안녕하세요!
구글&메타 공식파트너사, 데이터바우처 공급기업& 수출바우처, 혁신바우처 수행기관 & 카드사 (국민,롯데,하나,신한) 광고 실행사 바름입니다 ^^
어느덧 가을도 중반을 넘어가고 2023년도 11월, 12월만을 남겨두고 있는데요. 역시나 1년동안 많은 분들이 여러가지 마케팅을 진행하고, 또 고민하셨을 것이라 생각합니다. 금년도에 접어들면서 구글을 포함해 주요 브라우저들에서 서드파티 쿠키 데이터 제공 중단에 따라 퍼포먼스 마케팅의 중요성도 점점 감소하는 것 같습니다.
바름에 문의주시는 업체분들과 기존 업체분들의 마케팅 활동의 대부분을 펼쳐 나가면서 더욱 많이 체감했던 년도였습니다.
게다가 소비자들이 이제 광고형태에 대해 많이들 알게 되시면서 "광고"로 취급해버리고 이탈해버리거나 아예 유입조차 발생하지 않는 경우가 많아져 버린 경우도 많습니다.
그렇다면 더이상 우리는 광고 등 마케팅 활동을 하기 어려운 걸까요? 어떻게 하면 "광고"라는 인식을 한 스푼 덜어내면서 사용자들을 우리 고객으로 확보할 수 있을까요?
답은 "콘텐츠마케팅"에 있습니다.
오늘은 바름에서의 사례와 함께 콘텐츠마케팅에 대해 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.
콘텐츠마케팅이란?
콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 차이점
앞서 말씀드린 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등 이에 대한 용어 자체가 생소하신 분들이 있으실 것 같습니다.
퍼포먼스 마케팅의 경우 "퍼포먼스"라는 말 뜻 그대로 성과에 초점을 맞춘 마케팅의 기법 중 하나라고 생각해주시면 쉽습니다.
가장 잘 알고 계시는 일반적인 PAID 형태의 광고(구글,메타,네이버 등)가 보통은 이에 해당하게 되죠.
목표하는 KPI에 맞추어 노출, 클릭, 판매 리드 등을 일으키게 되고, 이후 그에 따른 비용을 지급하게 되는 디지털 마케팅 중 한가지 형태라고 할 수 있습니다.
데이터를 기반으로 고객의 행동을 분석하고 측정하여 A/B테스트 등을 거치고, 그에 따라 더 적합한 광고들을 노출하여 효율을 찾아가는 방식입니다.
이러한 아웃바운드 (먼저 사용자를 발굴하고 노출하여 진행하는 형태)와는 상이한 특성을 가지고 있는 것이 콘텐츠 마케팅인데요.
콘텐츠마케팅은 말 그대로 "콘텐츠"를 통해 잠재고객에게 우리 브랜드에 대한 내용을 전달, 사용자가 자연스럽게 우리 브랜드의 제품이나 서비스 등에 접근할 수 있도록 하는 인바운드 형태 의 마케팅 기법 중 하나라고 생각해주시면 보다 쉽게 이해되실 것 같습니다.
형태는 블로그, 소셜미디어, 영상 등 여러가지 형태로 제작, 배포가 가능하나 결국 공통적인 부분은 정보를 제공하고, 자사 브랜드를 맥락에 맞게 소개하는 것이 주된 내용으로 이루어져야 합니다.
아웃바운드 형태로 접근하는 광고 보다는 아무래도 니즈가 있는 분들이 실제로 들어오셔서 저희 브랜드에 접근이 되는 구조이기 때문에 당연히 몇 천 씩 들어가는 매체를 통한 광고비도 절감되어져 실제 구매나 계약까지 이루어지는 전환율에 있어 ROAS 결과값이 좋은 사례들이 많습니다.
실제로 바름은 이러한 콘텐츠의 중요성을 일찍부터 캐치, 꾸준하게 중요성과 내용에 대해 다뤄왔기 때문에 이 글을 쓰고 있는 브랜드 블로그를 성장시켜 문의의 핵심적인 역할로 사용하고 있습니다.
