우리는 하루에도 몇 번씩 검색을 합니다. 대부분의 일이 그렇듯 검색을 할 때도 ‘의도’를 가지고 하죠. 모르는 걸 알기 위해, 맛집을 찾기 위해, 사고 싶은 제품 구매를 위해 등등이죠. 구글과 같은 검색 엔진에서는 검색의도를 중요하게 여깁니다. 이용자의 검색 의도에 맞춰 검색결과페이지(SERP)에 콘텐츠를 순서대로 노출합니다.
따라서 검색 의도라는 개념을 콘텐츠 제작에 적용한다면 조금 더 효과적인 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 지금부터 검색 의도에 관해 함께 알아보겠습니다.
검색 의도(Search Intent)와 미시적 검색 의도(Micro Search Intent)란 무엇일까요?
검색 의도는 말 그대로 검색을 하는 이유나 목표입니다. 예를 들어 볼게요. 오늘 저녁에 친구를 만나 맥주를 한 잔 하기로 했습니다. 그래서 맥줏집을 검색해보려고 합니다. 그럴 때 우리는 ‘맥주를 마실 장소 찾기’라는 의도를 가지고 검색을 하게 되겠죠.
또는 업무 중에 SEO라는 생소한 용어를 접했습니다. 그래서 검색을 해보려고 합니다. 이럴 땐 ‘SEO 의미 알기’라는 의도를 가지고 검색하는 것이죠. 이렇게 검색 의도가 매우 다양하지만, 이 다양한 검색 의도는 크게 4가지 카테고리로 분류할 수 있습니다.
정보성 의도(Informational Intent)
정보 검색 의도는 특정 주제에 대한 정보를 습득하기 위한 검색입니다. SEO의 의미를 알기 위해 검색하는 것, 블랙핑크 노래에 관한 정보를 검색하는 것 등이죠.
탐색성 의도(Navigational Intent)
탐색성 의도는 특정 페이지나 도메인, 주소 등을 찾기 위해 검색하는 것입니다. 예를 들어, 애플 공식 홈페이지에 접속하기 위해 구글 검색창에 ‘애플’을 검색하는 것이죠. 또는 가로수길에 있는 애플 매장의 주소를 확인하기 위해 ‘애플 가로수길’을 검색할 수도 있고요.
상업성 의도(Commercial Intent)
상업성 의도는 제품이나 서비스를 구매하기 전, 구매하고자 하는 제품이나 서비스에 관한 조사를 하기 위한 검색입니다. 테니스화를 구매하기 전, 테니스화에 관해 초보자에게는 어떤 테니스화가 좋은지, 브랜드는 무엇이 있는지, 가격은 어떤지 등등의 정보를 알아보는 것이죠.
거래성 의도(Transactional Intent)
특정한 행위를 하기 위한 검색입니다. 물건이나 제품을 최종적으로 ‘구매’하기 위한 검색이 될 수도 있고, 특정 사이트에 ‘방문’하기 위한 것, 뉴스레터를 ‘구독’하기 위한 것 등등이죠.
이렇게 구분된 검색의도 조금 더 세분화할 수 있습니다. 미시적 검색 의도는 12가지로 나눠집니다.
정보성 미시적 의도(Informational Micro Intent)
정보성 미시적 의도는 ①엔터테인먼트(Entertainment) ②정의(Definition) ③확장(Expansional) ④실행(Enablement) ⑤데이터 정리/개요(Aggregation/overview) 입니다.
- 엔터테인먼트는 즐길거리를 검색하는 것이고
- 정의는 의미, 개념, 뜻을 알기 위해 검색하는 겁니다.
- 확장은 전문성이 높은 콘텐츠를 찾는 것이며
- 실행은 가이드라인과 같은 콘텐츠죠.
- 데이터 정리/개요는 표나 리스트처럼 정리된 데이터를 검색하는 것입니다.
