CRM 마케팅*이 조명을 받으면서, 브레이즈(Braze)라는 도구에 대한 관심 또한 커지고 있습니다. 우아한형제들, 리디, 원티드, 야놀자, 에이블리, 크몽 등 각 산업의 리드 기업이 CRM 마케팅의 도구로 브레이즈를 사용 중입니다.

브레이즈는 CRM 마케팅 툴의 종착역으로 불리며 선두 기업으로부터 선택받고 있습니다. CRM 마케터를 채용하는 공고문에서 자격 요건 내지 우대 사항으로 브레이즈 활용 역량을 요구하는 곳도 늘어나고 있죠.

* Customer Relation Management, 고객 관계 관리. 내 고객을 만들고 이를 장기간 유지하고자 할 때 필요한 경영전략. (출처: 채널톡)

물론 브레이즈가 유일한 CRM 마케팅 툴은 아닙니다. 채널톡, 빅인, 이프두, 그루비 등 국내 기업이 제공하는 CRM 마케팅 툴도 있습니다.

또는 노코드 자동화 툴 재피어(Zapier)를 중심으로 컨버트킷(Convertkit, 이메일 마케팅)·솔라피(Solapi, 문자·카카오톡 등)·구글 시트(Google Sheet, 스프레드시트)·타입폼(Typeform, 서베이)·슬랙(Slack, 메신저) 등을 활용해서 CRM 마케팅을 구성할 수도 있습니다.

저 또한 한 명의 CRM 마케터로서 다양한 도구를 사용해 왔는데요. 제가 느낀 점 세 가지를 솔직하게 정리해 봤습니다.

• 첫째, 너무 많은 툴을 익혀야 합니다. 툴에 대한 팀 내부의 평균적인 이해도를 높여야 할 뿐 아니라, 새로운 팀원 입장에서도 학습에 대한 부담이 큽니다.
   
• 둘째, 각각의 툴에 대한 기능적 아쉬움이 있었습니다. CRM 마케팅의 종류는 크게 두 가지로 나뉘는데요, 일회성으로 진행되는 프로모션 CRM과 사용자가 우리 서비스에 락인(lock-in)*되도록 사용자의 여정을 돕는 CRM입니다. 특정 툴이 어느 한 가지 활동에 최적화되어 있는 등 기능에 아쉬움이 있었습니다.

* 소비자가 일단 어떤 상품 또는 서비스를 구입 · 이용하기 시작하면, 다른 유사한 상품 또는 서비스로의 수요 이전이 어렵게 되는 현상 (출처: 네이버 지식백과)

• 셋째, 데이터 파편화의 문제가 있습니다. CRM 마케터는 고객의 퍼스트파티*, 제로파티** 데이터를 다룹니다. 서드파티*** 데이터를 활용하는 퍼포먼스 마케팅보다 데이터를 더 섬세하게 다뤄야 하죠.
  
  즉, 우리 서비스에서 고객의 행동으로 발생하는 이벤트(Event), 이벤트 프로퍼티(Event Property), 그리고 고객의 고유한 속성값을 의미하는 어트리뷰트(Attribute) 등을 외부 툴과 정밀하게 연동해야 합니다.
  
  그런데 첫째, 둘째 문제로 인해 여러 툴을 병행해서 사용하면서 데이터가 파편화됩니다. 특정 시즌에 반짝 진행하는 게 아닌, 중장기적 관점으로 고객 데이터를 활용하는 CRM 마케팅에 불리하게 작용하죠.

* 1st-party data, 기업이 자사의 플랫폼에서 직접 수집하는 데이터

** 0-party data, 기업이 주체가 되어 수집하는 데이터가 아닌, 고객이 자발적·적극적으로 제공하는 데이터

*** 3rd-party data, 인터넷의 여러 소스로부터 수집되는 데이터

브레이즈는 이런 아쉬움을 해결해주는, 현재로서는 가장 강력한 대안입니다. 케이스 스터디를 통해 CRM의 설계와 브레이즈의 활용에 대한 감을 익혀서 업무에 적용해 보시길 바랍니다.

퍼포먼스 마케팅, 진짜 위기입니다

1. 개인정보 보호 정책 이슈(with 애플, 구글)

2021년에 시작된 비극이죠? 애플에서 시작한 ATT(App Tracking Transparency, 앱 추적 투명성) 정책. 앱이 모바일 기기 이용자의 데이터를 추적할 경우 미리 동의를 구하는 것이 바로 ATT입니다.