그렇다면 디지털마케팅 중 이렇게 광고라는 인식을 덜어내며 인바운드 형태인 콘텐츠 마케팅, 어떻게 하면 효과적으로 운영할 수 있을까요?
CASE 1 : 블로그 콘텐츠 마케팅
보통 바름이 콘텐츠 마케팅을 제안 드리게 되는 경우는 대부분 특정분야에 대해 진입장벽이 어느정도 형성되어 있는 전문적인 서비스이거나, 우리 제품이나 서비스에 대해 보다 직관적으로 이해시킬 필요성이 있는 분들이 많습니다.
그 중에서도 대부분의 경우 기존 자체적으로 블로그 등을 운영하시다가 어려움을 겪어 바름을 찾아 주시게 되었는데요, 해당 사례와 함께 콘텐츠마케팅의 단계별 몇 가지 키포인트를 알려드리도록 하겠습니다.
콘텐츠마케팅도 역시 기존 다른 광고 집행의 효율적인 퍼널과 으레 다르지 않습니다. 목표설정 - 타겟고려 - 최적화 및 성과측정&피드백 순서로 크게 나누어 볼 수 있습니다
1) 목표 KPI 설정
당연히 콘텐츠마케팅 또한 KPI설정이 가장 우선시되어야 합니다.
이러한 작업을 진행하는데 있어 결국 최종적으로 우리가 어떤 목표로 (유입인지, 전환인지 등) 진행하게 될지가 세부적으로 결정되어지지 않는다면, 제대로 된 기획을 토대로 원하는 효과를 이루어 내시기 힘들어 지시게 됩니다.
단순하게 '좋은 콘텐츠를 많이 자주자주 올리면 되겠지'는 생각으로 매일매일 업로드 하시지만 오히려 그에 따른 인력이나 시간만 낭비될 뿐, 정작 중요한 전환값이 일어나지 못하게 되는 불상사가 발생하게 됩니다.
예를 들어, 아무리 좋은 콘텐츠라고 해도 단순 정보성으로 전락해버려 결국 원하는 KPI인 문의전환, 혹은 DB수집 등이 어려워지기 때문입니다.
양질의 콘텐츠를 발행하되, 그 안에서 결국 우리가 목표하고자 하는 KPI를 달성할 수 있도록 기획하고 구성하는 것이 가장 첫번째 핵심이 될 것 같습니다.
2) 잠재고객 페르소나 설정
기존 여러 매체를 이용한 퍼포먼스 마케팅의 효율적 운영안에서도 설명드렸긴 하지만, 콘텐츠 마케팅의 경우 이 잠재고객(페르소나) 설정은 배로 더 중요할 수밖에 없습니다.
앞선 목표설정과 마찬가지로 타겟을 설정하지 않거나 설정해도 엉뚱한 방향성으로 글이나 영상 등이 구성되게 되면 결국 진짜 우리 브랜드에 연결될 수 있는 "진짜 잠재고객"을 놓치게 되고, 비용과 시간만 낭비되게 되는 것이죠.
그래서 특정한 니즈를 가진 사용자(잠재고객)을 대상으로 기획하여 구성하는 것이 또 다른 핵심 포인트입니다.
실제 내부 기존 고객 혹은 신규로 우리 브랜드에 관심이 있을만한 고객의 페르소나를 설정하고, 그들이 구체적으로 어떤 상황에서 우리 브랜드를 필요로 할지, 또 어떤 어려움을 해결하고자 하는지 등 단순하게 성별이나 연령대 등을 넘어서 고려해봐야 합니다.
이와 관련해서 제가 좋아하는 영화 속 한 장면이 있습니다.
많은 분들이 알고 계실 수도 있지만 '더 울프 오브 월스트리트'에서 주인공이 강연을 하다 관객에게 펜을 팔아보라고 하는 장면인데요.
많은 사람들은 단순하게 이 펜에 대한 특장점이나 가치만을 앞세워 설명하기 바쁩니다. 그러나 과거 질문자의 친구가 펜을 팔았던 방법은 달랐습니다. 그에게 자연스럽게 펜을 뺏은 다음, 냅킨에 글을 써서 달라는 요청을 해 볼펜이 "필요"하게끔 만들었습니다.
