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우리의 진짜 목표를 이뤄줄, ‘전환율 높이는 리뷰’는?
리뷰 마케팅을 통해 우리가 기대할 수 있는 가치를 한 문장으로 정리해보겠습니다.
리뷰 마케팅의 가치
“‘기존 고객의 즐겁고 유익한 경험’을 ‘신규 고객의 구매경험 개선’으로 확장시킬 수 있다”
이를 통해 우리는 고객에게 만족감을 줄 수 있을 뿐만 아니라, 정확한 정보 제공을 통한 구매 전환율 상승 효과를 기대할 수 있습니다.
그렇다면 그 중에서도 리뷰의 어떤 부분이 구매에 더 좋은 영향을 줄 수 있는 지 자료를 통해 확인해보겠습니다.
Journal of Marketing Research의 ‘리뷰와 구매전환'을 다룬 논문에서 많은 힌트를 얻을 수 있었습니다.
리뷰의 정성적인 정보
해당 연구에서는 리뷰에 포함될 수 있는 정성적인 내용을 아래의 6가지 항목으로 정리했습니다.
- Aesthetics: 외형, 느낌, 소리, 맛, 냄새 등 아름다움과 관련된 내용
- Comformance: 제품에 대해 기존의 기준 또는 고객의 기대수준에 맞는지
- Durability: 내구성이나 고장, 불만족에 대한 경험
- Feature: 제품이 특정 기능을 갖고 있거나 갖고 있지 않다는 내용
- Brand: 평판(인기)처럼 제품 품질에는 직접적인 영향을 미치지 않는 내용
- Price: 가격에 대한 내용
물론 각 항목의 중요성은 카테고리 마다 달라지겠지만, 공통적으로 Aesthetics, Price 항목을 다룬 리뷰가 구매 전환율 상승에 기여했다는 연구가 있었습니다.
즉 우리는 시각 정보와 분위기, 제품 가격에 대한 반응이 담긴 리뷰에 기본적으로 주목해야만 합니다.
이는 인스타그램, 유튜브, 틱톡과 같은 매체에서 높은 조회수를 차지하는 리뷰 채널들이 뷰티, 패션, 고가의 IT 제품, 자동차와 같은 카테고리를 다룬다는 사실을 통해 실감할 수 있습니다.
이외에도 리뷰 영향력이 커지는 상황, 구매 전환에 영향을 주는 리뷰의 특성은 다음과 같습니다.
리뷰 영향력을 높이는 구매 상황
1. 재구매 빈도가 적은 제품
2. 시장 경쟁이 치열한 제품
3. 2와 반대로 브랜드 수가 매우 적은 제품
4. 정보 탐색처가 적은 제품
구매 전환율을 높이는 리뷰 특징
1. 평가 점수는 높고, 흩어지지 않도록 할 것
2. 고객이 경험하지 않으면 평가가 어려운 내용을 중심으로
3. (재주문한 고객이 있으면) 재주문했다는 내용이 포함되도록
4. (정보 획득이 어려운 제품) 정보가 많이 담긴 리뷰
적재적소에 리뷰를 노출하는 방법 - 베스트 리뷰, 고정 리뷰
우리가 별도의 관리를 하지 않는다면, 쇼핑몰 리뷰는 기본적으로 최신순으로 노출됩니다.
하지만 앞서 여러 콘텐츠를 통해 우리는 보다 좋은 리뷰의 조건들을 확인했습니다.
더 좋은 고객경험을 만들어주기 위해서는 어느 정도 임의로, 좋은 리뷰를 확정적으로 보여줄 수 있는 방법을 적용해야 합니다.
1. 브랜드는 알지만 제품에 대해선 모를 땐 - 베스트 리뷰
우리 브랜드에 관심을 가지고 접속했지만, 많은 제품 중에서 어떤 것을 고를 지 어려워하는 고객들이 방문하는 페이지가 있습니다. 바로 ‘베스트 리뷰’ 입니다.
이해를 돕기 위해 선글라스를 구매하는 상황을 생각해보겠습니다.
직장동료의 추천으로 <블루 엘리펀트>라는 브랜드를 알게 된 고객은 가장 먼저 '브랜드 웹사이트'를 방문하게 됩니다.
하지만 선글라스는 얼굴형, 컬러 등의 변수가 많아 나에게 맞는 제품을 찾기 꽤 어렵습니다.
이때 고객의 불편을 해결해주는 것이 ‘베스트 리뷰' 페이지입니다.
다양한 제품 리뷰를 통해 구매탐색을 할 수 있는 '베스트 리뷰' 페이지 / 출처 : 블루엘리펀트
동영상 리뷰 기반의 베스트 리뷰 페이지를 통해 위에서 이야기한 ‘시각 정보와 분위기’, ‘고객이 경험하지 않으면 평가가 어려운 정보’를 제공할 수 있습니다.
