대부분의 사람이 ‘인스타그램’ ‘유튜브’ 등 여러 플랫폼에서 활발히 콘텐츠를 소비하는 만큼, 마케팅 필드에서 ‘콘텐츠 마케팅’은 주된 화제 중 하나입니다. 특히 B2C 마케터라면 더욱 콘텐츠 마케팅에 주목할 수밖에 없는데요.

실제로 콘텐츠 마케팅 회사 콘텐타(Contenta)에서 실시한 ‘2023/24 B2C 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서’에 따르면 작년과 올해 모두 85%에 달하는 B2C 마케터가 콘텐츠 마케팅을 시도하고 있습니다.

이렇듯 많은 B2C 마케터가 콘텐츠 마케팅에 집중하는 데 반해, 실제로 유의미한 성과를 거두는 마케터는 많지 않은데요. 해당 보고서에 따르면 “올해 효과적인 콘텐츠 마케팅을 수행했는가?”에 대한 자체 평가에서 만족할 만한 성과를 내고 있다고 응답한 마케터의 비율은 고작 19% 수준이었습니다.

왜 콘텐츠 마케팅에서 가시적인 성과를 내는 B2C 마케터는 소수인 걸까요? 콘텐타의 보고서를 통해 알아봤습니다.

콘텐츠 마케팅, 왜 하고 있을까요?

많은 B2C 마케터가 콘텐츠 마케팅에 몰두하고 있는 것은 ‘유명하고 좋은 이미지를 가진 브랜드’를 만들기 위해서입니다.

실제로 콘텐츠 마케팅 목표의 우선 순위에 대한 질문에서 ‘브랜드 인지도 상승’과 ‘브랜드 호감도·신뢰도 상승’을 이유로 든 마케터의 비율이 각각 70%와 58%로 가장 높았습니다.

콘텐츠 발행 채널의 경우 자사 웹사이트 및 블로그를 이용하는 경우가 77%로 가장 많았습니다. 콘텐츠 발행 빈도는 주 2~4회가 1위를, 그 뒤를 주 1회가 차지했습니다. 절반 이상의 B2C 마케터가 매주 1회 이상 꾸준히 콘텐츠를 발행하고 있다고 볼 수 있죠.

전략적으로 수행하고 있을까요?

이처럼 많은 B2C 마케터가 활발히 콘텐츠를 제작하고 있음에도 유의미한 성과를 내지 못하는 이유는 ‘구체적인 전략의 부재’에서 찾을 수 있습니다.

실제로 보고서에 따르면 명확한 전략을 세워 콘텐츠 마케팅을 진행하는 B2C 마케터의 비율은 몹시 낮았습니다.

“콘텐츠 마케팅 전략이 있는가”에 대한 물음에 3명 중 1명 이상(35%)이 전략 없이 콘텐츠 마케팅을 수행하고 있다고 답했고, 전략이 있지만 이를 문서화 하지 않았다는 비율도 42%에 달했습니다. 고작 23%만이 문서화된 전략을 기반으로 일한다고 응답했죠. 사실상 명확한 전략이나 체계 없이 그저 열심히만 일하는 마케터가 대부분인 셈입니다.

또 마케팅 성과에 대한 양적 지표 측정을 실시하는 B2C 마케터의 비율도 57%에 그쳤고, 연간 KPI를 설정한 비율도 50%에 지나지 않았습니다. 즉, 절반 정도의 B2C 마케터만이 논리적인 지표를 기반으로 성과에 대한 측정을 실시하고 있다는 뜻입니다.

KPI가 흔히 나침반에 비유되는 까닭은 장기적인 목표에 대한 방향성을 유지할 수 있기 때문입니다. 구체적인 목표를 설정하지 않는다는 것은 근시안적이고 단발적인 성과에만 집중하고 있다는 방증입니다. 당연히 제대로 된 성과를 낼 리가 없겠죠.

실제로 “올해 진행했던 콘텐츠 마케팅이 매우 성공적이었다”고 응답한 마케터의 비율은 단 1%에 그쳤으며, 성공적이라고 응답한 마케터의 비율도 19%에 불과했습니다. 30%의 마케터는 여전히 개선의 여지가 많다고 응답했죠.

문제는 콘텐츠에 있지 않다

이처럼 체계적인 전략 수립의 부재와 성과나 목표에 대한 미비한 검토가 콘텐츠 마케팅을 어렵게 만들고 있음에도 많은 마케터가 문제의 원인을 다른 곳에서 찾고 있었습니다.

콘텐츠 마케팅 수행에 있어 가장 어려운 점을 묻는 질문에 70%의 마케터가 “다양한 타깃 오디언스를 만족 시키기 위한 콘텐츠 제작”이라고 답했습니다. 향후 과제에 대해서도 “콘텐츠 제작”이 75%로 가장 많은 비율을 차지했습니다. 질 좋은 콘텐츠를 제작하지 못해 성과가 나지 않는다고 판단하고 있다는 뜻입니다.

반면 전략 수립과 관련된 “마케팅 기술 도입 및 개선”과 “신규 인력 채용 및 기존 인력 교육”을 향후 과제로 꼽은 마케터의 비율은 25%와 9%에 그쳤죠.

콘텐츠 마케팅 과정의 구조적인 문제를 바라보지 못하고 콘텐츠의 품질 개선에만 집중하는 것은 결국 단기적인 목표로 연결되고, 앞서 살펴본 바와 같이 부정적인 사이클의 반복으로 이어지게 될 것입니다.

물론 콘텐츠 마케팅의 주체가 되는 좋은 콘텐츠를 제작하는 것은 중요합니다. 그러나 그것은 단단한 체계가 자리 잡은 이후의 과업입니다.

문제를 명확하게 인식하고 구조적인 결함을 개선하지 못한다면, 결국 콘텐츠 마케팅은 나침반을 잃은 배처럼 구조적인 개선 없이 같은 자리를 빙빙 돌기만 할 것입니다.

자료출처 : B2C 마케터, 콘텐츠 마케팅이 어렵다 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)