① 생성형 AI 검색과 광고
올해 IT업계의 가장 큰 화제는 단연코 생성형 AI라고 할 수 있겠습니다. 2022년 11월, OpenAI가 출시한 ChatGPT는 멀게만 느껴졌던 AI 기술을 우리의 실생활에 밀접한 서비스로 바꾸었죠. 그리고 이제는 디지털 광고 영역에서도 본격적으로 활용되고 있어요.
나스미디어의 보고서에선 고도화되는 AI 기술이 소비자의 디지털 미디어 이용 행태를 변화시킬 것이라고 전망했습니다. 사용자가 정보를 검색할 때 일부 단계를 생성형 AI가 대신해 주기 때문인데요. 예를 들어, 무선 헤드폰을 구매할 때 기존에는 무선헤드폰, 블루투스 헤드폰 등의 키워드로 검색해서 블로거나 유튜버가 추천해 주는 헤드폰 정보를 발견하고, 발견한 제품의 상세 정보를 직접 비교했어요. 이제는 고도화된 생성형 AI가 적절한 여러 상품을 발견하고 비교, 요약까지 일목요연하게 대신해 주자 정보의 소비 여정이 짧아지게 되는 것이죠.
이에 따라 국내외 빅테크 기업들이 너도나도 생성형 AI를 검색에 도입해 이용자에게 새로운 경험을 제공하고 있습니다. 그리고 자연스럽게 생성형 AI 검색에 다양한 광고도 도입될 것으로 전망됩니다. 이미 주요 기업에서는 AI 검색 전용 광고를 테스트하고 있는데요. MS와 Google, 네이버 등이 베타 테스트를 진행하고 있죠.
- Microsoft : Chat 광고와 Compare and Decide 광고를 준비하고 있습니다. 채팅용 광고 상품은 스냅챗 My AI 등에 적용되었고, Compare and Decide 상품은 내년 초 베타 테스트 진행 예정이라고 합니다.
- Google : 최근 구글이 국내에도 생성형 AI 기능인 SGE를 적용했습니다. 그리고 해당 위치에 전용 광고 슬롯을 표시하면서 테스트를 진행 중입니다.
- 네이버 : 네이버가 하이퍼클로바X를 기반으로 CLOVA for AD라는 생성형 AI 광고 플랫폼을 준비하고 있습니다. 브랜드의 말투를 학습해 사용자에게 대화형으로 정보를 제공하고 최종 구매까지 연결합니다. 내년 초 베타 테스트 예정입니다.
시장 전망도 밝습니다. 블룸버그 자료에 따르면, 생성형 AI 기반의 광고 시장 규모는 2027년 643억 달러 5800만 달러(약 84조 500억 원)에 달하며, 2032년에는 1,924억 9200만 달러(251조 4천억 원)로 전체 디지털 광고에서 13%의 비중을 차지할 것이라고 예상됩니다.
② 비즈니스 핵심 전략, 숏폼
올해에 이어 내년에도 숏폼은 중요한 트렌드 키워드였습니다. 유튜브 쇼츠나 메타의 릴스, 틱톡 등 주요 숏폼 플랫폼들은 크리에이터가 콘텐츠를 쉽게 제작할 수 있고 돈도 벌 수 있는 방안을 마련하고 있는데요. 그만큼 숏폼 콘텐츠가 굉장한 성장률을 보이고 있기 때문이죠. 지난 2분기 메타의 릴스 하루 시청수는 2천억 건 이상으로 집계돼 전년 대비 42.8% 증가했고요. 연간 매출 전망치도 100억 달러에 이를 것으로 보여요.
플랫폼들은 숏폼의 영향력에 자사 비즈니스를 연결하려는 시도를 내년에도 이어서 지속할 것으로 보입니다. 숏폼 콘텐츠 소비로 끝나는 것이 아니라 다른 서비스와 연계하는 것이죠.
- 유튜브 : 유튜브 뮤직의 음원을 활용해 쇼츠를 제작할 수 있고, 쇼츠에서 영상 하단에 유튜브로 연결되는 링크를 제공해 롱폼 영상으로 연계하고 있어요.
- 네이버 : 네이버의 숏폼인 ‘클립’에서 네이버의 여러 서비스로 바로가기 기능을 제공하고 있는데요. 쇼핑, 블로그, 오픈톡 등 자사 서비스로 연결하고 있어요.
