칸 라이언즈 서울 2023 세미나서 호주광고협회 등과의 공동연구 결과 발표
마케터 로버트 브레슨 “ESoV 양수인 캠페인, 혁신적 결과 초래”
넬슨 필즈 “긍정적 감정 주목도에 영향 미쳐” 강조

로버트 브레슨 컨설팅의 마케팅 고문 로버트 브레슨. ⓒCannes Lions
"낮은 감성의 크리에이티브, 낮은 주목도, 초과 미디어 노출 점유율(ESoV)의 수치가 음수인 광고는 비즈니스 성과가 좋지 않습니다. 감성적인 크리에이티브와 주목도가 높은 미디어, ESoV 값이 양수인 광고가 광고주, 즉 기업에 획기적인 광고가 될 것입니다."

21일 광화문 씨네큐브에서 열린 칸 라이언즈 서울 2023에서 System1그룹 최고 혁신 책임자 올랜도 우드, Amplified Intelligence의 창립자이자 CEO 캐런 넬슨 필즈, 로버트 브레슨 컨설팅의 마케팅 고문 로버트 브레슨의 스크린 세미나가 상연됐다.

이들은 "판매 촉진과 지속적인 효과를 위해서는 주목도가 높은 미디어에서 광범위한 주위를 끌 수 있는 브랜드 구축 광고가 필요하다"며 이를 위한 호주광고협회(ACA)‧Amplified Intelligence‧System1 공동 연구에 따른 새로운 인사이트를 제시했다.

먼저 로버트는 ‘미디어 노출 점유율’에서 ‘시장 점유율’을 뺀 값을 일컫는 ‘ESoV’와 관련해 “ESoV가 양수인 캠페인은 크리에이티브 효율성 면에서 ESoV가 음수인 캠페인에 비해 약간 낮다”며 “이는 본질적으로 마케팅 투자 강도의 척도가 된다. 소규모 브랜드라면 시장 점유율 성장을 위해 대형 브랜드와 같은 수준으로 지출할 필요가 없는 것과 같은 논리”라고 설명했다. 

이어 연사로 나선 캐런은 ‘주목도’와 ‘크리에이티브’의 상관관계와 관련해 설명했다. “어떤 플랫폼이나 포맷에서는 주목도가 빠르게 감소하는데 스크롤링이나 다른 곳에 대한 관심 등 다른 방해 요소들이 원인”이라며 “스크롤링 등 소극적인 주목도가 아닌 긴 형식의 광고를 게재하며 더 많은 적극적 주목도를 확보할 수 있다”고 강조했다. 

특히 캐런은 “긍정적인 감정이 주목도에 영향을 미친다”며 “전체 연구 중 12%에서 이 같은 변화가 나타났다. 따라서 크리에이티브에 긍정적인 감정을 불어넣어야 한다”고 했다.

그러면서 “감성적인 광고에는 단순히 주목도를 높이는 것 이상의 장점이 있다”며 “구매 결정의 순간에 다른 어떤 브랜드보다 해당 브랜드를 먼저 떠올리게 할 수 있다. 그게 바로 광범위하고 대중적인 매력”이라고 덧붙였다. 

아울러 ‘킷캣 초콜릿’과 삼성의 ‘갤럭시 S20 울트라 5G’ 광고를 예시로 들어 “키캣 광고는 브랜드에 대한 본질적인 관심이 없다고 가정해 사람들의 관심을 불러일으키고자 하는 광고다. 향후 고객이 될 수 있는 사람들의 기억에 각인시킴으로써 현재와 미래의 수익을 창출할 수 있다”고 평가했다.

반면 삼성의 ‘갤럭시 S20 울트라 5G 광고’의 경우엔 “사람들의 즉각적인 반응을 유도하는 단기 목표를 설정한 경향이 있다”며 “이 경우엔 해당 시점에 해당 제품을 구매하려는 사람 또는 브랜드에 대한 호감이 이미 갖춰진 사람이 아니라면 그다지 흥미롭지 않을 수 있다”고 했다.

칸 라이언즈는 지난 1953년부터 매년 6월에 프랑스 칸에서 열리는 세계 최대의 크리에어티비티 축제다. 칸 라이언즈 코리아는 매년 가을 칸 라이언즈 서울 페스티벌을 열고 국내 크리에이티브 전문가 세션과 칸 라이언즈의 주요 하이라이트와 세미나, 수상작 필름 등을 상영하고 있다. 칸 라이언즈 서울 2023과 관련한 자세한 내용은 칸 라이언즈 코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다.

자료출처 : “감성적 광고일수록 대중 주목도 높아진다” - Brand Brief - 브랜드브리프