그동안 콘텐타에서 아래와 같이 전략 수립 가이드를 소개해 드렸습니다.
자사의 콘텐츠 마케팅 전략 수립 시, 경쟁사 분석 또한 필수 요소인데요. 그럼 콘텐츠 전략 수립시 경쟁사 분석은 무엇을 의미하고 어떤 작업들을 수행하며, 각 작업별로 어떤 분석 포인트가 있을지 정리해보겠습니다.
경쟁사 분석이 필요한 이유
경쟁사 분석은 경쟁사가 하고 있는 콘텐츠 마케팅 전략을 이해하고 평가하는 프로세스입니다. 이 과정에서 우리의 콘텐츠 마케팅 전략 수립에 참고가 될 수 있는 벤치마크를 찾을 수 있습니다.
이를 위해서는 경쟁사 콘텐츠가 담고 있는 메시지, 톤앤매너, 포맷, 그리고 콘텐츠를 발행하고 있는 다양한 채널들도 살펴봐야합니다.
경쟁사를 분석하는 목표는 분명합니다.
경쟁사에서 잘하고 있는 것
경쟁사가 하는 것 중 효과가 미비한 것
마지막으로 타겟오디언스의 트래픽을 끌어들일 수 있는 키워드, 채널 등을 찾는 것입니다.
본격적인 경쟁사 분석에 앞서 주지해야 할 사실은, 우리 브랜드의 가용한 리소스와 현실적인 상황을 고려해, 모든 벤치마크가 실행 가능한 영역에 초점이 맞춰져야 한다는 점입니다.
경쟁사 분석을 수행하는 4단계
1. 경쟁사를 정의합니다.
경쟁사를 정의하고 리스트업 하는 일은 콘텐츠 마케팅 전략 수립을 하기 전에 내부적으로 어느 정도 공유돼 있기도 한데요, 이 작업은 현실적으로 경쟁 가능한 브랜드들을 골라내는 중요한 작업이기도 합니다.
경쟁사를 선정할 때 몇 가지 기준이 있습니다.
직접적인 경쟁사: 우리와 유사한 제품이나 서비스를 제공하고 있는 브랜드
간접적인 경쟁사: 우리와 동일한 타깃을 대상으로 동일한 문제를 해결할 수 있는 다른 제품과 서비스를 제공하고 있는 브랜드
대표적인 예로 금융업계가 있습니다. 모두 재산 증식을 원하는 타깃으로 각기 다른 종류의 제품과 서비스를 제공하고 있습니다. 그럼에도 재테크, 조세정책, 부동산과 같은 비슷한 소재를 콘텐츠 토픽으로 다루고 있죠.
미디어 매체: 동일한 타깃을 대상으로 하는 온라인 출판물과 매체 역시 고려할 필요가 있습니다. 제품이나 서비스를 제공하고 있지 않지만, 콘텐츠를 제공한다는 면에서는 중요한 경쟁 대상입니다. 매출을 창출해야하는 비즈니스의 경쟁자는 아니지만 콘텐츠 마케팅에 국한했을 때는 좋은 퀄리티의 콘텐츠를 제작하는 경쟁자가 분명합니다.
경쟁사를 리스트업하는 과정은 정기적으로 꾸준히 수행할 필요가 있습니다. 많은 업체들이 시장에 진입하고 폐업하기도 하며, 간적접인 경쟁사가 신사업을 진행하며 직접적인 경쟁 상대가 될 수도 있기 때문입니다.
2. 주요 SEO 지표를 활용하여 경쟁사의 콘텐츠를 분석합니다.
경쟁사의 모든 콘텐츠를 읽고 분석할 수 있다면 좋겠지만, 문제는 시간입니다.
SEO 지표들을 활용해서 경쟁사의 장점, 개선점 그리고 우리 브랜드의 기회가 될 키워드와 테마를 찾아 보도록 하죠.
먼저 오가닉 트래픽을 확인합니다.
광고가 아닌 검색을 통해 경쟁사의 홈페이지나 블로그에 얼마나 많은 유입이 발생하는지 확인해봐야 합니다.
콘텐츠 마케팅의 궁극적인 목적은 우리 브랜드와 연관 있는 키워드를 검색하는 타깃을 콘텐츠로 유입시켜, 브랜드를 노출하고 지속적인 관계를 맺으면서 최종적으로 우리 고객으로 만들기 위함입니다.