이전까지는 데이터 추적에 동의하지 않는 이용자만 수집하지 않는 '옵트아웃(Opt-Out)' 방식이었으나, iOS 14.5 업데이트 버전부터 반드시 추적 동의를 미리 구하는 '옵트인(Opt-In)' 방식을 채택했습니다.

이로 인해 페이스북과 인스타그램이 직격탄을 맞았습니다. 사용자가 추적에 동의하지 않을 시 방문자 리타겟팅 불가능, 광고 최적화의 어려움, 광고 전환 성과 추적 어려움 등의 문제가 따라옵니다. 최고의 맞춤형 광고 매체 중 하나였던 FBIG(페이스북, 인스타그램)의 매체 효율이 하락하는 것이죠.

애플뿐만 아니라 구글의 안드로이드 역시 비슷한 정책을 취하고 있는데요. 구글, 애플 등 글로벌 기업에서 개인정보 이슈에 이처럼 대응하기 시작하면서 퍼포먼스 마케팅에 대한 제약이 커지는 추세입니다. 이에 따라 자사가 수집한 고객 데이터, 퍼스트파티 데이터를 활용하는 CRM 마케팅이 점차 대세로 떠오르고 있습니다.

2. 마케터의 역할을 대체하는 '머신 러닝' 광고 운영

많은 퍼포먼스 마케팅 매체들이 광고 시스템 내의 '머신러닝 최적화' 활용을 권장하고 있습니다. 마케터가 자주 개입해서 수동으로 만지기보다 자동으로 설정을 최적화하는 매체에 운영을 맡기도록 권장하는 건데요. 이를 다르게 말하면 전환 목표를 설정하고 소재만 등록하면 '광고 세팅 끝'이라는 이야기입니다.

머신러닝 기능은 전에도 있었습니다. 하지만 초창기에는 마케터가 각 채널과 소재, 상품에 대한 전략적인 이해를 바탕으로 광고를 직접 설정하고 고도화하는 방식이 머신러닝에 의존할 때보다 효율이 더 높았습니다. 하지만 시스템이 업그레이드되면서 머신러닝 최적화를 적용한 캠페인의 점점 효율이 높아지고 있어 퍼포먼스 마케터의 설 자리가 좁아지는 형국입니다.

3. 퍼포먼스 마케팅 역량 상향 평준화로 인한 경쟁 심화

퍼포먼스 마케터의 역량이 상향 평준화되었습니다. 이제 페이스북, 인스타그램, 구글 광고를 활용한 리타겟팅만 해도 어느 정도 효율이 났던 시절은 지났습니다. 미디어믹스를 아무리 촘촘하게 설계해도 이전과 같은 효율은 보기 어려운 상황이 되었습니다. 이처럼 실무자들의 역량 자체가 상향 평준화되면서 경쟁이 치열해진 것도 퍼포먼스 마케팅 효율이 떨어진 한 가지 이유입니다.

고객과 직접 대화하는 CRM 마케팅

퍼스트 파티 데이터는 고객 또는 잠재 고객과의 상호작용을 통해서 수집하는 데이터입니다. 인구통계학적인 데이터, 구매 내역, 고객의 관심사 외에 특정 페이지 조회 등 웹·앱에서의 행동이 포함되죠.

CRM 마케팅은 고객이 우리 서비스에 더 자주, 더 오래 남도록 하는 활동입니다. 유저의 '유입 경로'는 물론 '로그인·로그아웃 정보', '상품 상세 등 특정 페이지 조회 여부', '장바구니 추가 및 삭제' '구매·재구매 여부' 등을 분석합니다. 정확한 대상에게 정확한 메시지를 전달해 전환율을 높이는 데 퍼스트 파티 데이터를 활용합니다.

메시지를 보내는 채널은 앱 푸시, 인앱·인브라우저 메시지, 이메일, SMS/LMS, 카카오톡 친구톡/알림톡 등이 대표적입니다. 다시 정리하자면, CRM 마케팅이란 '기업과 고객이 서로 가까워지는 과정이자 서로의 관계를 지속하기 위한 활동'이라고 이해할 수 있겠습니다.

