올해 글로벌 기업의 약 65%가 전년 대비 모바일 광고 예산을 증액했으며, 이중 퍼포먼스 마케팅 예산 비중이 절반에 달한 것으로 나타났다. 불투명한 경제 상황이 이어지는 가운데 고객 확보 및 수익 창출에 효과적인 앱 퍼포먼스 마케팅에 글로벌 기업의 관심이 쏠린 것으로 분석된다.

머신러닝 솔루션 분야 선두기업 몰로코는 27일 이 같은 내용의 ‘글로벌 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 보고서’를 공개했다. 글로벌 마케팅 여론조사기관 입소스(Ipsos)와 한국, 미국, 영국 등 9개국의 모바일 앱 마케터 1,675명을 대상으로 진행한 설문을 바탕으로 한다.

모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 성장 추세

모바일 앱 퍼포먼스 마케팅은 전 산업군에 걸쳐 꾸준히 성장 중이다.

이번 보고서에 따르면 설문에 응답한 글로벌 기업의 64.7%(한국 55.5%)가 전년 대비 모바일 광고 예산을 증액한 것으로 나타났다. 평균 증액률은 약 25.7%(한국 21.7%)다. 

특히 모바일 광고 예산 가운데 퍼포먼스 마케팅이 차지하는 비중은 45.7%(한국 46.7%)를 차지했는데, 이는 브랜드 마케팅의 41.4%(한국 41.9%)를 넘는 수치다. 또 응답 기업 중 63.2%(한국 58.2%)가 지난해부터 전체 모바일 광고 예산에서 퍼포먼스 마케팅 비중을 늘렸거나 늘릴 계획이라고 답했다. 

퍼포먼스 활용 산업 분야의 경우 게임에 국한됐던 이전과 달리 이커머스, IT 및 솔루션, 비즈니스, 교육, 금융 등 광범위하게 활용되는 추세로 나타났다.

이 같은 결과는 매출 및 수익 증대에 있어 퍼포먼스 마케팅의 필요성이 인정받고 있음을 보여준다. 다만 한국의 경우 글로벌 평균보다 모바일 광고 예산 증액률이 낮았는데, 이는 한국의 모바일 및 앱 시장의 성장 여지가 남아있다는 뜻으로 풀이된다.

성과 중심 마케팅, 사용자 확보 및 ROAS 개선에 기여

실제로 퍼포먼스 기반 모바일 마케팅을 사용 중인 마케터는 높은 만족도를 보였다.

보고서에 따르면, 퍼포먼스 기반 모바일 마케팅 프로그램은 만족도 평가에서 5점 만점에 평균 4.4점을 받았다. ‘성공적인 신규 사용자 확보’ ‘고가치 사용자 확보’ ‘ROAS(광고비 대비 매출액) 개선’ 등이 이유로 꼽혔다.

다만 국내 응답자의 경우 참여 9개국 중 유일하게 3점대(3.97점)의 만족도를 기록했다. 국내 마케터는 전년 대비 퍼포먼스 마케팅 예산을 증액한 이유로 ‘기존 브랜드 마케팅보다 효과적인 매출 성장 촉진'(47.1%)과 ‘거시경제 불확실성 속에서도 수익성 확보'(45.9%) 등을 꼽았는데, 이는 퍼포먼스 기반 모바일 마케팅에 대한 국내 마케터의 높은 기대치를 드러낸다.

선호 솔루션은 ‘고급 머신러닝 기술’

마케팅 솔루션 검토에 있어 가장 중요한 요소는 머신러닝 기술력으로 나타났다. 자동 타기팅, 광고 최적화 및 예산 관리 기능을 향상시킬 것이란 기대 때문이다.

응답자의 37%는 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 선택할 때 ‘고급 머신러닝 기술’(37.0%)을 가장 중요한 요소로 지목했으며, ‘글로벌 도달 범위'(23.1%) ‘고가치 사용자 확보'(18.1%)가 각각 뒤를 이었다. 

설문에 참여한 마케터는 “정확한 의사 결정을 내리고 ROAS를 개선하기 위해 고도화된 머신러닝 기술이 필요하다”고 답했다. 또 고도화된 머신러닝 기술 사용의 중요성을 강조하면서, 이를 빅테크의 성공과 광고 수익 성장 비결로 꼽았다.

다만, 한국의 경우 ‘고가치 사용자 확보’에 대한 답변이 26%로 9개국 중 가장 높았는데, 즉각적으로 성과 전환이 가능한 고객 확보에 관심이 높은 것으로 풀이된다.

모바일 앱 퍼포먼스 마케팅의 과제는?

방대하고 복잡한 데이터를 토대로 진행되는 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅은 창의적인 콘텐츠를 지능적으로 최적화해야 하며 광고 예산을 효율적으로 배정해야 한다는 과제를 안고 있다.

이러한 상황에서 고도화된 머신러닝 기술이 한 가지 해법으로 떠오른다. 실시간 자사 데이터를 통해 변화하는 소비자 행동과 시장 동향에 적응, 수십억 개의 파라미터와 일일 입찰 요청에 대한 밀리초 단위의 정확한 예측을 제공할 수 있어서다.

안익진 몰로코 대표는 “도달(reach) 중심의 마케팅에서 성과(results) 중심 마케팅으로 전환하기 위한 움직임이 광범위하게 나타나고 있다”며, “이러한 트렌드가 글로벌 차원에서 나타나는 이유는 불투명한 경제 상황 속에서 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅이 매출, 사용자 확보 및 수익 창출에 있어 성과를 보장하기 때문”이라고 설명했다.

자료출처 : 앱 퍼포먼스 마케팅 시장에 글로벌 관심 쏠린다 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)