덴츠 크리에이티브의 2023 글로벌 CMO 보고서 <기로에 선 크리에이티비티(Creativity at a Crossroads)>'에 따르면, 변화와 도전에 직면한 오늘날의 마케팅 의사결정권자들이 낙관적인 전망을 하고 있다. 이 보고서는 미국, 영국, 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 인도, 이탈리아, 스페인의 CMO 및 선임 마케터 700명을 대상으로 실시한 설문조사에서 얻은 데이터를 바탕으로 8가지 핵심 주제를 도출했다. 보고서는  마케팅 업계가 기로에 서 있지만, 크리에이티비티와 기술을 통해 힘을 얻고 있음을 보여준다.

글로벌 클라이언트 최고 크리에이티브 책임자 줄리 스켈조(Julie Scelzo)는 "<기로에 선 크리에이티비티> 보고서는 오늘날 마케터들의 마음과 생각을 깊숙이 들여다본다. 이 보고서는 인공지능이라는 '문턱을 넘은 괴물'을 수용하는 것부터 광고가 선의의 힘이 될 수 있다는 확고한 믿음에 이르기까지, CMO가 미래를 낙관하고 크리에이티비티의 혁신적 힘에 전념하고 있다. 85%가 크리에이티비티가 경제 성장의 촉매제라고 믿고 있으며 미국에서는 94%까지 상승했다."라고 말했다.

기후 변화, 인플레이션, 지정학적 불안정성과 같은 현대 세계의 변동성 속에서 CMO는 자신이 통제할 수 있는 것에 집중하고 있다. 2023년과 2030년을 내다볼 때, CMO의 가장 큰 관심사는 제3자가 종종 카드를 쥐고 있는 것처럼 보이는 세상에서 잠재고객을 소유하고 그들과 연결되는 것이다.

덴츠 크리에이티브의 유럽-중동-아프리카 지역 최고 전략 책임자이자 보고서의 수석 저자인 패트리샤 맥도날드(Patricia McDonald)는 "오디언스를 소유하기 위해서는 그들에게 가장 중요한 공간과 장소에서 연결되어야 한다. 문제는 오디언스가 변화하고 있다는 점이다. 오디언스는 깊이 연결된 세상에서 형성된 새로운 기대치, 새로운 행동, 새로운 가치를 가지고 있다. 고객의 기대치는 치솟는 반면, 관심은 양극화되어 좋아하는 것에는 그 어느 때보다 깊이 빠져들고 싫어하는 것은 그 어느 때보다 쉽게 무시할 수 있다. 따라서 브랜드는 경험, 문화, 행동을 통해 새로운 방식으로 구축되어야 한다. 선택은 간단하다. 참여를 유도하느냐, 아니면 무시당하느냐이다."라고 밝혔다.

덴츠 크리에이티브 글로벌 네트워크의 리더들과 협력하여 작성된 이 보고서의 8가지 테마를 통해 CMO는 기술 및 플랫폼에 대한 투자가 업계와 보조를 맞추고 있는지, 2023년 이후 마케팅의 기본에 대해 비슷한 견해를 갖고 있는지 등 자신의 중점 분야를 동료들과 비교하여 벤치마킹할 수 있다. 

잠재 고객 확보

소셜 플랫폼, 리테일러, 기술 파트너가 고객의 관심을 브랜드에서 빼앗아가고, 소비자와 브랜드 간의 상호 작용이 점점 더 까다롭고 정교해지는 시대에 현재와 미래의 CMO의 가장 큰 관심사는 빠르게 진화하는 고객을 확보하고 이들과 연결되는 것다. 응답자의 30%는 2023년에 '고객 관계 관리'에 중점을 두었으며, 2030년에도 이러한 관심사는 지속될 것으로 예상된다. 변화하는 고객과 소통하고, 변화하는 소비자 행동에 대응하고, 더욱 다양한 고객을 대변하고, 새로운 기술을 이해하고 따라잡는 것이 각각 28%의 CMO가 중점을 두었으며, 응답자의 거의 4분의 1이 Z세대 고객을 이해하는 데 여전히 어려움을 겪고 있다고 답했다.

증강된 인간성

응답자의 87%는 오늘날의 브랜드는 경험을 통해 구축된다는 데 동의했으며, 88%는 고객 경험이 브랜드 약속과 일치하는 것이 필수적이라는 데 동의했다. 이를 위해 음성에서 제스처, AR에서 AI에 이르는 새로운 인터페이스를 수용하고 온-오프라인, 콘텐츠와 커머스의 경계를 허물며 독특하고 유쾌하며 인간적인 아이디어를 구현하고 있다.

