마케팅 퍼널(funnel) 단계별 인플루언서 활용 전략
인플루언서 마케팅은 하고 싶은데 어떤 채널에 얼마나 어떻게 해야 하는지 고민이신가요?
팔로워가 많거나 유명한 인플루언서와 협업한다고 모두 성공할 수 있을까요?
우리 브랜드 상황을 체크한 후 목표와 전략을 설정해 보세요. 더 효과적으로 캠페인을 진행할 수 있습니다.
1. 현황 파악
캠페인 목적을 정하기 전에 브랜드의 현 상황을 파악하는 것이 중요합니다. 우리 고객이 브랜드 또는 신제품을 알게 되어 구매하는 과정에서 상대적으로 약하거나 가장 중요한 단계가 어디인지 마케팅 퍼널(인지-고려-전환-충성)을 분석해 보시기 바랍니다.
우리 제품(브랜드)의 인지도를 높이기 위해 어떤 광고를 진행하고 있고 실제로 고객들이 현재 어디에서 접점이 생기는지 조사해 볼 수 있습니다. 광고를 보고 제품(브랜드)에 관심이 생긴 잠재고객들이 추가 정보나 후기를 얻기 위해 검색했는데 필요한 후기나 정보들이 노출되지 않고 있을 수 있습니다. 진지하게 구매를 고민하는 고객이 많은데 구매처를 찾지 못하거나 구매유도 장치가 미흡한 경우가 있는지 점검해 볼 수도 있습니다.
2. 마케팅 퍼널 단계별 인플루언서 마케팅 전략
현황 파악 단계에서 검토한 고객 구매 여정 중 가장 약한 고리를 먼저 강화하는 쪽으로 목표를 설정하시길 권장드립니다.
1)인지
새로운 브랜드를 론칭했는데 고객들이 브랜드에 대한 인지가 부족한 상황이신가요?
‘브랜드 인지도 향상’을 목표로 설정하고 인플루언서와 제작한 홍보 게시물의 참여율* 또는 도달 수, 조회 수 등을 KPI로 설정할 수 있습니다.
*참여율: 홍보 게시물에 좋아요, 댓글, 공유, 저장으로 참여한 고객 비율
우리 브랜드 제품(서비스)의 디자인, 제형, 사용방법 등이 시각적으로 이목을 끌기 쉽다면 블로그보다는 이미지와 영상 기반의 인스타그램 채널 인플루언서와 협업하면 좋습니다. SNS 시딩을 한 번도 진행한 적이 없다면 우선 영향력이 상대적으로 낮은 다수의 마이크로 인플루언서와 콘텐츠를 대량으로 생산해서 SNS 자주 노출되도록 진행해 보시기 바랍니다. 콘텐츠의 도달 범위를 넓어져서 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 됩니다. 시딩 이후 요즘 대세인 숏폼 콘텐츠를 이어서 생산함으로 주목을 더 높일 수 있습니다.
고관여 제품인 경우 블로거와 협업하면 좋습니다. 타겟 고객들이 검색할만한 관련 키워드(예를 들어 스마트폰 케이스 제품인 경우 ‘감성 폰케이스’ 키워드)의 검색 결과에 우리 브랜드 홍보 게시물이 상단에 노출되면 브랜드 인지도 상승에 도움이 됩니다. 네이버 키워드 챌린지를 활용하면 조금 더 효과적으로 타겟 키워드에 홍보 게시물을 상위노출 시킬 수 있습니다. 키워드 챌린지 자세한 방법은 [블로그 인플루언서 마케팅 상위노출 방법-키워드 챌린지] 글을 참고해 주세요.
2) 고려
우리 브랜드(제품)의 검색량이 증가한다면 인지도는 높아지고 있는 신호입니다. 관심이 생긴 고객들이 브랜드를 검색했을 때 상세한 정보나 사용 후기를 접할 수 있도록 준비한다면 구매 결정에 도움이 됩니다.
