‘마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다’의 본문 내용 중 ‘두 번째 마케팅블록(잠재고객) : 누구를 만족시켜 줄 것인가?’ 에 관한 내용을 공유드립니다.
두 번째 마케팅블록(잠재고객) 누구를 만족시켜 줄 것인가?
❚ 고객의 5가지 구분
혹시 ‘누가 고객인가요?’라고 물으면 뭐라고 답을 하시나요?
내 상품을 구매하는 사람? 2030 여성? 직장인? 거래처? 유통사? 물어보기는 가장 쉬운 질문이면서도 선뜻 한마디로 대답하기는 어려운 질문이 바로 ‘누가 고객인가?’라는 질문입니다.
대기업 브랜드 담당자뿐만 아니라 많은 중소기업 대표자와 만났지만 ‘누가 고객인가?’라는 질문에 짧고 명확하게 답을 듣는 경우는 그리 많지 않았습니다. 대부분은 모호하고 누구나 대답할 수 있는 넓은 범위로 설정하고 있는 경우가 많았습니다. 또한 고객과 소비자를 같은 의미로 사용하기도 했습니다.
가장 많은 예는 ‘우리 상품의 고객은 2030여성’과 같이 아주 넓은 범위, 일반적인 인구통계를 기준으로 이야기하는 경우였습니다. 하지만 우리가 평소에 쉽게 이야기하는 고객은 모두 같은 고객이라고 할 수 없습니다. 누구와 대화하는지에 따라서도 다르고 마케팅에서도 ‘고객’을 단지 한 가지 의미로 사용하지 않습니다.
이 책을 읽는 동안 ‘고객’이라는 용어의 의미를 이해하기 쉽게 제가 5가지로 구분하는 고객을 말씀드립니다. 그리고 이 책에서 각 각을 구분하여 이야기하면 오히려 복잡하고 헷갈릴 수 있기 때문에 일반적으로 표현하는 ‘고객’은 ‘잠재고객’을 의미합니다.
첫 번째는 소비자입니다.
소비자는 아직 우리 제품을 구매하지 않은 가장 큰 범위의 마케팅 대상을 의미합니다. 바꿔말하면 경쟁사 제품을 구매하거나 이용하는 사람이기도 합니다. 예를 들면 ‘2030 여성 소비자’와 같이 주로 인구통계로 표현하는 경우입니다.
두 번째는 잠재고객입니다.
소비자 중에서도 우리 제품을 구매할 가능성이 큰 마케팅 핵심 대상을 의미합니다. 다른 말로 ‘타깃’이라고 하는 대상입니다. 예를 들면 제품에 따라 ‘2030 여성 소비자’ 중에서도 갓 대학에 입학한 새내기 여자 대학생일 수도 있고 결혼을 앞둔 30대 초반의 예비 신부일 수도 있습니다. 잠재고객이 누구인가에 따라 마케팅의 방향, 전략과 전술 등 많은 것이 달라집니다.
세 번째는 고객입니다.
잠재고객 중 우리 제품을 구매한 사람을 의미합니다. 고객관리의 핵심 대상이기도 하며 다음 단계로 넘어가기 위해 지속적인 의사소통과 관계를 만들어가야 하는 대상입니다. 또 한 번 구매했다고 해서 계속 고객으로 남는다는 보장은 없습니다. 바꿔 말하면 1회 구매 고객에서 반복적인 재구매를 하는 단골(늘 정하여 놓고 거래하는 손님)로 만들어야 하는 대상입니다.
네 번째는 단골입니다.
비즈니스를 유지하고 성장시켜주는 데 가장 큰 역할을 하는 고객입니다. 단골이 많아질수록 비즈니스는 더욱 탄탄해지고 마케팅 또한 비용 대비 효과가 커지게 됩니다. 신규 고객을 유치하는 것보다 적은 비용으로도 단골을 위한 다양한 혜택과 서비스를 제공하여 오히려 더 큰 매출을 만들 수도 있습니다. 예를 들면 백화점이나 카드사, 회원제 서비스에서 회원 등급을 구분하는 MVG, VIP 등 매출 비중이 높고 정기적으로 구매하는 고객도 포함됩니다.