문화 자본 

CMO들은 엔터테인먼트가 브랜드 구축의 핵심 요소가 될 것이라는 데 동의하며, 가장 중요한 공간과 장소에서 브랜드를 구축하기 위해 팟캐스트부터 프로그램까지 다양한 플랫폼에 투자하여 그 어느 때보다 방해하기 어려운 잠재고객의 참여를 유도하고 있다. CMO의 79%는 '광고를 무시하기 쉬운 세상에서'라는 문장에 동의했으며, 80%는 라이브 스트리밍과 같은 기술이 콘텐츠와 커머스의 경계를 전례 없이 허물고 있다는 데 동의했다. 또한 마케터의 58%가 현재와 같이 어려운 시기에 유머러스한 순간을 만들고자 하며, 오늘날의 광고는 대담하고 강경한 홍보 메시지의 홍수 속에서 충분히 재미있지 않다는 데 동의하는 등 유머가 다시 부상하고 있음을 알 수 있다. 

목적이 현실이 되다

마케터들이 목적에 접근하는 방식이 변화하고 있다. 설문조사에 참여한 응답자의 69%는 우리가 목적에 너무 집중한 나머지 판매 방법을 잊어버렸다는 데 동의했습. 78%의 마케터는 기후 변동성으로 인해 경제 변동성이 가속화되고 악화되는 세상에서 새로운 혁신과 인프라가 절실히 필요하며 감성의 힘을 통해서만 이에 영향을 미치고 지속적인 행동 변화에 영향을 미칠 수 있다고 생각하며 '목적 워싱' 캠페인을 넘어 목적이 부수적인 프로젝트에서 비즈니스 전략의 필수 요소로 진화해야 한다고 생각한다.   

자금 조달에 대한 두려움

목적과 수익의 균형을 맞춰야 하는 업계의 책임에 대한 인식이 깊어지고 있는 가운데, CMO들은 미디어 환경 브랜드가 투자로 자금을 조달할 수 있는 양극화되고 때로는 독이 될 수 있는 미디어 환경에 대해 우려하고 있다. CMO의 62%는 캠페인과 투자가 환경과 사회에 미칠 수 있는 잠재적인 악영향을 우려하고 있으며, 64%는 미디어 지출이 의도치 않게 정치적 양극화에 기여할 수 있다는 우려를 표명하며 공공 담론을 형성하는 데 있어 광고의 역할에 의문을 제기하고 있다. 그럼에도 불구하고 마케터들은 광고가 선한 영향력을 발휘할 수 있다고 확신하고 있으며, 81%는 브랜드가 예산을 사용하여 독립적이고 다양한 목소리를 증폭시킬 수 있다는 데 동의했다.

인공지능: 문턱을 넘은 공포

AI는 조심스럽게 기대감을 불러일으키고 있으며, 87%가 광고 및 마케팅의 미래를 대표한다는 데 동의한다. CMO들은 AI가 제공하는 효율성을 환영하고 실험에 열중하고 있지만, AI로 제작된 콘텐츠가 고객을 진정으로 감동시킬 수 있을지는 의문이며, 응답자의 81%는 고객이 사람이 만든 콘텐츠에 프리미엄을 지불할 준비가 되어 있다는 데 동의했다. 응답자의 절반 이상이 향후 제너레이티브 AI가 자신의 일자리를 빼앗을 수 있을지에 대해 의문을 제기했지만, 75%는 제너레이티브 AI가 인간 창의성의 본질을 완전히 대체할 수 없을 것이라고 답했다.

연결된 사람들

이제 CMO는 함께 일하는 직원들에게 유연성과 다양성을 요구한다. 86%는 광고회사와 파트너가 네트워크 내부 또는 외부 어디에 있든 적시에 적합한 인재를 연결하기를 원한다. 83%는 데이터와 기술이 중심이 되는 세상에서 네트워크의 힘을 인정하면서 하나의 에이전시 지주회사로 통합하는 것이 브랜드에 도움이 된다고 생각한다. 그러나 85%는 여러 광고회사와의 파트너십을 통해 얻을 수 있는 사고의 다양성을 중요하게 생각하며, 현지 파트너의 유연성과 민첩성을 높이 평가했다. 이처럼 빠르게 변화하고 변동성이 큰 오늘날의 세상에 완벽한 팀은 존재하지 않으며, CMO는 한 광고회사의 편리함과 여러 광고회사의 힘을 모두 원한다.  적시에 적절한 인재를 연결하거나 독특한 관점을 도입하여 새로운 성과를 창출할 수 있는 비즈니스와 브랜드가 성공할 것이다. 

연결된 세상에서 성공하기

브랜드 무결성과 고객 경험에 대한 기대치가 높아지고, 참여를 유도하지 못하거나 재미가 없는 콘텐츠는 완전히 회피하려는 경향이 높아지고 있다. CMO는 크리에이티비티의 혁신적 힘에 전념하고 있으며, 85%는 크리에이티비티를 경제 성장의 촉매제로 보고 있다. 오늘날의 연결된 세상에서 성공하는 데 필요한 크리에이티비티를 발휘하는 것은 브랜드, 경험, 문화의 교차점에 있으며, 브랜드와 기업이 가장 중요한 공간과 장소에서 현대 고객과 소통할 수 있는 최적의 지점이 생겨나고 있다.

자료출처 : 변화와 도전에 직면한 오늘날, 마케팅 의사결정권자들의 생각은? - 매드타임스(MADTimes)