2010년 이전까지 마케팅에 활용되는 고객 데이터는 정적 데이터인 데모그래픽뿐이었습니다. 사실 지금도 많은 기업이 데모그래픽을 기반으로 한 데이터를 기준으로 타깃을 잡고 마케팅을 진행하고 있습니다.
그러나 정적인 데이터는 실제로 고객 개인별로 어떤 성향을 가지고 서비스를 이용하고 있는지에 대한 데이터를 제공하지 못합니다. 따라서 “좀 더 고객의 개인적인 성향과 행동을 데이터화 해 전략적으로 마케팅에 적용할 수는 없을까?”라는 물음에 도달하게 됐고, 2010년 이후 ‘포스트 데모그래픽’에 대한 이야기가 나오기 시작했습니다. 그렇다면 포스트 데모 그래픽이란 무엇일까요?
포스트 데모그래픽
포스트 데모그래픽은 한마디로 ‘유저 행동 기반 동적 데이터’입니다. 유저 행동 기반 동적 데이터는 구매이력, 결제 여부, 검색 이력, 관심사, 동영상 시청 시간 등, ‘고객 행동 데이터’ ‘관심 데이터’ ‘광고 데이터’를 포함하고 있습니다.
기존 데모그래픽의 접근 방식은 주로 고객이 누구이며, 세분화(세그먼트)는 성별, 나이와 같은 데이터를 추출하는 식이었습니다. 그러나 이제 고객이 누구인가를 이해하는 것만으로는 충분하지 않죠.
유저 행동 기반 동적 데이터와 같은 행동 기반 데이터는 단순히 고객이 누구인지를 이해하는 것이 아닌, ‘고객 행동에서 이끌어낸 인사이트를 통해 고객이 무엇을 하는지를 이해하는 것’입니다. 이와 같은 행동 세분화는 고객이 구매를 결정할 때 표시하는 행동 패턴을 기반으로 고객을 세분화하는 형태입니다. 기업은 서비스에 대한 고객의 지식, 태도, 사용, 응답에 따라 고객을 그룹으로 나눌 수 있습니다.
행동에 따른 고객 그룹화의 장점
고객은 고객 행동에 따라 각각 ‘개인화 그룹(Personalization Group)’ ‘퍼포먼스 그룹 (Performance Group)’ ‘고객 여정 그룹(Journey Group)’ ‘행동 예측 그룹(Behavior Prediction Group)’으로 나눌 수 있고, 이렇게 분류된 그룹은 저마다 다른 장점을 가지고 있습니다.
✅ 개인화 그룹 (Personalization Group)·퍼포먼스 그룹 (Performance Group)의 장점
개인화 그룹은 선호하는 광고를 통해 가장 적절한 시기에 서로 다른 혜택을 제공하고 다양한 고객 그룹을 타기팅하여 성공적인 결과를 이끌어 낼 수 있습니다.
퍼포먼스 그룹은 시간의 흐름에 따라 주요 고객 세그먼트의 성장 패턴과 변화를 모니터링하여 비즈니스 상태를 측정하고 목표 대비 성과를 효율적으로 추적할 수 있습니다.
✅ 고객 여정 그룹 (Journey Group)의 장점
고객 여정 그룹은 고객 여정에 따라 그룹을 세분화하고 이니셔티브를 파악해 시간, 예산 및 자원을 효과적으로 할당함으로써 마케팅 전략에 대한 빠른 의사 결정을 가능하게 합니다.
포스트 데모그래픽의 활용
포스트 데모그래픽을 활용하기 위한 고객 세분화는 ‘고객 행동 기반 세분화’와 ‘고객 여정 기반 세분화’로 나눌 수 있습니다.
✅ 구매 행동 기반 세분화
고객은 구매 경로에 있어 어떻게 행동하는지, 서로 다른 고객이 구매를 결정하는 과정에서의 행동은 어떻게 다른지 등 트렌드를 파악하는 것이 중요합니다.
구매 행동을 통해 우리가 이해할 수 있는 것은 다음과 같습니다.
- 낮은 가격 또는 할인 가격 상품만을 구매하는 고객
- 철저하고 신중한 구매를 목표로 하는 고객
- 조심스럽고 경제적으로 신경 쓰는 고객
- 교차판매 혜택에 매우 민감한 충동 구매자
방문 후 행동 데이터를 통해 고객이 구매 결정에 어떻게 접근하는지에 대해 많은 것을 알 수 있다면 데이터 마케팅 활동에서 많은 것을 할 수 있는 기회가 생길 것입니다.
✅ 고객 여정 기반 세분화
현재 신규 또는 기존 고객이 여정의 어느 단계에 위치하는가에 대해 알 수 있다면 데이터 마케팅 활동에 많은 도움을 받을 수 있을 것입니다.
고객 여정 단계별로 행동 세그먼트를 구축하고 고객 경험을 개인화 해 모든 단계에서 전환을 증가 시킬 수 있습니다. 또한 고객 이탈 단계를 발견하는 데 도움을 주고 개선해야 할 가장 큰 문제점과 기회를 파악할 수 있습니다.
그러나 여정 단계별로 고객을 분류하는 것은 생각보다 쉽지 않습니다. 우리는 일반적으로 고객의 한 가지 행동이 고객이 현재 어떤 여정 단계에 위치했는지 파악할 수 있게 만든다고 생각하지만, 사실 한 두 가지 행동 포인트로만 고객의 현재 여정 단계를 정확하게 식별하기에는 충분하지 않습니다.
정확하게 고객의 현재 여정 단계를 결정하는 가장 효과적인 방법은 채널과의 접점에서 고객의 행동 데이터를 모두 활용하는 것입니다.
- 상품상세정보 페이지에서 장바구니에 상품을 담고 체크아웃 페이지로 이동하는 고객
- 장바구니에 상품을 담았지만 이탈하는 고객
- 체크아웃 페이지에서 구매결정을 못하고 있는 고객
- 2회 이상 방문을 하여 상품을 3회 이상 조회를 했지만 장바구니 또는 바로구매로 진행하지 못하고 있는 고객
위와 같이 여정에 따른 고객 분류를 사용할 수 있고, 좀 더 정확하게 진행하기 위해 각 여정별로 가중치를 적용한다면 조금 더 명확한 판단을 할 수 있게 될 것입니다.
더욱 정확하고 효과적인 데이터 마케팅을 위해
포스트 데모그래픽 정보를 활용한다면 더욱 정확하고 효과적인 데이터 마케팅을 해낼 수 있을 것입니다.
포스트 데모그래픽 활용에 익숙해졌다면, 나아가 고객 행동에 포함된 개인별 성향 데이터인 ‘사이코그래픽스’까지 활용해 한 단계 더 발전된 데이터 마케팅을 시도해보길 권합니다.
자료출처 : [HOW TO 마케팅] 포스트 데모그래픽, 알고 있나요? - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)
.png)
