몰로코, '글로벌 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 보고서' 발간

기업 63.2%, 전년 대비 모바일 퍼포먼스 마케팅 예산 증가

경제 침체에도 불구하고 많은 기업들이 올해 퍼포먼스 마케팅 예산을 증가시켰다는 조사 결과가 나왔다. 전체 마케팅 예산에서 모바일 광고의 비중이 높아졌고, 퍼포먼스 광고를 TV광고에 접목한 커넥티드TV(CTV) 시장도 커지고 있다.

4일 머신러닝 솔루션 기업 몰로코(Moloco)가 글로벌 마케팅 여론조사기관 입소스(Ipsos)와 진행한 글로벌 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 보고서의 주요 결과를 공개했다. 이번 보고서는 한국, 미국, 영국, 프랑스, 독일, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 베트남을 포함한 9개국의 모바일 앱 마케터 1675명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 바탕으로 한다.

ⓒ몰로코

해당 보고서에 따르면 설문에 응답한 글로벌 기업의 64.7%(한국 55.5%)는 전년 대비 모바일 광고 예산을 증액했다. 응답 기업의 모바일 광고 예산은 평균적으로 약 25.7%(한국 21.7%) 증가했다.

응답 기업 중 63.2%(한국 58.2%)가 2022년부터 전체 모바일 광고 예산에서 퍼포먼스 마케팅 비중을 늘릴 계획이라고 답했다. 퍼포먼스 마케팅은 2023년 모바일 광고 예산의 45.7%(한국 46.7%)를 차지했으며, 이는 브랜드 마케팅의 41.4%(한국 41.9%)를 상회했다.

몰로코 측은 "매출 및 수익 증대에 있어 퍼포먼스 마케팅의 필요성이 꾸준히 인정받고 있음을 시사한다"고 분석했다. 한국은 비슷한 범주 내에서 글로벌 트렌드를 따라가는 추세지만 글로벌 평균보다는 모바일 광고 예산 증액이 낮은 수치를 보였다. 이는 글로벌 대비 한국의 모바일과 앱 시장이 큰 폭으로 증가하지 않은 것으로 해석된다.

퍼포먼스 기반 모바일 마케팅 프로그램을 활용하고 있는 기업들은 만족도 평가에서 5점 만점에 평균 4.4점의 긍정적인 평가를 내렸다. 그 이유로 성공적인 신규 사용자 확보와 고가치 사용자 확보, ROAS(광고비 대비 매출액) 개선 등을 꼽았다.

몰로코에 따르면 모바일 앱 마케팅의 역동적인 환경에서는 KPI(핵심성과지표)를 자주 모니터링하는 것이 고가치 유저 확보에 중요하다. 모바일 앱 마케터의 29.1%가 KPI를 매일 모니터링하고 55.4%가 매주 모니터링하는 것으로 답했다. 게임 산업의 94.9%와 이커머스 산업의 88.1%가 일별 및 주별 KPI를 사용해 모바일 앱 마케팅 데이터 퍼포먼스를 모니터링하고 있다. 반면 금융 및 교육과 같은 산업은 월별 확인을 선호하는 것으로 나타났다. 

모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 솔루션 선택 기준으로 고도화된 머신러닝, AI 기술이 꼽혔다. ⓒ몰로코

글로벌 마케터의 37%는 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 솔루션 선택 시 10가지의 주요 고려 요소 중 '고급 머신러닝 기술'이 가장 중요한 성공 요인이라고 답했다. '글로벌 도달 범위(23.1%)'와 '고가치 사용자 확보(18.1%)'가 각각 2, 3위로 뒤를 이었다.

개별 국가 추세로 봤을때 한국과 싱가포르, 프랑스의 경우 고가치 사용자 확보와 글로벌 도달 범위를 우선순위에 두는 모습을 보였다. 한국은 고가치 사용자 확보가 26%로 9개국 중 가장 높아 이에 가장 큰 니즈가 있는 것으로 확인됐다.

이러한 추세는 방송 광고에도 퍼지고 있다. 광고주들은 커넥티드 TV(CTV)와 같은 신규 채널에 주목하고 있다. 디지털 미디어 환경에서 미국의 일반 TV 광고 지출은 2022년보다 8% 감소한 반면, CTV 광고 지출은 전년 대비 21.2% 성장으로 증가세에 있다. 올해 미국 CTV 광고비는 총 250억9000만달러(한화 약 33조 9091억)로, 일반 TV(613억1000만달러)의 40%를 넘길 것으로 예상된다.

CTV는 대형 화면에서도 세분화된 데이터로 1:1 타깃팅, 성과 측정, 리포팅이 가능한 마케팅을 진행할 수 있는 것이 특징이다. TV광고가 마케팅 마지막 단계인 '최상위 퍼널'로 인식되던 것에서 강력한 퍼포먼스 마케팅 채널로 진화하고 있다는 평가다.

몰로코 관계자는 "무분별한 오픈 인터넷에서의 광고는 마케팅 이니셔티브를 약화시키고, 브랜드 평판을 손상시킬 수 있다"며 "광고 예산 분배는 물론 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 효과 극대화 위해 고도화된 머신러닝 활용 필요성이 높아지고 있다"고 말했다.

자료출처 : "퍼포먼스 마케팅 예산 더 커진다, 브랜드 마케팅 예산 넘어"… 몰로코, 보고서 발간 - Brand Brief - 브랜드브리프