완전히 일치하는 이야기는 아닐 수 있겠지만 결국 우리 브랜드를 원할만한,우리 브랜드가 그 잠재고객의 불편성을 해결해줄 수 있는 부분 등을 알려줄 수 있게 된다면, 당연스럽게도 유입 및 전환율은 상승할 수밖에 없습니다.
3) 최적화 및 성과측정&피드백
이렇게 KPI와 타겟 모두 고려하여 콘텐츠를 제작해낼 준비가 되었다면, 이 콘텐츠를 발행해낼 형태와 컨셉 장르 등을 결정하여야 합니다.
일정이나 시기에 따라 온라인에 한정된 것이 아닌 오프라인으로 확장될 수도 있고, 우리 브랜드의 특성과 분석한 잠재고객의 특성에 따라 발행되는 매체나 형태가 천차만별이 될 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅이라고 하면 통상적으로 가장 떠올리기 쉬운 것이 블로그 글이지만 사실 "콘텐츠"라는 것은 충분히 유튜브 영상 또는 메일 등이 될 수 있죠.
그래서 목표와 타겟 설정이 이루어진 이후 핵심포인트는 이러한 것들에 있어 주요 키워드, 주제, 발행채널, 스프레드(배포) 채널 등의 핵심 사항을 정리하여 결정하는 것입니다.
이후 첫 단계에서 설정한 KPI기준에 따라 발행, 스프레드 작업을 거치게 되고, 피드백 단계에서 최종 발행된 콘텐츠의 성과 지표를 측정, 개선할 부분들을 찾아 최적화 작업을 진행하게 됩니다.
단순 개선 뿐만 아니라, 이 콘텐츠마케팅 활동을 통해 새로 발견한 데이터를 통해 (잠재고객 등) 다른 방향성의 마케팅(퍼포먼스 등)도 실행해볼 수 있는 것이죠.
결과는?
이렇게 콘텐츠마케팅의 주요 핵심들을 모두 체크하여 단계별로 기획, 그에 따라 진행한 결과 바름과 함께하셨던 모 병원 고객사 블로그 순 방문자수 추이는 이전보다 더 포스팅 횟수가 줄었음에도 불구하고 단 5개월만에 1,000명대를 돌파하여 계속 상승하시게 되었습니다.
콘텐츠 마케팅을 통해 1차적인 "트래픽"의 목표를 달성하신 위 업체는 여전히 바름과 함께하셨고, 실제 콘텐츠를 통해 원하시는 문의나 방문(내원) 전환율 상승까지 이루어 내게 되셨습니다.
또 다른 A 구인구직업체의 콘텐츠마케팅 사례의 경우에도 콘텐츠마케팅을 토대로 얻은 데이터가 실제 처음 생각했던 목표 타겟과 다소 많이 상이하다는 사실을 깨닫고 타 광고 매체 타겟을 더욱 세분화 시켜 진행, 원하시는 KPI를 달성하시기도 했던 사례가 있습니다.
사실 오늘 소개 드린 부분은 "콘텐츠마케팅" 중에서도 보통 많이 생각하시는 블로그 글, 혹은 유튜브 영상 등에 초점을 잡아 정리 드린 경향이 있지만, "콘텐츠마케팅"이라는 것은 하나의 독립적인 영역은 아닙니다.
SEO(검색엔진최적화)에도 당연스럽게 "콘텐츠"적인 요소가 포함되어 있고, 소재를 어떠한 "콘텐츠"로 기획하고 활용하느냐에 따라 결과가 달라지는 퍼포먼스 마케팅에도 유기적으로 연결되어 있죠.
콘텐츠마케팅,
너무 어렵거나 혹은 단순하게 양으로만 승부하고자 진행하지 마시고, 오늘 알려드린 내용을 토대로 상위 노출되어 실제 원하시는 KPI까지 달성할 수 있는 효과적인 "필요한 콘텐츠"를 제작해보시는 것은 어떠실까요?
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