마지막 다섯 번째는 팬입니다.
팬은 단순히 구매를 많이 하는 사람과는 다른 의미입니다. 일반적인 고객보다 높은 매출을 만들어 주지만 그것보다도 감정적인 교류가 가능한 단계의 고객을 의미합니다. 브랜드, 제품을 마치 자신의 것처럼 좋아하고 응원하고 지지하며 요구하지 않아도 다른 사람에게 스스로 소문내고 추천하고 선물하는 고객입니다. 한 마디로 고객의 끝판왕(가장 뛰어나고 대단한 사람이나 그러한 대상)입니다.
디지털 문화심리학자 이승윤 작가는 그의 저서 ‘커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가’에서 “컨슈머(consumer, 소비자)가 아니라 팬슈머(fansumer, 팬과 소비자의 합성어)를 발굴하고 길러내야 한다”며 팬덤 확보의 중요성에 대해 강조했습니다.
“기업은 이제 팬덤 확보 차원에서 커뮤니티 활동해야 한다. 뚜렷한 취향을 가진 소비자와 그들을 위한 수많은 제품과 서비스가 쏟아져 나오고 있는 시대에 기업이 살아남으려면 자사의 브랜드에 충성심을 가진 팬덤을 확보하는 것이 급선무다. 커뮤니티 활동을 통한 팬덤 확보가 중요한 이유는 수동적인 소비자의 시대가 끝나고 능동적인 소비자 시대가 열렸기 때문이다. 커뮤니티 플랫폼을 만드는 것이야말로 브랜드의 생존과 직결된다는 것을 깨달아야 한다.”라고 했습니다.
팬이 많은 브랜드는 매출이 높고 비즈니스가 성장하는 것은 물론이고 문제가 발생 되어도 같은 편이 되어 함께 문제를 해결하는 데 앞장서서 힘을 실어줍니다. 꼭 대기업의 큰 브랜드만이 팬이 있는 것은 아닙니다. 작은 규모의 브랜드라도 얼마든지 강력한 팬덤(특정한 인물이나 분야를 열정적으로 좋아하는 사람들)이 만들어지고 그 힘으로 브랜드를 성장시키기도 합니다. 성장하는 브랜드와 팬은 떼려야 뗄 수 없는 관계라고 할 수 있습니다.
혹시 그동안 소비자와 고객을 같은 의미로 사용하고 있었다면 이제부터 구분하여 생각해보시길 바랍니다. 나의 마케팅 대상, 즉 내 제품으로 문제, 고민, 욕망, 필요 등을 해결할 사람이 누구인지가 이 전과는 달라 보일 것입니다. 5가지 구분으로 나누기 어렵거나 너무 많다면, 잠재고객(소비자 포함), 고객(단골 포함), 팬 3가지로 줄여서 구분하는 것을 추천해 드립니다.
❚ 좁은 타깃 vs 넓은 타깃
과거에 회의하던 중 마케팅 타깃은 좁고 명확해야 한다고 이야기했습니다. 제 이야기가 끝난 후 회의에 참석했던 사람 중 한 명은 오히려 넓어야 좋은 거 아니냐며 그래야 더 많은 사람에게 제품을 알리거나 판매를 유도할 수 있는 것이라는 의견을 말했습니다.당시에 저는 ‘너무 당연한 건데 이걸 왜 그렇게 생각하지?’라는 생각과 함께 오히려 당황스러웠고 설명해야겠다는 생각도 하지 못하고 지나갔습니다.
지금에 와서 보면 타깃을 넓게 잡아야 한다고 했던 사람은 마케팅의 대상을 좁게 잡으면 마치 우리 제품을 구매할 사람도 줄어드는 게 아니냐고 생각했던 것 같습니다. 그리고 시간이 지나서 이렇게 생각하고 있는 사람이 많다는 것 알게 되었습니다.만약 우리 제품이 남녀 모두 사용할 수 있는 바디워시라고 마케팅한다면 남녀가 모두 타깃이기 때문에 타깃을 좁혔을 때 보다 더 많이 판매될까요? 아니면 남녀 모두에게 선택을 더 못 받을까요?