우리보다 앞서 많은 오가닉 트래픽을 유입시키고 있다면 있다면, 주의 깊게 살펴봐야할 대상이라는 거죠. 방문자 수, 트래픽, 키워드 등을 우선적으로 확인할 필요가 있는데요. 통계가 외부로 공개된 블로그 또는 포스트가 아니라면, SEO 툴이 필요합니다. 굉장히 많은 툴들이 있는데요, 활용도가 높은 툴로 아래 네 가지 추천드립니다.
트래픽 외에 다음 지표들도 들여다 볼 필요가 있습니다. 이는 트래픽이 많다는 점에서 한 발 더 나아가 유입 이후, 타깃들의 경험들을 유추해 볼 수 있기 때문이죠.
- 방문 시간 : 방문자가 사이트에서 보내는 시간은 얼마나 기나요?
- 페이지 조회수 : 방문자가 보고 있는 페이지 수는 얼마나 많나요?
- 이탈률 : 아무런 상호작용 없이 사이트를 떠나는 방문자의 비율은 얼마나 되나요?
방문 시간과 페이지 조회수가 낮고 이탈률이 높다면 대부분의 경우에 페이지가 방문자가 기대했던 것과 다르다는 의미입니다. 이는 페이지 제목이나 메타데이터가 잘못됐거나 콘텐츠의 내용이 가치가 거의 없음을 의미할 수 있습니다.
이제는 키워드 순위 차례입니다.
시작하기에 앞서, 우리가 잡을 필요가 있는 키워드를 먼저 트래픽 툴을 통해 선별해뒀다면 작업 효율을 끌어올릴 수 있습니다.
경쟁사의 키워드를 분석하면서, 각 키워드 별로 성과가 좋은 경쟁사들의 콘텐츠만 골라서 분석해볼 수 있기 때문이죠.
앞서 언급한 SEO 툴이 있다면 쉽게 작업할 수 있지만, 구글 검색을 통해 선별해둔 키워드 별 상위 페이지에 노출되는 콘텐츠들과 이를 제작한 경쟁사를 리스트업하는 방법으로도 어느정도 극복은 가능합니다.
3. 경쟁사의 콘텐츠오딧을 수행합니다.
분석할 경쟁사를 리스트업 했고, 효과적으로 콘텐츠 마케팅을 하고 있는 경쟁사를 추렸고 이들의 SEO지표와 키워드를 통해 검토할 콘텐츠를 찾아냈습니다. 이 정보를 아래와 같은 템플릿에 정리한 다음 본격적으로 장단점 도출을 위한 콘텐츠 오딧을 시작합니다.
경쟁사 콘텐츠 오딧은 3단계로 나눠 진행할 수 있습니다.
1단계: 하나의 시트에 콘텐츠 별 정보 정리하기
오딧하고자 하는 콘텐츠까지 선별했으면 그 콘텐츠에서 어떤 정보가 필요한지 선별 후 정리할 필요가 있습니다. 취합할 정보는 다음의 리스트에서 선택하세요. 아래의 리스트는 자사의 콘텐츠를 오딧할 때 정리하는 데이터이기 때문에 이 중 분석 가능한 것만 대상이 되겠죠.
- URL
- 저자
- 제작팀(콘텐츠팀, 소셜 미디어 팀, SEO팀, 등)
- 총 작업 시간(그 콘텐츠를 제작하는데 총 얼마의 시간이 들었는가)
- 제목
- 날짜
- 콘텐츠 유형(블로그 포스트, 인포그래픽, 사례 연구, 등)
- 콘텐츠 목표 (콘텐츠를 만든 포인트가 무엇이었는가: 백링크 획득, 트래픽, 전환, 등)
- 길이 (단어 수)
- 댓글
- 공유수 (이를 소셜 네트워크 별로, 그리고 총 공유 수로 나누어 기록)
2 단계: 콘텐츠 퍼포먼스 측정
- 오가닉 트래픽(organic traffic)
경쟁사 콘텐츠의 오가닉 트래픽을 확인하기 위해서는 SEO 툴이 필요하지만, 보다 좋은 콘텐츠를 가려낼 수 있다는 점에서 효과적입니다. 콘텐츠의 트래픽이 광고로 유입된 콘텐츠라면, 공들여 분석한 장단점이 그리 효과적인 참조자료가 될 수 없을테니까요.
