‘집에선 편하게, 밖에선 특별하게, 콘텐츠는 짧게’ 2023년 경험 트렌드 총정리

3년이 넘는 코로나는 여가 시간의 풍경도 바꾸었습니다. 온라인 콘텐츠 이용이 크게 늘었고 오프라인 공간에 대한 인식이 달라졌죠. 엔데믹 시대의 소비자는 집과 인근 동네에서 머무는 데 익숙하고, 멀리 이동한다면 보다 특별한 경험을 기대하며, 디지털 콘텐츠를 적극적으로 소비합니다.

이번에는 오픈서베이 Play 트렌드 리포트 데이터를 활용해 엔데믹 이후 소비자가 온오프라인에서 시간을 보내는 방식을 분석해 봅니다. 집에 머무는 시간이 늘어나며 달라진 리빙 트렌드부터, 올해 본격적으로 회복하고 있는 여행 트렌드 변화, OTT·숏폼 등 일상이 된 디지털 콘텐츠 트렌드까지, 종합적인 소비자 트렌드를 확인하세요. 아티클에서 살펴본 트렌드 리포트의 풀버전이 궁금하다면, 아래 버튼을 눌러 한 번에 내려받을 수도 있습니다.

트렌드 리포트로 총정리하는 소비자 트렌드 변화

분석 대상이 된 데이터는 오픈서베이 트렌드 리포트 데이터입니다. 오픈서베이 트렌드 리포트는 다양한 주제의 최신 소비자 트렌드를 직접 조사하고 분석한 오픈서베이 오리지널 데이터입니다. 이번에는 오픈서베이 트렌드 리포트 데이터를 중심으로, 국민 여가활동 조사·국민생활 시간 조사 등 여러 2차 자료를 결합하여 엔데믹 시대 소비자가 시간을 보내는 방법을 살펴봅니다.

소비자가 시간을 보내는 방법은 장소에 따라 달라집니다. 이번에는 일상의 공간을 1) 집, 2) 집과 가까운 오프라인 공간인 ‘슬세권*’, 3) 그보다 더 먼 오프라인 공간으로 구분하여 각 장소에서 소비자가 어떤 활동을 하며 시간을 보내는지 살펴봅니다. 이와 더불어, 물리적 거리의 경계가 없는 온라인상에서는 어떻게 여가를 즐기는지도 함께 살펴봅니다.

*슬세권은 ‘역세권’을 변형한 신조어로, 슬리퍼를 신고 다닐 수 있을 만큼 집과 가까운 동네의 범위를 의미합니다.

1. 집에서: 편하고 스마트한 집에서 홈트·홈카페를

인테리어 키워드는 ‘휴식’

집이라는 공간에서 소비자가 기대하는 경험은 ‘휴식’으로 요약할 수 있습니다. 오픈서베이 리빙 트렌드 리포트 2022에서 집을 리모델링할 수 있다면 가장 먼저 바꾸고 싶은 공간과 그 이유를 묻자, 공통으로 가장 많이 눈에 띄는 키워드가 바로 휴식이었죠.

예를 들어 침실은 가능한 편안하고 깔끔하게, 잠을 잘 잘 수 있게, 조금 더 편한 분위기로 바꾸고 싶다고 답했습니다. 욕실까지도 단지 목욕하는 곳이 아니라 휴식을 취하는 공간, 감성을 느끼고 마음을 안락하게 만드는 공간이 되었으면 하죠.

그렇다면 휴식 공간인 집에서 일을 해야 한다면 어떨까요? 집에서 일을 하는 상황에서 소비자는 업무 공간을 분리하고자 합니다. 직장인 10명 중 약 4명은 재택근무 경험이 있다고 말하면서(44.0%), 대부분 일하는 공간과 생활하는 공간이 분리될 필요를 느낀다고 했죠(77.7%).

집 밖에서 집 안으로, 홈트·홈바·홈카페

밖에서 하던 활동을 이제 집에서도 즐기려는 트렌드 또한 눈에 띕니다. 이제는 익숙한 홈트레이닝·홈바·홈카페가 대표적이죠. 각 트렌드를 오픈서베이 건강관리 트렌드 리포트 2021·2022, 주류 소비 트렌드 리포트 2023, 23년 6~8월 푸드다이어리 데이터와 함께 살펴보겠습니다.

