여러분은 마케팅에서 가장 중요한 요소가 무엇이라고 생각하시나요? 4P, STP 등 전문가적인 단어를 떠올리신 분들이 많을 것 같은데요. 전 아주 단순하게 ‘고객’이 제일 중요하다고 생각합니다. 마케팅은 그 무엇보다 ‘고객에게 잘 해야’하니깐요. 물론 앞서 언급한 4P와 STP도 빼먹을 수 없는 중요한 요소들이지만, 모든 것은 고객에 대한 본질적인 분석과 이해에서 출발해야 합니다.
그럼 현재 이 글을 읽고 계신 여러분의 고객은 누구인가요?
2030 여성? 40대 남성?
만약 이렇게 정의하셨다면, 다시 생각해 보시는 게 좋을 것 같습니다. 타겟은 최대한 정확하게 인지하는 게 중요합니다. 20대만 하더라도 초반, 중반, 후반으로 나뉘고 그에 따라생활과 행동 패턴이 완전히 다르죠. 이렇듯 세상이 변화하고, 기술이 발전함에 따라 연령과 성별 등 기초적인 인구학적 통계만을 가지고 타겟을 설정하던 시대는 지났습니다.
더불어 애플과 구글의 개인정보 보호 정책이 점점 강화되고 있죠. 물론 구글 측에서는 제3자에게 공유되는 쿠키 폐지를 2024년까지 연기한다고 발표했으나, 쿠키리스 시대는 확실히 조만간 도래할 것으로 예상됩니다. 그렇다면 서드파티 쿠키(Third-party Cookie)가 사라지고 난 후, 미래 디지털 전략 대안으로 떠오른 건 어떤 것들이 있을까요?
먼저 문맥 타게팅(contextual targeting)이 있습니다. 광고 콘텐츠가 사용자가 현재 보고 있는 콘텐츠의 맥락과 관련성을 가지도록 하는 디지털 광고 전략으로, 새롭게 등장한 개념은 아니지만 최근 급부상하고 있습니다. 고객이 보고 있는 콘텐츠와 관련성 높은 광고를 노출하여 고객들로 하여금 긍정적으로 작용하게 만들어 구매전환율을 높일 수 있다는 장점을 가지고 있죠. 그러나 자동화된 시스템이 콘텐츠를 해석할 때 오류를 범할 수 있다는 가능성과, 키워드와 문구만을 기반으로는 정밀하게 타게팅 할 수 없다는 단점이 있습니다. 그리고 특정 콘텐츠와 관련된 광고만을 제공한다는 게, 사용자에게 더 다양한 광고나 새로운 제품을 소개하는 데 오히려 한계가 될 수도 있습니다.
다음으로는 SA 광고, 즉 매체에 게재할 수 있는 검색 광고가 있습니다. 검색 엔진을 통해 사용자가 특정 키워드를 검색할 때 해당 키워드와 관련된 광고가 표시되는 쿼리 기반 광고입니다. 키워드라는 기준을 가지고 구체적인 광고 설정이 가능하므로, 구매 의사가 높은 잠재 고객에게 도달할 수 있다는 게 장점입니다. 상대적으로 다른 광고에 비해 빠르고 신속하게, 낮은 비용으로 운영할 수 있기도 하고요. 하지만 인기 있는 키워드는 입찰 경쟁이 치열한데다가 이로 인해 클릭당 비용(CPC)이 높아질 수 있습니다. 또한 단기적인 지표 향상에는 도움이 될 수 있지만 중간에 광고를 중단하거나 지속적인 키워드 최적화를 하지 않는다면 광고 효율이 급감할 수 있다는 단점도 존재합니다. 그뿐만 아니라 단순 관심사 기반으로 노출되기 때문에 정밀한 타게팅도 기대할 수 없습니다.
이처럼 문맥 타게팅과 SA 광고 모두 쿠키리스 시대 대안이 될 수 있는 방법이나, 핵심 유효 고객에게만 타게팅이 불가하다는 공통된 단점이 있는데요. 이렇게 고객 초점을 명확하게 맞추지 못하게 된다면 마케팅 자원(시간, 예산, 노력)이 비효율적으로 사용될 수 있습니다. 그리고 전달하고자 하는 마케팅 메시지가 덜 특정화되고 모호해지며, 거시적으로는 기업이 시장 내에서 자신의 위치를 확립하기 어려워집니다. 더 나아가 브랜드 인지도에도 부정적인 영향을 끼칠 수 있겠죠.
답은 바로 ‘코어타겟 광고’에 있습니다. 코어타겟은 나이, 성별 등 인구통계학적 데이터에서 더 나아가 통화 이력, 소비 이력, 앱 설치/사용 이력, 오프라인 방문 이력까지 고도화된 고객 행동 데이터를 정교히 분석해 도출해 낼 수 있습니다. 아래 식품 이커머스를 대상으로 예시를 들어보겠습니다. 어느 쪽이 더 전환율이 잘 나올까요?
당연히 B그룹이 전환율이 높을 수밖에 없겠죠. 구매 잠재력이 가장 높은 핵심 유효 고객에게만 타겟팅 할 수 있으니깐요. 이처럼 고객의 라이프스타일까지 하나하나 반영하는, 즉 ‘코어타겟’을 인지하고 타겟팅 해야 확실히 구매전환율을 높일 수 있습니다. 이런저런 미사여구를 많이 붙여도 마케팅의 궁극적인 목표는 고객에게 잘 해서 ‘고객에게 많이 파는 것’입니다. 이를 위해 코어타겟 광고는 선택이 아닌 필수라고 할 수 있습니다.
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