슷한 광고로 계속 확장을 합니다. 효율이 나오는 광고 소재와 운영 방법을 어렵게 찾았는데 굳이 비슷한 종류의 광고로 확장을 안 할 이유가 없다 보니 계속 같은 종류의 광고를 늘리는 경우가 많습니다.
하지만 같은 종류의 광고만 고집하다 보면 다른 종류의 광고를 놓치는 경우가 생기게 됩니다. 광고 특성상 검색, 디스플레이, 비디오 광고는 소재부터 운영이 너무나 다르기 때문에 가능한 모든 종류의 광고를 경험하면서 언제든지 효율이 더 좋은 종류의 광고로 이동할 준비를 해야 합니다.
– 신규 광고의 비중을 조금씩 유지한다!
신규 광고에 대한 비중을 작더라도 일정 부분 유지하는 게 중요합니다. 가능한 전체 광고비에서 5~10% 정도는 다양한 신규 광고에 사용하면서, 앞으로 점유율이 높아질 것 같은 광고를 미리 경험해 볼 필요가 있습니다.
신규 광고의 경우 대부분 이미 광고 시장에서 검증되고 점유율이 높은 대형 광고들에 비해서 노출도 부족하고, 효율도 부족한 경우가 많습니다. 광고에서 가장 중요한 노출, 효율이 부족한데도 불구하고 신규 광고들의 계속 진행해야 하는 이유가 있습니다.
먼저 “신규 광고는 가격이 저렴한 경우가 많다”입니다. 기존에 이미 인기가 있는 광고들은 수많은 광고주들로 인해서 노출 경쟁이 치열해지면서 초반에 비해서 점점 CPC, CPM 이 높아진 경우가 많습니다. 상대적으로 신규 광고들의 경우는 초반에는 매우 저렴한 경우가 많습니다. 광고는 꼭 전환 효율이 높지 않더라도 CPC가 저렴한 경우는 경쟁력을 가지게 됩니다.
또 “신규 광고가 인기가 높아질 때 다른 곳보다 더 빠르게 광고비를 늘릴 수 있다”입니다. 수많은 신규 광고 중에서 아주 드물게 효율과 노출이 높은 광고는 순식간에 광고 시장에서 인기가 높아지게 됩니다. 광고가 인기가 높아지면 수많은 회사와 마케터들이 그 광고를 진행하면서 경쟁이 치열해집니다. 그런데 이미 먼저 그 광고에 대한 이해도가 높고 소재나 운영에 대한 경험이 쌓인 경우라면, 광고비를 빠르게 크게 늘리면서 경쟁사들보다 더 큰 결과를 낼 수 있게 됩니다.
온라인 광고 시장에서 새로운 신규 광고들은 끊임없이 생겨나므로 그중에서 아직은 저평가되고 앞으로 우량해질만한 신규 광고를 찾는 과정은 꼭 필요합니다.
“광고를 한 바구니에 담지 마라”는 무조건적으로 광고를 여러 개 운영하라는 뜻이 아닙니다. 현재 주어진 상황에 맞게 적당히 광고를 늘려가면서 위험 부담을 줄이자는 뜻입니다. 다만 이 방법을 적용하기 위해서는 어느 정도 주의해야 하는 점도 있습니다.
– 초반에는 하나의 광고에 집중해서 성과를 낸다!
온라인 광고를 처음 하는 단계에서는 단 하나의 광고에서도 효율을 내기가 쉽지 않습니다. 어떤 광고라도 상관없이 일단은 하나의 광고에서 효율을 내는 게 중요합니다. 먼저 하나의 광고에 집중해서 소재나 운영에 익숙해지고 실제 성과가 나오는 걸 확인해야 합니다.
아직 하나의 광고에서도 효율을 내지 못한 상황에서 굳이 무리하면서 다른 여러 광고를 동시 운영하는 건 너무 무리한 운영입니다. 하나의 광고를 성공시키면 일단 조금 여유가 생기게 됩니다. 그때 그 광고에만 집중하는 게 아니라 다음 광고로 넘어가는 방법으로 광고를 확장해야 합니다.
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– 광고별로 우선순위를 정하고 광고비를 분배한다!
광고비를 단순하게 운영하는 광고 숫자대로 공평하게 분배하는 건 효율이 매우 떨어집니다. 예를 들어 5개의 광고를 운영하는데 1억의 광고비를 각각 2천만원 공평하게 분배하는 건 큰 의미가 없습니다.
정확한 광고 분석을 통해 광고별로 우선순위를 정하고 그 순위에 맞게 광고비를 분배해야 합니다. 현재 기준으로 가장 높은 효율이 나오는 광고에는 당연히 가장 많은 광고비를 사용해야 합니다. 각 광고의 효율에 따라서 적절히 광고비를 분배해야 최적의 효율을 유지할 수 있습니다.
온라인 광고 시장은 끊임없이 발전하였고 그러면서 언제나 각 시대를 대표하는 1등 광고가 있었습니다. 과거에는 이런 점유율이 큰 1등 광고만 운영을 해도 성과를 유지하는 데 별다른 어려움이 없었습니다. 그러나 검색, 디스플레이, 비디오 광고로 종류가 확장이 되고, 각각의 광고의 수도 점점 늘어나면서 이제는 하나의 광고만을 운영하는 건 너무나 비효율적인 시대가 되었습니다.
“광고 매체별 장점과 단점을 냉정하게 분석하고, 전환 광고와 유입 광고를 구분하면서 광고별 특징을 최대한 살리는 운영”을 하여야만 하는 시대로 변화하고 있습니다.
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