먼저 평소 운동을 하는 소비자에게 주로 어디서 하는지 묻자 무려 절반 가까이가 집이라고 답했습니다(45.8%). 집에서 술을 마시는 비율도 84.6%로, 홈술/홈바는 이제 보편적인 경험이라 부를 만하죠. 또한 가정 내 커피머신 보유율도 절반을 넘습니다(52.5%). 특히 캡슐커피머신 보유율이 가장 높죠(35.4%). 과거에는 주로 집이 아니라 야외 또는 매장에서 즐기던 운동·술·커피를 집 안으로 가져오는 겁니다.

가전을 넘어 조명·에너지까지, 스마트홈 니즈 확대

코로나를 겪으며 집에서 보내는 시간이 많아진 만큼, 가사를 가능한 편리하게 하려는 니즈도 엿보입니다. 스마트홈으로 연동해 사용하는 가전 중 세탁기/건조기의 비율이 가장 크게 나타난 것도 그 예시입니다(42.4%, 오픈서베이 스마트홈 트렌드 리포트 2023).

더 흥미로운 점은 향후 스마트홈으로 연동하고 싶은 제품군입니다. 현재 이용하는 것 외에, 스마트홈으로 연동하고 싶은 제품군이 무엇인지 묻자, 조명/스위치/플러그·에너지 제어·도어락/오픈센서·안전/보안기기·블라인드/커튼 등이 많이 언급됩니다. 이는 일반적으로 ‘가전제품’ 카테고리에 포함되지는 않지만 집에 머물며 자주 사용하는 제품군입니다. 스마트홈 연동을 이용한 편리함에 대한 기대는 가전을 넘어 다른 카테고리로 확장할 것으로 예상할 수 있습니다.

2. 슬세권에서: 산책·동네 활동으로 소소한 행복을

이번에는 슬세권에서 어떻게 시간을 보내는지 살펴봅니다. 오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022에 따르면, 소비자들은 평균적으로 집에서 반경 약 1.2km 이내를 슬세권으로 인식합니다.

사람들은 슬세권에서 산책하며 소소한 행복을 찾습니다. 국민 여가 활동 조사에 따르면, 집 외에 가장 많이 이용되는 여가 공간이 집 주변 공터 혹은 놀이터죠(문화체육관광부, 2022). 또 산책과 걷기는 TV 시청 다음으로 가장 많이 참여한 여가 활동이고, 동시에 가장 만족도가 높은 여가 활동으로 꼽힙니다.

또 사람들은 동네에서 인근 주민과 활발히 교류하고 있습니다. 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022에서 동네에서 어떤 활동을 하는지 묻자, 10명 중 약 8명이 물건이나 서비스를 거래해 봤다고 답했죠(76.1%). 정보를 교류한 비중도 61.7%로 꽤 높고, 보다 적극적으로 취미/소모임/친목 활동을 해봤다는 응답도 34.7%죠. 사람들이 동네라는 공간에서 다양한 방식으로 시간을 보내고 있음을 확인할 수 있습니다.

3. 그보다 멀리: 비싸더라도 특별한 공간 경험을

전망 좋은 카페, 프리미엄 영화관

다음은 슬세권보다 더 먼 공간에서 나타나는 트렌드를 살펴봅니다. 대표적으로 카페를 예로 들 수 있습니다. 평소 집 근처 프랜차이즈 카페를 찾을 때와 시간 여유가 있는 주말 등에 카페를 찾을 때 니즈가 다르게 나타나는 겁니다. 특히 개인 커피 전문점을 찾을 때는 특별한 메뉴가 있거나 전망이 좋거나 내부 인테리어가 좋은 곳 등, 평소보다 특별한 경험을 할 수 있는 카페를 찾는다고 답했습니다.

영화관을 방문할 때도 비슷한 경향이 발견됩니다. 사실 OTT 서비스가 보편화되어 꼭 영화관에 가지 않아도 영화를 볼 기회가 많은데요. 그런데도 소비자는 비용을 더 지불하고서라도 4D, 프라이빗박스 등 특별관을 찾습니다. CGV 발표에 따르면 특별관의 티켓·매출 비중 모두 계속 증가하고 있죠. 이를 통해, 소비자가 굳이 동네를 벗어나 특정 공간을 방문할 때는 평소와는 다른 특별한 경험을 추구하고 있음을 짐작할 수 있습니다.

쇼핑 대신 숙소에 투자하는 여행

2023년 들어 여행 수요가 본격적으로 회복하고 있습니다. 더욱 자세히 들여다보면, 국내여행은 세대 간 큰 차이 없이 골고루 높은 수요를 보이지만, 해외여행은 20~30대 비교적 젊은 층에서 그 수요를 더욱 빠르게 회복하는 양상입니다(오픈서베이 여행 트렌드 리포트 2022·2023).