그 결과 우리는 신규 고객의 정보 탐색 절차를 굉장히 편하게 만들어 줄 수 있습니다 👍
2. 구매에 대한 확신이 필요할 때 - 고정 리뷰
다음은 제품 페이지 안에서의 구매 경험 개선 사례 입니다.
남성 고객이 애슬레저 제품을 구매한다면, 가장 먼저 1위 브랜드인 <안다르> 사이트를 방문하게 될 것이고 그 중에서도 베스트 상품을 클릭해 볼 것 입니다.
상대적으로 남성 고객은 애슬레저 룩을 접한 경험이 없기 때문에 리뷰에 대한 의존도가 높아지게 되는데요.
이때 위에서 이야기한 정보성 리뷰들이 최상단에 고정되어 있다면 구매 결정 전의 고객의 불안을 해소해주고, 사이즈 / 컬러에 있어서도 보다 좋은 선택을 할 수 있게 됩니다.
상세페이지에서 고객의 불안을 해소해주는 '고정 리뷰' / 출처 : 안다르
3. 리뷰 노출 관리, AI를 통해 최적화하는 방법
위의 방법들은 ‘어떤 리뷰가 효과적인지 확신이 있을 때' 적용할 수 있는데요.
실험적인 브랜드나 초기 브랜드의 경우 아직 이러한 기준점을 잡기 어려울 수 있습니다.
어떤 광고 소재가 높은 성과를 낼 수 있을지는 집행 이후 머신러닝 결과로 확인할 수 있는 것처럼 리뷰 중에서도 실제로 성과에 기여할 수 있는 콘텐츠들은 몇 차례의 실험과 검증을 통해 찾을 수 있습니다.
이를 해결하기 위해 저희 브이리뷰는 광고 시스템에서 사용되는 톰슨 샘플링 기법을 중심으로 몇 가지의 기준을 통해 구매 전환율 기반의 리뷰 노출 알고리즘을 만들었습니다.
아래의 기준들을 충족하는 리뷰 + 최신 리뷰를 번갈아가면서 노출하여 성과에 최적화된 리뷰를 찾을 수 있습니다.
리뷰 노출 최적화 기준 예시
1. 클릭률이 높은 리뷰
2. 체류시간이 높은 리뷰
3. 동영상, 사진 등 미디어가 포함된 리뷰
4. 조회 후 장바구니 버튼을 누르게 한 리뷰
5. 고객과 상호 작용이 많은 리뷰
전환율 기반으로 자동으로 최적화 노출되는 브이리뷰 위젯
노출 관리 이후에는 분석까지, 리뷰에서 찾는 인사이트
위에서 이야기한 리뷰 노출 관리가 우리의 고객들을 위한 노력이라면, 이번에는 우리 브랜드의 장기적인 발전을 도와주는 리뷰 데이터 분석을 통한 VOC 수집에 대해 알아보겠습니다.
실구매자 리뷰는 고객이 브랜드에게 줄 수 있는 가장 확실한 피드백 데이터이기 때문에, 제품 및 서비스 발전에 있어 결정적인 힌트를 제공해줍니다.
또한 위에서 이야기한 전환율 높이는 리뷰를 효과적으로 찾는 것에 있어서도 리뷰 데이터 분석은 큰 도움이 됩니다.
리뷰 분석 잘하는 기업의 노하우
1. 상품 / 카테고리별 긍정, 부정 키워드에 대한 법칙을 세운다.
2. 부정 점수가 특별히 높은 리뷰라면 CS나 제품 & 서비스 개선 부서로 VOC 전달
3. 누적된 데이터와 기준을 바탕으로 AI 기술을 적용, 2번의 절차를 자동화
구체적인 사례는 리뷰 데이터를 기반으로 급성장하는 브랜드 <쿤달> 콘텐츠를 통해 확인하실 수 있습니다.
브이리뷰 AI 리뷰 분석 기능(사진 내 데이터는 이해를 돕기 위한 예시입니다)
온사이트 마케팅과 VOC 수집에 효과적인 리뷰, 그 다음은?
지금까지 어떤 리뷰를 어떻게 관리하고 노출하는 ‘리뷰 기반의 온사이트 마케팅', ‘AI 리뷰 분석을 통한 VOC 수집 및 대응’ 전략에 대해 알아보았습니다.
다양한 자료와 사례를 통해 리뷰 콘텐츠를 활용할 수 있는 방법이 정말 무궁무진하다는 것을 확인할 수 있었습니다.
단언컨데 리뷰는 마케팅 지표 개선 뿐만 아니라 제품 및 서비스 개선에 있어서도 핵심 역할을 할 수 있는 피드백 데이터라는 것이 새삼 느껴지네요 👏
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