- 이탈율
개별 콘텐츠의 이탈율이 낮은 경우에는 그 콘텐츠가 잘 만들어졌기 때문일 수도 있지만, 다른 유사 콘텐츠를 추천하는 UI, 적절한 추가 탐색을 위한 인링크 빌딩이 잘 된 사례일 수도 있습니다. 이런 경우를 확인할 수 있다면, 우리의 콘텐츠 전략 수립에도 보다 구체적인 개별 콘텐츠 제작 가이드라인을 수립할 수 있겠죠. - 백링크
백링크 수가 많을수록 좋습니다. 오딧하고 있는 경쟁사 콘텐츠의 백링크 수와 해당 백링크의 출처 등을 확인해보세요. 자주 등장하는 백링크이거나 같은 원 출처가 반복된다면 이를 우리도 차용할 필요가 있습니다. - 페이지 이용 시간(Time on Page)
콘텐츠의 단어 수 또는 글자 수는 많은데, 페이지 이용 시간이 짧다면 뭔가 문제가 있는 콘텐츠입니다. 콘텐츠의 톤앤 매너나 토픽, 포맷에 있어서 단점을 분석할 필요가 있다는 지표입니다. - 신규 유저 vs 복귀 유저
신규 유저는 새로운 사용자를 끌어들이는 콘텐츠를 확인하는데 중요한 지표이며, 복귀 유저의 경우 지속적인 콘텐츠 소비 차원에서 해당 콘텐츠를 점검할 필요성을 나타내는 지표가 됩니다. - 트래픽 출처 (traffic source)
콘텐츠 마케팅을 진행하며, 다양한 타깃 오디언스을 유입시키기 위해 많은 채널을 이용합니다. 타깃 오디언스의 유입을 보다 쉽게 이끌어낼 수 있는 채널에 대한 힌트를 발견할 수 있는 동시에, 각 채널 별로 경쟁사가 다른 키워드 또는 다른 포맷의 콘텐츠를 제작하고 있는지 그 차이와 효과 역시 점검해 볼 수 있습니다.
3 단계: 결과 측정
위의 2단계에서 진단하고자 하는 콘텐츠에 몇 가지 데이터 지표가 달려 있는데요. 이 지표들을 보고 잘 작동하는 콘텐츠가 있다면 그 콘텐츠의 세부 사항을 기록해 놓으세요. 그 콘텐츠의 유형은 무엇이었으며, 토픽은 무엇이고, 만든 이는 누구인지 (기명 저자라면), 언제 발행되었는지 분석하세요. 성공적인 콘텐츠 양식을 반복하는 것은 지속적으로 효과적인 콘텐츠를 제작하는 데 도움이 됩니다.
성과를 내지 못하고 있는 콘텐츠에 대해서도 콘텐츠의 추적 지표들을 기록해 놓으세요. 때때로 그 콘텐츠가 발행된 채널이 문제일 수도 있습니다. 아니면 저자, 발행 시기, 또는 콘텐츠 유형 등 여러 요소가 복합적으로 작용한 결과일 수도 있죠.
경쟁사 콘텐츠 오딧은 자사의 콘텐츠 오딧과 방법이 유사합니다. 자사 콘텐츠 오딧이 필요하다면 이전에 발행했던 아래의 기사를 통해 자세히 알아보세요.
검색엔진최적화를 위한 콘텐츠 최적화 Step by Step
4. 경쟁사의 콘텐츠 발행 채널을 확인해야 합니다.
마지막으로 경쟁사들이 분석했던 콘텐츠를 어느 채널에서 발행하고 있는지 확인한다면, 경쟁사 분석은 끝을 볼 수 있습니다.
채널 별로 유효했던 콘텐츠의 포맷이나, 특정 키워드 또는 유추할 수 있는 타깃 오디언스를 발견할 수 있어요. 경쟁사가 광고를 언제 어떻게 했는지에 대해 확인할 수 없지만, 콘텐츠를 확산하기 위한 이벤트를 열었던 적이 있다면 따로 기록해 둘 필요가 있습니다. 우리 전략 수립에 참고할 수 있거든요.
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