마케팅 자동화를 실현시키는 브레이즈(Braze) 툴 활용 전략 4가지 (Feat. 플로우차트)

CRM 마케팅의 핵심은 고객과의 대화인데요. 고객에게 도달하는 적절한 시점, 적절한 메시지가 관건입니다. 브레이즈는 현존하는 CRM 마케팅 툴 가운데 이 문제를 해결하기에 가장 적합하고요. 지금부터 기업에서 자주 마주하는 네 가지 상황을 예시로 브레이즈를 어떻게 활용해 마케팅을 개인화·자동화할 수 있는지 그 노하우를 공유해 드리겠습니다.

이메일―고객의 이름과 구매한 제품명을 불러줘요

제가 실제로 진행했던 캠페인을 중심으로 설명해 드릴게요. A라는 카테고리 내에서 한 번 서비스를 구매한 고객에게 B라는 카테고리를 추천하는 캠페인이었습니다. 원피스를 구입한 사람에게 어울리는 구두를 추천해주는 식의 기획이었죠.

만약 이런 캠페인을 구현하기 위해서 모든 카테고리별로 캠페인을 일일이 설정하게 된다면? 시간이 매우 오래 걸릴 수밖에 없을 겁니다. 이럴 때 브레이즈 이메일 캠페인에서 '콘텐츠 블록' 기능을 활용하게 되면, 보내는 이메일은 하나지만 받는 고객에 따라 개인화된 메시지를 보여줄 수 있습니다.

브레이즈에서 리퀴드문(Liquid)*을 활용해 이벤트(Event Properties)가 발생한 사람에게 특정 제품·카테고리를 추천하도록 설정하면 예시 이미지처럼 하나의 이메일로 많은 경우의 수를 커버할 수 있어요. 즉, 사용자가 구매했던 제품 카테고리별로 개인화된 이메일이 나가는 것입니다.

* 브레이즈의 기능 중 하나. 코딩 없이 클릭 요소 등으로 간단하게 넣을 수 있다. 

고객은 서비스와 1:1로 대화하는 듯한 메시지를 받아볼 수 있는데요. "안녕하세요, 김대정 님. 구매하신 {서비스/상품 이름}는 어떠셨나요?"처럼 나의 이름, 내가 구매했던 서비스 이름 등을 언급해주면 고객은 우리에게 친밀감을 느낄 거예요.

앱·브라우저 메시지―고객의 클릭에 따라 다르게 보내요

인브라우저·인앱 메시지(In-browser·In-App Messages)는 모든 기업에서 자주 활용되는 CRM 마케팅 채널입니다. 웹사이트 또는 앱에서 보내는 다양한 모달(modal)*을 의미합니다.

* 이목을 집중해야 하는 화면을 다른 화면 위로 띄워(Presenting) 표현하는 화면전환 기법. (출처: 가비아 디자인 블로그)

사용자는 인브라우저·인앱 메시지는 크게 두 가지로 반응합니다.

• 1) 실무자가 의도한 다음 단계로 넘어가는 메시지를 누른다.
• 2) 무시한다 or 종료 버튼을 누른다.

만약 이 2가지 사용자 반응(클릭)에 따라 개인화된 후속 메시지를 보낼 수 있다면 어떨까요?

사용자가 두 가지 중에서 어떤 선택을 하느냐에 따라, 사용자의 다음 행동을 유도하기 위한 후속 메시지도 달라집니다. 대부분의 CRM 툴에서 클릭한다, 하지 않는다에 따라 후속 액션을 지정할 수 있는데요. 브레이즈에서는 사용자가 어떤 버튼을 클릭했는지에 따라서도 개인화된 후속 메시지를 보낼 수 있습니다.

지난 14일 동안 구매 이력이 없는 사용자가 우리 웹/앱 접속하면(=세션 발생) 즉시 구매 유도를 위한 인브라우저·인앱 메시지를 노출하는 캠페인입니다. 할인 쿠폰을 주면서 {이름}님 만을 위한 혜택이라는 점과 혜택이 곧 사라진다는 점을 강조하려고 합니다.

메시지를 확인한 사용자의 행동에 따라 각기 다른 CRM이 나갑니다. 브레이즈의 디시전 스플릿(Decision Split)과 클릭/오픈 스텝 인 디스 캔버스(Clicked/Opened Step In This Canvas)를 활용합니다.