숏폼의 인기에 힘입어 숏폼 광고도 확대되고 있는데요. 글로벌 숏폼 동영상 광고는 올해 전년 대비 20% 성장할 것으로 보이고, 이것은 전체 동영상 광고비 지출의 50%를 차지할 것으로 예상되고 있어요. 숏폼 동영상 광고 시장 규모는 올해 약 980억 달러에서 2025년에는 1,440억 달러 규모에 이를 것으로 보입니다.
③ 맞춤형 광고 못하는 쿠키리스 시대
세 번째 트렌드 키워드는 바로 쿠키리스(Cookieless)입니다. 쿠키리스는 인터넷 브라우저에서 사용자의 활동을 추적하기 위한 ‘쿠키’를 사용하지 않는 것을 말합니다. 그러면 웹 로그분석에서 사용자를 구분하거나 맞춤형 광고를 위한 타기팅이 어렵게 됩니다.
애플과 구글 같은 빅테크 기업들은 개인정보를 보호하고 사용자 정보 추적을 차단하기 위해 제삼자 쿠키 사용 제한 정책을 시행하거나 준비하고 있습니다. 애플이 앱 사용자 추적을 차단할 수 있는 ATT 정책을 발표한 것이 대표적이죠. 또, 브라우저 점유율이 가장 높은 구글의 크롬은 내년 상반기에 쿠키 정보를 수집하지 못하게 할 것이라고 밝히면서 내년에는 쿠키리스 시대가 본격적으로 도래할 것으로 보입니다.
이에 따라 리테일 미디어가 주목받고 있습니다. 아마존이나 쿠팡, 신세계 등의 리테일러들은 자체 고객 데이터와 거래 데이터, 온오프라인의 고객 행동 데이터를 보유하고 있습니다. 그래서 타사 쿠키가 없어도 자체 고객정보를 기반으로 정확하고 개인화된 광고를 진행할 수 있습니다. 그래서 쿠키리스 시대에 리테일 미디어를 기반으로 하는 광고에 이목이 집중되고 있습니다.
OTT 시장도 마찬가지입니다. 매년 꾸준히 동영상 시청 시간이 증가하고 있으며, 각 OTT 플랫폼 시청자들의 시청 데이터를 활용한 맞춤형 광고 상품을 운영하고 있습니다. 선두주자는 넷플릭스로 광고요금제를 출시하고 1년 만에 구독자 1500만 명을 달성했고요. 이어서 디즈니플러스, 훌루 등도 광고 요금제를 출시했습니다. 국내에선 티빙이 내년 광고 요금제를 출시한다고 밝혔습니다.
이처럼 쿠키리스 시대에는 제삼자 쿠키 활용이 어려워지기 때문에 자체 고객 데이터를 보유한 곳이 각광받을 것으로 예상됩니다.
④ 단 한 명의 고객을 위한 초개인화 마케팅
마지막으로 내년 트렌드를 이끌 키워드는 초개인화 마케팅입니다. 초개인화 마케팅은 사용자 한 명에 대한 상황과 맥락, 취향이나 관심사까지 파악해서 실시간으로 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것을 말합니다.
개인의 관심사와 취향이 세분화되면서 이제는 하나의 메가트렌드가 유행을 주도하는 것이 아니라 여러 마이크로 트렌드가 공존하고 있습니다. 마케터가 넓은 범위의 관심사를 타기팅 해서는 이제 좋은 성과를 얻기 어려워진 것이죠. 그래서 AI 기술을 접목해 개개인의 취향을 정확히 파악하고 나아가서는 잠재적인 수요까지 파악할 수 있는 초개인화 마케팅으로 진화하고 있습니다.
특히 이커머스 사업자를 중심으로 개인화 마케팅이 활발하게 적용되고 있는데요. G마켓은 개인화 서비스 적용 후 클릭 효율 20% 향상, 소비자에게 노출되는 상품이 15배 증가했다고 밝혔어요. 네이버도 쇼핑에 개인화 맞춤 추천 기능을 적용해 상품 클릭이 2배 이상, 거래액은 4배 이상 증가했다고 밝혔어요.
내년에는 본격 고도화 될 AI 기술을 기반으로 초개인화된 고객 경험이 더욱 정교하게 적용될 전망이에요.
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