출시 이후 부동의 국내 1위 숙취해소제 브랜드의 온라인 마케팅을 진행하고 있을 때 이야기입니다. 마침 기존 제품 외에 여성용 제품이 새롭게 출시되어 두 제품을 모두 마케팅에 참여했습니다. 어느 날 미팅이 끝나고 나오면서 브랜드 담당자에게 재미있는 이야기를 들었습니다. 실제로 두 제품의 성분 차이는 거의 없다는 것이었습니다. 오히려 새로 출시된 여성용 제품에는 술 마신 후 피부가 푸석해지거나 건조해지는 것을 막기 위해 주로 바르거나 먹는 데 사용되는 피부 보습 성분이 들어갔다는 이야기였습니다. 성분만 본다면 새로 나온 제품을 마시는 것이 더 좋다는 이야기입니다.
하지만 새로 출시된 제품은 남녀공용이라는 말을 쓰지 않았습니다. 디자인과 이름에서 여성을 위한 제품의 이미지를 전달하고자 노력했습니다. 저는 그 이후 숙취해소제를 구매할 일이 생기면 꼭 여성용 제품을 구매했습니다. 그때마다 항상 함께 술을 마시던 사람들이 묻는 말이 ‘왜 여성용을 사 왔느냐’입니다. 제가 조금 전 일화를 이야기하는 순간 언제 그랬냐는 듯이 다들 서둘러 마십니다. 지금까지 단 한 번도 기존 제품으로 바꿔 달라거나 싫다는 사람을 본 적이 없습니다.
타깃은 좁고 명확할수록 좋습니다. 그래야 누구를 위한 제품인지 누구에게 어떤 말이 하고 싶은지 마케팅 방향과 메시지가 정리됩니다. 2030남녀라고 하면 20대 초반 남자 대학생인지, 20대 후반 여자 직장인인지, 30대 중반 미혼 남성인지, 30대 초반 자녀가 있는 기혼 여성인지, 도대체 누가 타깃인지 알 수가 없습니다. 소비자 관점에서는 오히려 이 제품은 ‘나를 위한 제품이 아니구나’, ‘나에게 하는 말이 아니구나’라고 생각하게 만드는 것입니다.
타깃을 좁게 잡는 것은 누가 우리의 고객인지를 명확히 해줌으로써 비효율적인 광고, 마케팅 예산의 낭비를 막을 수도 있고 이 제품이 필요한, 구매해야 할 사람들만을 모을 수 있기 때문에 광고, 마케팅의 성과도 높일 수 있습니다. 타깃을 좁게 잡으면 구매할 사람이 줄어들지는 않을까 하는 걱정보다 오히려 타깃을 명확히 정리하고 어떻게 모을까를 고민하는 것이 더 나은 판단입니다. 그렇게 하면 그 타깃과 연관된 사람도 모이게 됩니다. 직장인 언니의 패션을 따라 하고 싶은 대학생 여동생이 있는 것처럼 말입니다.
마케팅은 나의 잠재고객을 모으는 활동이지, 대국민 공익캠페인이 아닙니다.
❚ 누가 고객인가?
마케팅의 시작도 고객이고 마케팅의 끝도 고객입니다. 마케팅은 고객을 위해서 하는 것이지 판매자를 위해서 하는 것이 아니란 점을 이해하는 것이 중요합니다. 마치 연애할 때 내가 너랑 사귀어 주는 거라는 태도로는 연애하고 싶은 상대와 좋은 결과를 만들기 어려운 것과 마찬가지입니다. 우리가 택시나 버스를 탈 때 내가 타는 것이지 기사님이 나를 태워주는 것으로 생각하지 않는 것이 당연한 이유입니다.
그렇다면 우리가 누구를 위해 마케팅해야 할지 판단하는 것이 우선이고 가장 중요한 일이라고 할 수 있습니다. 모든 사람과 연애할 수 없듯이 누가 타깃인지를 정하는 것이 소비자에서 팬까지의 긴 여정을 성공적으로 잘 이끌어 가기 위한 첫걸음입니다.