흥미로운 점은 국내·해외여행 모두 전년에 비해 숙소 1박당 평균 비용은 커지고 액티비티 평균 비용은 낮아졌다는 겁니다. 더 나아가 소비자에게 여행 시 예산을 더 절약하고 싶은 영역과 투자하고 싶은 영역을 각각 물어보았는데요. 국내여행의 경우 미식과 숙소가 압도적인 1·2위를 차지합니다(각 67.2%, 57.2%).

이러한 트렌드는 해외여행에서도 동일하게 나타납니다. 해외여행 시에도 미식과 숙소에 예산을 가장 투자하려고 하죠(각 58.5%, 54.3%).

그렇다면 숙소에서 기대하는 공간 경험은 무엇일까요? 국내·해외여행 각각 숙소에서 어떤 활동을 했거나 하려고 하는지 물어보았습니다. 국내여행 데이터를 살펴보면, 숙소 내 식당 또는 포장/배달을 이용해 식사하거나, 수영장/워터파크를 이용한다는 비중이 가장 큽니다(각 31.1%, 29.6%, 28.7%).

그런데 포장/배달을 이용한 식사는 집에서도 충분히 할 수 있는 경험입니다. 여유 있는 목욕, 영화·콘텐츠 시청, 음악 듣기 등도 마찬가지죠. 일상적인 활동을 여행지 숙소에서 하려는 니즈가 발견되는 겁니다. 특히 다른 연령대보다 20대에서 이러한 특징이 강하게 나타나고, 이는 해외여행에서도 동일합니다.

여행 중 쇼핑하는 패턴에도 변화가 있습니다. 코로나 전후 해외여행을 할 때 쇼핑 채널 이용률이 어떻게 달라졌는지 물었습니다. 출국 전 이용하는 대표적인 채널인 공항 면세점과 인터넷 면세점은 코로나 전 대비 이용이 증가한 비중과 감소한 비중이 비슷합니다. 해외여행 수요가 빠르게 회복되는데 이용을 줄였다는 응답이 나온 점이 인상적입니다. 반면 여행지 현지 일반 매장은 이용이 늘었다는 응답이 훨씬 많죠. 해외여행을 할 때 면세점 중심으로 쇼핑하기보다는, 현지 일반 매장을 더욱 활발히 이용하는 경향을 발견할 수 있습니다.

4. 온라인에서: 다양하고 짧은 콘텐츠를 찾아서

마지막으로 온라인에서의 여가 활동을 살펴보겠습니다. 국내 소비자는 하루 평균 2시간, 주말은 3시간 이상 콘텐츠를 이용합니다. 이번에는 소비자가 어떤 콘텐츠를 즐기고, 콘텐츠에서 어떤 경험을 기대하는지 살펴보겠습니다.

대표적인 콘텐츠 플랫폼인 OTT를 먼저 살펴보겠습니다. 오픈서베이 OTT 서비스 트렌드 리포트 2023에 따르면, 소비자가 OTT 서비스를 선택하고, 해지하고, 재가입하는 이유는 모두 콘텐츠입니다. 콘텐츠가 다양한지, 최신 콘텐츠를 보유하고 있는지, 내가 보고 싶은 콘텐츠가 있는지를 살핀다는 겁니다. 서비스에 가입하고 해지하는 이유가 콘텐츠 자체인 만큼, 소비자가 보고 싶은 콘텐츠를 찾아 떠도는 노마드와 같은 특성을 짐작할 수 있습니다.

또 요즘 콘텐츠의 또 다른 특징은 짧다는 겁니다. 숏폼의 인지도와 시청 경험은 전년보다도 크게 증가했습니다(각 81.9%, 68.9%). 유튜브 쇼츠는 이용 경험자 비율이 이미 60.0%에 이를 만큼 많이 대중화되었죠. 쇼츠 일평균 시청 빈도가 3.2회, 1회에 평균 11개의 콘텐츠를 보는 만큼, 소비자의 일상에 이미 깊숙이 들어와 있다고 할 만합니다. 잠깐의 시간 만에 즐길 수 있는 짧은 콘텐츠에 대한 수요는 앞으로 더욱 커질 것이라고 짐작할 수 있습니다.

자료출처 : '집에선 편하게, 밖에선 특별하게, 콘텐츠는 짧게' 2023년 경험 트렌드 총정리 (opensurvey.co.kr)