‘리뷰&후기 콘텐츠 생성’을 목표로 설정하고 제작 일정 기간 동안 생산 및 베포 된 ‘리뷰 콘텐츠 수’를 KPI로 설정해 보시기 바랍니다.
고객들은 인스타그램이나 틱톡에서 처음 브랜드를 알게 되고 관심이 생긴 고객들은 추가 정보나 자세한 후기를 살펴보기 위해 블로그와 유튜브에 브랜드를 검색합니다. 이런 패턴을 고려한다면 상세한 제품 정보나 후기 콘텐츠는 블로그나 유튜브 인플루언서와 협업하는 것이 좋습니다.
네이버 블로그는 20~40대가 주로 이용하고 유튜브는 10~50대까지 전연령이 이용합니다. 우리 브랜드가 타겟하는 잠재고객들이 어떤 채널에서 주로 활동하는지, 우리 제품은 영상과 글 중 어떤 수단으로 정보를 전달해야 더 효과적인지 고민해 보고 채널을 선택하시기 바랍니다.
3) 전환
인플루언서를 활용해서 전환을 늘릴 수도 있습니다. 대표적으로 파트너십 광고(PA: Partnership Ads)와 공동구매가 있습니다.
먼저 ‘파트너십 광고’란 인플루언서와 같이 제작한 브랜드 홍보 콘텐츠를 광고 소재로 활용하여 메타(meta) 유료 광고를 집행하는 것을 말합니다. 브랜드 인지도 향상을 목적으로 생산한 콘텐츠를 2차 활용하여 전환을 유도하는 것입니다. 일반 메타 광고처럼 ‘더 알아보기’ 버튼으로 구매, 홈페이지 방문, 앱설치 등 고객 전환을 만들어 낼 수 있습니다. 인플루언서 계정명으로 광고가 노출되어 다른 상업적 광고에 비해 고객친화적이고 효율이 더 좋습니다.
공동구매는 인플루언서가 자신의 계정에서 제품을 소개하고 팔로워들이 최저가로 구매하는 방식입니다. SNS 채널보다는 인플루언서의 개인 역량에 따라 판매량 편차가 있습니다. 공동구매를 오픈한 경험이 있는지, 진정성 있게 상품을 소개하고 소구 포인트를 효과적으로 전달하는지 살펴보면 도움이 될 것입니다.
지속적으로 계정에서 공동구매를 오픈하면 실구매 고객들이 많이 팔로워하고 있을 가능성이 높습니다. 또 DM이나 댓글로 제품에 관련 질문을 많이 받고 있는 인플루언서가 좋습니다. 구매를 고려하는 고객들이 많이 모여있다는 증거이기 때문입니다. 이런 분들은 보통 스토리나 피드에 고객과 주고받은 Q&A 내용의 콘텐츠가 업로드 되어있다는 특징이 있습니다.
파트너십 광고(PA: Partnership Ads)와 공동구매는 ‘전환 및 매출 상승’을 목표로 광고비용 대비 수익률(ROAS: Return on Ad Spend)을 KPI로 설정할 수 있습니다.
4) 충성
인플루언서와 콜라보 제품을 출시하거나 더블할인, 최저가 행사 등 다양한 온오프라인 이벤트를 진행하여 기존 고객들의 충성도를 높이는 일에도 인플루언서를 전략적으로 활용할 수 있습니다. 평소 좋아해서 팔로우하고 있던 인플루언서가 내가 사용하는 제품을 사용하고 신제품 개발에 참여한 사실을 알게 되면 충성도가 높아질 것입니다. 특히 경쟁이 심한 카테고리는 비슷한 컨셉과 품질의 다른 브랜드로 고객이 쉽게 이탈합니다. 인플루언서와 협업을 통해 그들의 팬심을 자극하여 이탈을 방지하고 우리 브랜드의 충성고객으로 만들어 보시기 바랍니다.
이 단계에서는 ‘고객 충성도 향상’을 목표로 재구매율을 KPI로 설정할 수 있습니다.
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