성장을 향한 섬세한 산업엔 과열과 냉기가 공존한다

마케팅 산업은 섬세하다. 트렌드, 경제 활동 상태, 계절, 문화, 시간 등 다양한 요소와 이어져 있어서다. 마테크(Martech) 시장에 과열·정체·과냉 현상이 동시에 공존하는 것도 바로 이 때문이다. 트렌드를 반영하기 위해 하루가 다르게 성장하는 기술, 새로운 기술로 보다 높은 가치를 만들어 내고자 분주히 움직이는 마케터들, 계절의 흐름을 선도하기 위해 시간을 달리는 사람들 사이로 각종 규제들까지 빠르게 스며든다.

반면, 변화를 위해 오랜 시간이 필요한 경우도 있다. 마케팅 솔루션에 대한 전반적인 이해 그리고 필요성에 대한 확신이다. 새롭게 개발된 다양한 솔루션을 다루기 위해 익혀야 할 기술이 많아졌고, 기존 솔루션조차 익숙해지지 않은 상태에서 도입된 새로운 기술은 혼란을 가중시킨다. 그럼에도 필자는 앞으로의 비전이 더 큰 시장, 더 크게 성장할 파이가 많은 분야가 마케팅 산업이라 확신한다.

마케팅 툴로만 모든 걸 해결할 수 없다

불과 몇 년 전만 해도 MMP(Mobile measurement partner, 모바일 측정 파트너) 솔루션의 필요 여부에 대한 설득조차 쉽지 않았다. 이해를 돕기 위해 나열된 여러 비교장표와 수많은 설득용 자료는 필수였다. 과거 필자가 속했던 조직에서도 같은 이유로 여러 난항을 겪었다. 우리의 솔루션이 ‘왜’ 필요한지부터 설명해야 했기 때문이다.

사실 아직까지도 좋은 툴만 있다면 마케팅을 성공할 수 있다고 생각하는 경우가 많다. 필자는 이에 대해 마테크 솔루션, 마케팅 툴은 ‘상황을 직시할 수 있도록 돕기 위해 존재’한다고 피력하고 싶다. 문제 본질에 대한 해결책 제시가 아닌 상황을 정확하게 분석하고 파악할 수 있도록 돕는 시스템이기 때문이다. 아무리 좋은 솔루션일지라도 모든 문제를 해결할 순 없기에 반드시 ‘정확한 이해’가 뒷받침돼야 한다.

데이터 분석가를 예로 상황을 대입해 보면 다음과 같다. 데이터분석 전문가가 되기 위해 파이썬(Python, 간결하고 생산성 높은 프로그래밍 언어)과 SQL(Structured Query Language, S-Q-L, 관계형 데이터베이스 관리 시스템(RDBMS)을 위한 프로그래밍 언어) 등 관련 기술을 배운 사람이 있다. 실무 경험 없이 오롯이 지식만 습득한 상태다. 이때 우리는 관련 기술에 대한 지식을 완벽하게 습득했더라도 ‘전문가’라 칭하지 않는다. ‘관련 기술을 익힌 사람’ 정도로 여길 것이다. ‘배움’을 ‘전문성’과 동일시할 수 없기 때문이다. 

전문가로 인정받기 위해선 다양한 능력이 요구된다. 비즈니스와 도메인에 대한 정확한 이해가 필요하다. 문제에 대한 적절한 가설을 세울 창의력과 논리력도 요구된다. 여기서 끝이 아니다. 결과로 나온 데이터를 완벽하게 이해한 뒤 인사이트 도출을 위한 문해력과 분석력, 가설을 세우고 검증까지 이어지도록 하기 위한 기획력과 설득력, 이러한 과정을 이끌어 나가기 위한 추진력과 커뮤니케이션 능력까지 동반되어야 한다.

이제 마테크 분야로 돌아와보자. 이른바 현재 마케팅 분야에선 기초적인 스킬-셋(skill set)으로 분류되는 SQL, 파이썬, R(오픈 소스 빅데이터 분석 도구)부터 데이터 분석 프로그래밍 언어(SQL), 데이터 시각화 프로그램(MS Power BI, Tableau), 데이터 파이프라인 솔루션(AWS, Bigquery), CRM 솔루션(Braze, Insider, Bigin), 유입 분석 솔루션(Appsplyer, Airbridge) 등 다양한 기술과 솔루션들이 활용된다.