상업성/거래성 미시적 의도(Commercial/Transactional Micro Intent)
상업성/거래성 미시적 의도는 ①비교/오리엔테이션(Comparison/Orientation) ②카테고리/선택(Category/Selection) ③서비스/제품(Service/Product) ④브랜드(Brand)가 있습니다.
- 비교/오리엔테이션은 제품이나 서비스 구매에 관심이 있을 때, 여러가지를 비교해보거나 대략적인 내용을 알기 위한 검색입니다.
- 카테고리/선택은 특정 서비스나 제품에 관심이 생겼을 때, 내가 관심을 가지고 있는 제품이나 서비스가 정말 괜찮은 것이 확인하려는 의도로 하는 검색이며
- 서비스/제품은 주문을 위한 검색입니다.
- 브랜드는 별도로 제품이나 서비스를 공급하는 브랜드에 관한 정보를 검색하기 위한 것이죠.
탐색성 미시적 의도(Navigational Micro Intent)
탐색성 미시적 의도는 ①지원(Support) ②위치(Location) ③웹사이트(Website)가 있습니다.
- 지원은 제품이나 서비스를 사용할 때 도움을 받기 위한 검색입니다. 사용설명서 등이 여기에 포함됩니다.
- 위치는 매장의 위치 검색 의도이고요
- 웹사이트는 말 그대로 웹사이트를 방문하기 위한 검색입니다.
검색의도, 콘텐츠 마케팅에 어떻게 적용할 수 있을까요?
검색의도를 고려하여 타깃키워드를 선정할 수 있습니다.
콘텐츠를 제작하기 전 키워드 리서치 단계를 거치실텐데요. 이 때 타깃 키워드를 선정할 때 키워드의 검색의도도 같이 정리해 두세요.
예를 들어, 커피라는 키워드로 검색하면 구글은 아래와 같이 아주 다양한 종류의 콘텐츠를 보여줍니다. 어떤 검색 의도가 있는지 특정하기 힘들기 때문이죠.
하지만 ‘강남 커피’라고 검색하면 강남에서 커피를 마실 수 있는 장소가 제일 먼저 나오죠. 구글은 이 키워드의 검색의도가 커피를 마실 수 있는 장소 탐색이라고 보고 그 검색의도를 가장 잘 만족시키는 콘텐츠를 위에 보여줍니다.
‘커피원두’를 검색하면, 원두를 구매하려는 거래성 검색의도를 가지고 있다고 판단하여, 원두를 살 수 있는 쇼핑몰 정보를 제일 위에 보여줍니다.
키워드를 리서치하는 과정에서 이 검색의도를 잘 분류하여 두면, 나중에 콘텐츠 제작 과정에서 크게 도움이 됩니다.
고객 구매 여정에 검색의도를 고려하면 꼭 필요한 콘텐츠를 배치할 수 있습니다
고객 구매 여정 별로 배치해야 할 콘텐츠는 다릅니다. 주제도 다르고, 형식도 다르죠. 고객 구매 여정은 일반적으로 ‘사전 인지-인지-고려-선호-구매-구매 후’ 단계로 진행됩니다.
고객은 사전 인지 단계에서 어떤 콘텐츠를 보고 싶어 할까요? 어떤 의도가 담긴 검색을 할까요? 이걸 고민하면서 고객 구매 여정에 콘텐츠를 배치해야 합니다. 미시적 검색의도 12가지 분류에 맞춰서 배치할 수 있습니다. 이때는 검색 의도와 구매 여정에 맞는 콘텐츠 포맷도 고민할 수 있죠.
① 사전인지 단계
사전인지 단계에서 사용자는 특정 주제에 대해 아무 관심이 없으며 우리 제품이나 서비스의 필요성도 느끼지 못합니다. 따라서 흥미를 유발할 수 있는 콘텐츠를 제공해야 합니다. 정보성 의도 중 엔터테인먼트(Entertainment) 콘텐츠가 좋겠죠. 바이럴 영상이나 밈, 게임, 이벤트, 심리검사, 웹툰 등의 포맷이 있습니다.
