고객 경험(Customer eXperience, CX)관리가 신규 고객을 확보하고 기존 고객을 유지하기 위해 꼭 필요한 전략으로 자리 잡기 시작했습니다. 비슷비슷한 제품·서비스가 많은 현시대의 소비자는 단 한 번의 불편한 경험도 참을 필요가 없기 때문입니다. 실제로 오픈서베이 조사 결과, 소비자 10명 중 7명은 제품·서비스 구매 과정에서 부정적인 경험을 하고, 이는 부정 리뷰·브랜드 이탈·구매 포기로 이어집니다.

그렇다면 기업은 어떻게 CX를 파악하고 있을까요? 이번에는 오픈서베이 CX 트렌드 리포트 2023을 바탕으로 기업이 고객의 피드백을 수집하는 방법을 살펴봅니다. 고객 피드백 수집에 활용되는 채널의 종류, 고객 대상 설문조사 진행 시점·시기 등 실무 트렌드에 더해, 기업발 설문조사에 관한 소비자의 의견을 함께 확인해 보세요.

CX 관리 핵심은 고객 피드백 수집, 대기업 76%가 한다

CX 관리는 고객을 이해하고 고객 관점으로 문제를 파악하는 데서 시작합니다. 그런데 매출 지표나 행동 데이터는 고객 행동의 결과만 보여줄 뿐, 그 너머의 이유와 맥락은 알려주지 않습니다. 현재 CX의 문제점과 향후 개선 방향을 구체적으로 파악하기는 어렵죠. 그럴 때는 먼저 고객의 생각부터 직접 들어볼 필요가 있습니다.

고객 피드백/VoC를 수집하고 이해하는 것은 CX 관련 실무자의 핵심 업무입니다. IT 및 유관 업종 현직자 500명에게 현재 재직 중인 회사에서 관여하고 있는 CX 업무가 무엇인지 묻자, 고객 피드백 데이터의 수집 및 관리가 가장 많이 꼽힌 겁니다(46.0%). 다음으로는 고객 피드백을 바탕으로 제품/캠페인을 기획하는 업무가 많이 선택됐죠(42.0%).

그렇다면 기업은 고객 피드백을 어떻게 수집하고 있을까요? 먼저 수집 여부부터 살펴보면, 현직자 10명 중 약 6명이 고객 피드백을 수집하고 있다고 답했습니다(57.2%). 특히 대기업에서 고객 피드백을 더욱 적극적으로 수집하고(76.5%), 반면 중소기업은 비교적 소극적인 편입니다(32.7%).

현직자들은 고객 피드백을 주로 자사 홈페이지/앱 내 문의란을 통해 수집한다고 답했습니다(65.4%). 이외에도 제품/서비스 리뷰와 설문조사 툴도 고객 피드백 수집 창구로 활용하고 있습니다(50.3%, 49.3%).

고객 대상 설문조사, 주로 진행하는 시점과 목적은?

홈페이지/앱 내 문의란·리뷰·챗봇 등은 고객이 자발적으로 의견을 남기는 창구라면, 설문조사는 기업이 고객에게 궁금한 점을 직접 물어보고 구체적인 의견을 요청할 수 있는 채널입니다. 현직자들은 절반 정도가 고객 피드백 수집을 위해 설문조사를 진행한다고 답했습니다(48.8%).

설문조사 활용률은 기업 규모에 따라 조금씩 차이가 납니다. 대기업에서 특히 설문조사의 활용도가 높고, 중소기업에서는 비교적 낮습니다(각 59.1%, 34.7%). 또 디지털 친숙도를 기준으로 기업을 분류해보면, 디지털 저변을 확장 중인 기업에서 설문조사를 더 활발하게 진행하는 경향을 보입니다(60.2%). 디지털 기반 비즈니스를 하지 않는 기업에서는 설문조사를 활용하지 않는 비중이 상대적으로 큰 편이죠(75.8%).

기업과 고객은 제품/서비스를 처음 발견한 순간부터 이용까지 다양한 접점에서 상호작용합니다. 이러한 고객의 경험 단계 중, 현직자들은 고객이 제품/서비스를 이용하는 과정 중에 설문조사를 가장 많이 시행하고 있습니다(59.4%).

설문조사를 통해 파악하고자 하는 내용으로는 불만족/개선 사항과 고객 만족도가 가장 많이 꼽힙니다(각 71.7%, 66.8%). 특정 캠페인에 대한 피드백이나 기획 중인 신제품에 관한 의견 등, 이슈성 문항 중심으로 설문조사를 진행하기도 합니다(51.6%).

10분도 길다, 고객 대상 설문조사의 적절한 길이는?

설문조사를 요청하면 고객은 어떻게 반응할까요? 이번 CX 트렌드 리포트에는 전국 15~59세 남녀 소비자 500명을 대상으로 기업발 설문조사 참여 경험에 관해 조사한 결과도 포함했습니다. CX 관리를 위한 설문조사를 계획하는 실무자라면 힌트를 얻을 수 있을 겁니다.

소비자 10명 중 6명은 기업에서 보내는 설문을 받은 적이 있습니다(60.6%). 이 6명 중 설문에 참여해 응답을 마쳐본 소비자는 절반을 조금 넘습니다(34.6%). 소비자는 기업발 설문조사의 길이가 적당할 때, 설문의 난이도가 쉬울 때 주로 응답 경험이 좋았다고 생각합니다(각 56.1%, 54.9%).

반면, 기업발 설문을 받았으나 응답을 완료하지 않은 소비자도 적지 않습니다. 이들은 설문에서 이탈한 가장 큰 이유로 너무 긴 설문 길이를 꼽습니다(38.5%). 개인정보 유출 등 보안에 관한 우려와 불만족스러운 응답 보상도 언급됩니다(각 30.0%, 30.0%).

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그렇다면 소비자가 생각하는 기업발 설문조사의 적절한 길이는 어느 정도일까요? 설문조사 응답에 걸리는 시간을 최대 몇 분까지 허용하는지 물어보았습니다.

그 결과, 소비자의 설문 참여 의향은 응답 소요 시간이 3분·5분·10분인 지점에서 급락하는 것으로 나타났습니다. 설문조사가 3분 분량이라면 80%의 소비자가 참여할 의향이 있지만, 5분만 되어도 50%까지 떨어집니다. 5분을 지나면 20% 아래로 떨어지고, 10분을 넘어서면 10%도 채 되지 않습니다.

즉, 설문조사가 길어서 응답 소요 시간이 늘어나면 목표한 응답 수를 채우지 못할 가능성이 높습니다. 고객 대상 설문조사는 가급적 3분 이내, 길어도 5분 이내로 응답할 수 있도록 분량을 조절할 필요가 있겠습니다.

자료출처 : 우리 고객은 왜 설문조사에 참여하지 않을까? CX 설문조사 트렌드 살펴보기 - 오픈서베이 블로그 (opensurvey.co.kr)