그리고 이러한 데이터 분석 도구들을 다룰 필요 없이 데이터 분석에 더 쉽고 빠르게 접근할 수 있는 방법도 있다. 바로 앰플리튜드(Amplitude), 믹스패널(Mixpanel)과 같은 제품 분석 솔루션이다.

그렇다면 길게 나열된 여러 기술을 실무로 익힌 전문가와 뛰어난 제품 분석 솔루션을 가진 초보자가 같은 상황에 놓였을 경우 어떤 결과가 초래될까. 필자는 전문가의 압승이라 확신한다.

제품 분석 솔루션은 의료 기기와 같다

전문가와 비전문가의 예에서 한 가지 경우를 더 추가해보자. 바로 ‘제품 분석 솔루션을 가진 전문가’를 말이다. 제품 분석 솔루션을 단지 활용한다고 해서 좋은 결과로 이어지거나 저절로 분석과 이해도가 높아지지 않는다는 건 이미 인지했을 것이다. 제품 분석 솔루션에 대한 정확한 이해를 가지고 있어야만 툴이 가진 가치를 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 다양한 접근법에 맞는 해결방법들을 고안할 수 있어야만 문제를 해결할 수 있다.

좀 더 쉽게 예를 들어보자. 우리는 다치거나 아프면 병원에 찾아가 의사로부터 진단을 받는다. 여기서 진단을 받은 것이 ‘문제 해결’이 아니다. 문제를 찾기 위한 과정에 지나지 않는다. 진단 이후 처방을 받게 되고, 받은 처방으로 나아지고 있는지 재점검이 필요하다. 때에 따라 지속적인 점검이 필요한 경우도 있다. 큰 병일 경우 한 번으로 해결되는 것이 아니라 꾸준히 지속적인 추적 관찰을 통해 다양한 방법을 시도하며 경과를 관찰해야 하기 때문이다.

다시 말해 제품 분석 솔루션은 환자를 진단하기 위한 ‘의료기’, 마케터는 고도화된 의료기로 환자를 검진 후 진단하는 의사에 해당한다. 의사가 의료기로 환자를 검진 후 처방을 내리고, 경과에 따라 처방을 달리하듯 마케터 역시 비즈니스를 정확하게 이해한 후 방법을 도출하고, 지속적으로 관찰하면서 문제가 없는지 확인해야 한다.   

한 가지 더 주의할 점이 있다. 하나의 의료기로 모든 병을 진단할 수 없는 것처럼 툴 하나로 모든 문제를 해결할 수 없다는 점이다. 환자의 상태에 따라 적절한 의료기를 사용하듯 기여도(광고)·인지도(유저)·모객을 위한 MMP 및 구글 애널리틱스(GA4, Google Analytics), 비즈니스 전반의 문제를 빠르게 진단하기 위한 분석 툴(R, SPSS), 시각화 툴(MS Power BI, Tableau) 등 마케팅 역시 문제에 적합한 툴을 활용해야 한다는 점이다.

마테크 툴의 가치는 담당자의 ‘이해도’와 직결된다. 툴을 다루는 담당자의 정확한 이해를 바탕으로 분석방법론, 통계적 해석 등 관련된 다양한 지식을 쌓아야만 효과적으로 활용될 수 있다. 툴은 그 자체만으로는 가치가 발현되지 않는다. 잘 활용할 수 있는 사람에 의해서만 가치가 발현된다. 의사라는 전문 지식을 가진 담당자 손에 쥐어졌을 때 의료기기라는 도구의 가치가 발현되듯 말이다.

완벽한 ‘이해’를 위해선 노력이 필요하다. 특히 직접 경험하며 많이 다뤄 보는 것이 가장 좋은 방법이다. 하지만 현실적으로 전문가가 아닌 이상 거의 불가능에 수렴한다. 대신 간접 경험을 통해 이해력을 높여야 한다. 제품 분석 솔루션 공식 페이지에 공유된 각종 문서들, 전문가들의 경험이 담긴 책, 현직 마케터들이 현장에서 쌓은 경험을 공유한 다양한 사례들을 접하며 익혀야 한다. 성공사례와 실패사례를 각각 분석하고, 비교하며 ‘왜 이러한 결과가 초래됐는지’ ‘왜 이러한 과정으로 진행됐는지’ 이유, 결과, 기획부터 마무리까지의 과정, 모든 것을 세세하게 체크해 자신의 경험으로 녹여야 한다. 마케터의 이해력이 툴의 가치를 결정하는 동시에 성공을 잇는 유일한 방법이기 때문이다.

자료출처 : [기고] 마테크 가치, 마케터의 숙련도에서 결정된다 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)