② 인지 단계
인지 단계에서 사용자는 조금 더 적극적으로 검색합니다. 정보성 의도를 만족할 콘텐츠가 필요합니다. 미시적 의도로는 정의(Definition), 확장(Expansional), 실행(Enablement), 데이터 정리/개요(Aggregation/overview)가 있습니다. 인터뷰나 웨비나, 소개서, 체크리스트, 가이드, 연구자료, 전문가 아티클 등의 포맷을 활용할 수 있겠네요.
③ 고려 단계
고려 단계에서 사용자는 특정 제품이나 서비스에 관심을 가지고 분석하거나 다른 제품이나 서비스와 비교하려고 합니다. 여기서 우리는 사용자를 도와주는 역할을 해야합니다. 중립적인 입장을 취하는 게 필요하죠.
정보성 의도, 거래성 의도를 충족할 콘텐츠를 제공해야 합니다. 미시적 의도로는 비교/오리엔테이션(Comparison/Orientation), 카테고리/선택(Category/Selection), 서비스/제품(Service/Product), 브랜드(Brand) 콘텐츠가 필요합니다. 여기에 정의(Definition), 확장(Expansional), 실행(Enablement), 데이터 정리/개요(Aggregation/overview)도 필요합니다.
콘텐츠 포맷으로는 랭킹 리스트, 비교, 판촉물, 케이스 스터디 등이 있습니다.
④ 선호 단계
선호 단계에서 사용자는 특정 제품이나 서비스에 많은 관심을 가지게 됩니다. 이미 사고자 하는 제품이나 서비스의 후보가 몇 개 남지 않은 상태죠. 이때는 상업적 의도와 거래성 의도를 위한 콘텐츠를 제공하면 됩니다. 미시적 의도로는 고려 단계와 동일합니다. 콘텐츠 포맷은 구매 가이드, 회사소개서, 후기, 고객추천 등이 있습니다.
⑤ 구매와 구매 후 단계
사용자가 이미 구매를 결정하기로 했다면, 탐색형 의도를 위한 콘텐츠가 필요합니다. 우리 매장을 검색하거나, 우리 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 웹 또는 앱을 검색할테니까요. 미시적 의도를 위한 콘텐츠로는 ①지원(Support) ②위치(Location) ③웹사이트(Website)가 있습니다. 구매 약관이나 주문 프로세스 등 결제를 위한 콘텐츠가 필요할 겁니다.
구매 후에는 우리의 제품이나 서비스를 잘 이용할 수 있도록 가이드를 제공하는 게 좋습니다. 사용자가 우리 제품이나 서비스를 충분히 이용하고 만족스러운 경험을 해야 재구매를 하거나 추천을 할 수 있죠.
분명한 목적을 가지고 콘텐츠를 발행할 수 있습니다.
검색의도를 고려하여 독자가 원하는 것이 무엇인지 명확하게 정의하면, 콘텐츠를 검토하는 단계에서 분명한 가이드라인이 생깁니다.
탐색형 콘텐츠라면 독자가 원하는 정보(위치나 웹사이트, 고객지원 서비스)를 빠르고 쉽게 찾을 수 있는지 확인해야 할 테고요. 마이크로 인텐트 중 실행의 의도를 만족시키려면, 이 콘텐츠를 읽고 독자가 바로 실행에 옮길 수 있도록 충분하고 정확한 정보가 담겨져 있는지 검토해 보아야 할 것입니다.
콘텐츠 마케팅에서 좋은 콘텐츠의 조건 중 하나는 고객이 우리 콘텐츠를 통해 고민을 해결할 수 있어야 하는 것이죠. 검색 의도에는 고객의 고민이 있습니다. 검색 의도를 고려한다는 것은 고객의 고민이 무엇인지를 먼저 생각하는 관점을 가진다는 것과 같습니다. 고객이 해결하고자 하는 고민, 검색 의도를 반영해 콘텐츠를 기획하고 제작해보시길 바랍니다.
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