2022년 11월 3일, 콘텐타에서 진행한 2022/2023 대한민국 콘텐츠 마케팅 트렌드 서베이의 결과를 정리해 발표했습니다. 지난 2016년 이후 네 번째인데요. 서베이를 시작한 계기 중 하나는 국내 시장만의 트렌드를 확인할 수 있는 자료를 마케터 여러분에게 공유하기 위해서였습니다. 이제 국내 현황은 확인했으니, 해외와는 어떤 차이가 있을지 알아보겠습니다.

1. 22년 국내외 마케터가 평가한 조직의 B2B 콘텐츠 마케팅 역량은?

서베이에 응한 국내 B2B 콘텐츠 마케터 중 18%만이 22년 자사의 콘텐츠 마케팅 역량을 높이 평가했습니다. 해외 서베이 결과에 따르면 29%의 콘텐츠 마케터가 높은 역량을 갖추고 있다고 답했고요.

높은 역량이라는 평가에서 한 단계 내려가 볼까요? 콘텐타 서베이의 결과에 따르면, 성장 중이라고 응답한 비율이 ‘28%’, 부분적으로 역량을 갖추고 있다가 ‘38%’; 전반적으로 부족하다가 ‘16%’입니다. 반면 해외의 경우에는 ‘56%’. ‘14%’, ‘1%’로 확인됩니다.

B2B 시장에서 국내보다 일찍 콘텐츠 마케팅을 시작했다고 볼 수 있는 해외 시장이기 때문일까요. 국내 보다는 해외의 역량 평가가 전반적으로 높은 편임을 확인할 수 있었습니다.

2. 그럼 콘텐츠 마케팅 전략 보유 여부에는 어떤 차이가 있을까요?

콘텐츠 마케팅 전략의 중요성은 콘텐타에서도 기회가 있을 때 마다 강조하는 부분입니다. 실제로 서베이 결과를 확인해보면, 좋은 성과를 내고 있는 브랜드 중 높은 비율로 문서화 된 전략을 갖추고 전략을 실행으로 옮기고 있습니다.

그럼 국내와 해외의 차이를 확인해보겠습니다.

국내 B2B 마케터 중 콘텐츠 마케팅 전략이 있다고 응답한 비율은 63%였습니다. 해외의 경우에는 전략 보유 비율이 73%였는데요. 이 전략을 문서화했는지에 대해 확인해보면 큰 차이를 보입니다. 국내는 20%에 불과한 반면, 해외는 국내의 두 배인 40%에 달했습니다.

전략의 중요성, 문서화된 전략의 중요성은 콘텐츠 마케팅을 성공적으로 평가한 집단과 전체 응답자 간의 비교를 통해서 확인할 수 있습니다.

먼저 해외의 경우에는 성공적이라고 평한 마케터 중 64%가 브랜드에서 문서화된 전략을 보유하고 있다고 답했습니다. 반면 응답자의 평균은 40%에 불과했습니다. 그럼 국내는 어떨까요? 22년 성과를 성공적이라고 내린 마케터 중 25%가 문서화된 전략을 보유하고 있다고 답했습니다. 전체 평균은 20%였고요. 해외만큼 눈에 띄는 차이를 확인하긴 어려웠습니다.

3. 확연한 차이점을 보인 콘텐츠 포맷 비율

국내와 해외 모두 텍스트에 기반한 콘텐츠 제작에 적극적이었습니다. 또한 비디오를 제작하는 비율이 전년도에 비해 증가했다는 유사점도 있고요. 눈에 띄는 가장 큰 차이는 바로 ‘케이스 스터디’입니다.

국내 B2B 마케터 중 케이스 스터디를 제작했다는 비율은 9%에 불과했지만 해외의 경우에는 67%가 케이스 스터디를 제작했다고 응답했습니다.

4. 유료 채널 활용에서도 눈에 띄는 차이를 발견할 수 있었습니다.

먼저 콘텐츠 확산을 위해 유료 광고를 이용하고 있냐는 질문에 그렇다고 응답한 비율은 비슷했습니다. 국내 B2B 마케터의 경우에는 74%가, 해외 B2B 마케터의 경우에는 67%가 그렇다고 응답했습니다.

다만, 어느 채널인지에서는 확연한 차이가 있었는데요. 국내외 모두 소셜미디어, 검색엔진광고/PPC은 많이 활용했지만, 내이티브 애드의 경우 해외는 46%가 활용한 반면, 국내는 단 8%에 불과했습니다.

5. 큰 차이를 보이는 예산 비중

전체 마케팅 예산에서 콘텐츠 마케팅이 차지하는 비중은 큰 차이를 보였습니다. 국내의 콘텐츠 마케팅 예산 비중 분포를 보면 25% 이상을 지출하는 비율이 22%인 반면, 해외의 경우에는 25% 이상이 46%에 달했습니다.

콘텐츠를 제작하는 데 있어 많은 비용이 소모되는 동영상, 케이스 스터디, 백서 등의 제작 비중이 해외가 더 높은 이유를 유추해볼 수 있었습니다.

6. 국내의 적극적인 투자 의지를 확인해볼 수 있는 23년 예산 변화

현재의 현황을 확인해보면 해외가 더 많은 투자를 하고 있지만, 그 차이는 점점 줄어들 것으로 보입니다.

내년도 예산 규모 변화를 묻는 질문에 국내, 해외 모두 비슷한 응답 비율을 보였지만, 국내의 경우에는 10% 이상 증가할 것이라고 답변한 비율이 36%에 달했습니다. 이는 해외 응답 비율인 14%와는 큰 차이를 보이는데요.

국내 B2B 시장에서도 콘텐츠 마케팅에 대한 투자가 확연하게 커질 것으로 예상해볼 수 있습니다.

콘텐타에서 진행한 대한민국 콘텐츠 마케팅 서베이와 CMI에서 진행한 해외 콘텐츠 마케터 대상으로 한 서베이 중 B2B 파트를 비교해봤습니다. 제작하는 콘텐츠 포맷, 예산의 비중 등 아직까지 큰 차이를 보이는 부분도 있지만 전반적으로 한국의 B2B 업계에서도 해외만큼이나 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 시도하려는 움직임을 확인해 볼 수 있었습니다.

자료출처 : 국내 vs 해외, B2B 업계 콘텐츠 마케팅 현황 비교 여섯가지 차이점 (contenta.co)