• 인앱 메시지의 쿠폰 받기(버튼2)를 누른다 👉🏻 쿠폰 지급하기
• 무시하거나 싫어요(버튼1)를 누른다 👉🏻 2차 구매 유도 메시지 발송

개인화 메시지를 보내면 고객과 더 자주, 더 오래 대화하면서 우리 고객이 어떤 메시지와 혜택에 움직이는지를 이해할 수 있습니다.

앱 푸시―검색어를 읽어 말을 걸어요

이번에는 앱 푸시(App Push)를 활용해보겠습니다. 우리는 하루에도 여러 차례 일상적으로 앱 푸시를 접하고 있는데요.

대부분 서비스에는 검색창이라는 것이 존재하죠. 카테고리, 상품이나 콘텐츠가 많아지면 사용자들은 내가 원하는 서비스를 빠르게 찾기 위해서 검색을 자주 활용하게 됩니다. 세 번째 예시는 사용자가 검색을 하는 순간부터 진행되는 CRM입니다. 

사용자가 검색을 하고 30분이 지났는데도 구매가 없으면, 구매 유도를 위한 앱 푸시를 보냅니다. 30분 전에 사용자가 검색했던 검색어를 바탕으로 사용자에게 우리가 먼저 역으로 특정 서비스를 추천해주는 겁니다.

마음에 드는 제품·서비스를 찾지 못했거나 고민하는 고객에게 우리가 먼저 추천할 만한 제품·서비스를 공유해주는 것입니다. 그 덕에 고객은 조금 더 빠르게 우리 서비스에서 유의미한 가치를 얻어갈 수 있습니다.

앱 푸시―잠든 구매 욕구를 깨워줘요

아래 예시는 쿠팡에서 자주 만나볼 수 있는 CRM입니다. 내가 특정 상품을 보고 나서 구매하지 않고 이탈하게 되면, 1일 후 아래와 같은 앱 푸시가 옵니다. 제가 1일 전에 봤던 상품명과 메인 이미지가 포함되어 있습니다.

즉, 상품 탐색만 하고 이탈한 고객을 다시 데려오기 위한 CRM 마케팅입니다. 이탈한 사용자를 다시 데려오는 것의 필요성은 모두가 공감하실 거예요. 다른 툴에서는 이러한 캠페인을 구현하려면 생각보다 많은 개발 리소스가 필요합니다. 하지만 브레이즈에서는 상대적으로 적은 개발 리소스로 캠페인을 구현할 수 있습니다. 다른 툴로 캠페인 1개를 준비할 수 있는 시간에 브레이즈에서는 3~4개 이상을 준비하는 것도 가능합니다.

구조는 아래와 같이 설계해볼 수 있습니다. 사용자가 상품 상세페이지 조회를 하고 있습니다. 30분이 지났는데도 구매가 없다면, 구매 유도를 위한 앱 푸시를 보냅니다. 앱 푸시에는 사용자가 보고 있었던 상세 페이지에 있는 상품명 + 메인 이미지가 자동으로 들어갑니다.

아래 예시처럼, 브레이즈의 커넥티드 컨텐트(Connected Content)*를 활용해 상품 정보가 담긴 API에 사용자가 조회했던 상품의 이미지가 들어가는 원리입니다.

* 개인화된 마케팅 메시지를 보내는 기능. API를 통해 액세스할 수 있는 모든 정보를 사용자에게 보내는 메시지에 직접 삽입할 수 있다. 웹 서버 또는 공개적으로 액세스할 수 있는 API에서 직접 콘텐츠를 가져올 수 있다. 

CRM마케팅, 캠페인 구조가 너무 복잡해요?

지금까지 서드파티 데이터에 의존하는 퍼포먼스 마케팅의 효율이 떨어지고, 그 대안으로 퍼스트 파티 데이터와 CRM 마케팅이 많은 기업의 주목을 받고 있음을 말씀드렸습니다. 그리고 당장 우리 기업에 적용해볼 수 있는 개인화, 자동화된 브레이즈 CRM 성공 전략 네 가지도 공유해 드렸습니다.

퍼포먼스 마케팅의 효율이 떨어지고 있는 이 시점, 더욱 주목받는 CRM 마케팅이 여러분의 비즈니스 성장에 도움이 되었으면 좋겠습니다. 브레이즈를 도입하거나 학습하고 있는 CRM 마케터분들이 많이 해주시는 질문에 답변을 드리면서 마무리하겠습니다.