‘핑크 펭귄’ 저자 빌 비숍은 낡은 사고방식을 거부하고 변화를 돕기 위한 8가지 전략 중 첫 번째 전략으로 “고객 유형을 먼저 결정해야 한다.”고 했습니다. 그는 저서 ‘관계 우선의 법칙’에서 “제품이나 서비스가 아니라 고객 중심으로 구축된 전략적 기업은 모든 사고를 특정 유형의 고객을 선택하는 것에서부터 시작한다. 재즈 팬을 위한 사업, 포도주 애호가를 위한 사업, 서핑을 즐기는 사람, 미식가, 애완동물을 기를 사람 등 모두 새로운 유형의 고객이 될 수 있다. 여기서 기억해야 할 것은 각 유형의 고객이 모두 별도의 사업이라는 점이다. 성공을 위한 공식은 매우 간단하다. 지정된 유형의 고객들에게 독특한 가치를 제공할 수 있다면 유용한 것이고, 독특한 가치를 제공하지 못한다면 유용하지 않다. 제품에만 초점을 맞춘 기업은 언제나 이야기를 늘어놓을 뿐 남의 이야기에 귀를 기울이지 않는다.”라고 하였습니다.
타깃을 설정하는 가장 일반적인 방법은 가상의 고객을 설정하는 방법이 있습니다. ‘바이어 페르소나(buyer persona)’, 줄여서 ‘페르소나(persona)’를 설정한다고 합니다. 페르소나(persona)란 고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면을 말합니다. 이후 라틴어로 섞이며 사람(person), 인격, 성격(personality)의 어원이 되었습니다. 현대 이탈리아어에서는 그 발음 그대로 사람이라는 뜻으로 쓰이며 다른 국가들에서 통상적으로는 ‘이미지 관리를 위해 쓰는 가면’을 의미합니다. 한 마디로 페르소나를 설정한다는 것은 ‘이상적인 가상의 고객 이미지를 상상하여 구체화하는 것’입니다. 마케팅의 대상이 누구인지를 결정하는 방법으로 사용합니다.
예를 들면 안마기 제품을 마케팅하기 위해 ‘30대 직장인 미혼 남성’의 페르소나를 간단히 설정해 보겠습니다. 가능하다면 필요한 항목들을 추가하여 구체적으로 설정하는 것이 좋습니다.
- 홍길동
- 남성, 35세, 미혼, 애인 없음
- IT 중견기업 6년차 과장, 연봉 5,000만원
- 30분 거리 직장 출퇴근, 자취
- 부모님 60대 후반, 지방 거주
- 농구 동호회, 배드민턴 동호회
- 피규어, 영화, 유튜브, 컴퓨터 게임
- 인터넷 쇼핑, 배달 음식
- 잦은 야근, 오랜 의자 생활, 운동 후 근육통, 피로감
- 다양한 안마기 경험
이처럼 성별, 나이, 직업, 수입, 거주지, 성향, 취미, 결혼 여부, 고민 등으로 고객의 페르소나를 설정하면 잠재고객에 대해 좀 더 이해와 공감을 할 수 있습니다. 타깃의 페르소나를 설정하면서 특히 집중해야 할 부분은 타깃이 무엇을 고민하는가입니다. 타깃의 문제와 고민의 이유가 우리가 해결해야 할 숙제입니다. 그리고 그것의 해결하기 위한 마케팅 방법을 떠올리는 데 집중해야 합니다.
또한 이 과정을 통해서 나의 제품과 가치를 제공하길 원하는 사람들을 골라낼 수 있습니다. 바꿔말하면 모두를 위한 것은 아무도 위한 것이 아니라는 뜻입니다. 구글의 데이터분석 전략가인 닐 호인은 그의 저서 ‘컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술’에서 “우리가 고객을 통해 돈을 번다면 그 돈이 어디서 왔는지 알고 그 고객이 누구인지 알아야 한다.”며 “기억하라, 모니터 뒤에 사람이 있다.”라고 했습니다. 지금 하는 마케팅의 타깃이 누구인지 페르소나를 만들어 보시기 바랍니다.
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