2023년의 끝자락입니다. 한 해가 끝날 때면, 올해를 돌아보고 내년을 준비합니다. 콘텐츠 마케팅에서도 마찬가지인데요, 돌아보고 준비하는 것 중 하나가 콘텐츠 발행 채널입니다. 특히 최근에는 뉴스레터가 눈에 띄게 많은 관심을 받고 있습니다.
콘텐타에서 발행한 <2023/24 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서>에 따르면, B2B의 경우, 브랜드가 보유한 채널 중 콘텐츠 배포 경로에 관해 물어본 결과 응답자 중 55%가 이메일 뉴스레터를 활용한다고 답했습니다. 이는 전년 대비 10%p 증가한 수치예요. B2C의 경우도, 24%의 응답자가 이메일 뉴스레터를 콘텐츠 배포 경로로 활용한다고 답해, 이메일 뉴스레터가 소셜미디어(92%), 블로그/포스트(66%), 동영상 콘텐츠(51%), 홈페이지/디지털 매거진(45%)에 이어 다섯 번째로 높은 순위를 기록했습니다.
이렇게 많은 마케터가 활용하고 있는 뉴스레터, 2024년 트렌드를 알아보겠습니다.
오픈율을 가장 중요한 지표로 여기고 있습니다
뉴스레터 오픈율의 개념은 ‘뉴스레터를 받은 뒤, 받은 편지함에서 뉴스레터를 열어본 비율’을 의미합니다. ‘구독자 대비 뉴스레터를 열어본 비율’로 착각하는 경우도 있는데요, 모든 구독자의 메일함에 우리의 뉴스레터가 전달되지 않을 수 있습니다. 뉴스레터 발송이 실패할 수도 있죠. 구독자의 메일함에 우리의 뉴스레터가 잘 전달되고 있는지 확인할 수 있는 지표는 ‘발송 성공률’이라는 지표입니다. 즉, 오픈율은 발송에 성공한 뉴스레터 중에 뉴스레터를 열어본 구독자의 비율이 되는 것이죠.
이메일 뉴스레터, 마케팅 이메일을 제작해 발송하고 성과를 확인할 수 있는 이메일 마케팅 플랫폼 스티비에서 발행한 <스티비 2023 이메일 마케팅 리포트>를 살펴보면, ‘마케터들은 어떤 지표를 가장 중요하게 생각할까요?’라는 항목에서 오픈율을 가장 중요한 지표로 생각한다는 비율이 91%로 가장 높다는 걸 확인할 수 있습니다. 두 번째가 높은 클릭률이 78%이니, 꽤 큰 차이(13%p)를 보여주고 있는데요, 스티비에 따르면, 2018년 조사에서는 오픈율보다 클릭률을 더 중요하게 생각한다는 답변이 더 높았습니다.
그런데 왜 오픈율이 점점 더 중요하게 여겨지고 있을까요? 뉴스레터에 관한 인식이 변화했기 때문입니다. 이전까지 뉴스레터는 이메일이라는 채널을 통해 배포되는 ‘홍보 전단’과 같은 느낌이었습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 뉴스레터에 양질의 콘텐츠가 실리고, 다양한 분야에서 다양한 내용을 전문성있게 다루는 뉴스레터가 많아지면서 뉴스레터는 ‘홍보 전단’이 아닌, 우리 브랜드의 콘텐츠 채널로 자리 잡았습니다.
홍보 전단이라면 우리 제품과 서비스에 관련된 콜투액션 버튼이나 이미지를 ‘클릭’하면 관련된 구매 사이트 등으로 연결될 것이고, 따라서 ‘클릭’률이 중요합니다. 하지만 콘텐츠 채널은 다르죠. 정기적으로 전달하는 우리의 콘텐츠를 고객에서 지속적이고 정기적으로 전달해 고객과의 관계를 쌓는 게 더 중요합니다. 이런 경우에는 ‘오픈’을 하는 게 상대적으로 더 중요하죠.
위 이미지는 제가 받아보고 있는 뉴스레터들 중 일부의 제목들입니다. 어떤가요? 내용을 보고 싶은 제목들이 보이시나요?
TIP) 오픈율, 어떻게 높일 수 있을까요?
우리 뉴스레터의 콘텐츠가 정말 좋은데도 오픈율이 만족스럽지 않다면, 오픈율에 영향을 줄 수 있는 요소 중 두 가지를 고려해보세요. 바로 ①제목, ②발행 일정입니다. 우선 제목의 경우, ‘제목만 보고도 뉴스레터가 어떤 내용을 다루고 있는지 알 수 있도록’ 작성하는 게 좋습니다.
위 이미지에서 볼 수 있는 뉴스레터 제목들을 살펴볼게요. 프리미엄 미국주식 콘텐츠 뉴스레터 ‘머니네버슬립’의 뉴스레터 제목을 보면 ‘2024년에도 기술주 강세는 계속’으로 뉴스레터에서 미국 기술주 강세 추세에 관해 다룰 것이라걸 알 수 있죠. ‘마케띵킹’의 ‘
사람들이 반응하는 콘텐츠의 비밀은?’도 뉴스레터가 어떤 내용을 다루고 있을지 예상할 수 있습니다. 하지만 어떤 뉴스레터의 제목은 제목을 통해 뉴스레터의 내용을 파악하기가 쉽지 않습니다. 예를 들어, ‘비행기를 탄 아기들’이라는 제목의 뉴스레터는 제목을 보고 뉴스레터에 어떤 내용이 담겨 있을지 생각하기 어렵죠. 해당 뉴스레터는 ‘해외 입양’에 관해 다루고 있습니다.
발행일정에 관해서도 알아보겠습니다. 언제 뉴스레터를 보내야 가장 많이 열어볼까요? 사실 여기에는 정답이 없습니다. 뉴스레터의 특성과 그에 따른 구독자의 성향 등에 따라 달라질 수 있으니까요. 그래서 테스트가 필요합니다. 월요일부터 일요일까지, 오전과 오후 시간대 별로 뉴스레터를 보내보고 가장 오픈율이 높은 요일과 시간이 언제인지 확인해보세요. 그렇게 가장 오픈율이 높은 요일과 시간이 확인되면, 해당 요일의 시간에 정기적으로, 또 지속적으로 뉴스레터를 보내면 됩니다.
콘텐츠의 전문성이 높아지고 세분화된 내용을 다룹니다
뉴스레터 콘텐츠의 전문성이 높아지고 있습니다. 하나의 브랜드가 여러 개의 뉴스레터를 보내는 것은 물론이고 언론사까지 뉴스레터를 적극적으로 활용하고 있습니다. 여기에 개인들도 다양한 분야의 깊이있는 정보를 전하는 뉴스레터를 발행하고 있죠. 이렇게 경쟁이 치열해지다보니, 뉴스레터 콘텐츠의 품질과 전문성이 높아지고 있습니다.
특히 세분화된 주제를 다루는 경우가 많아지고 있습니다. ‘재테크/투자’에 관해 다루는 뉴스레터라면 이와 관련된 전반적인 내용을 전부 다루기도 하지만, ‘미국주식투자’, ‘부동산 투자’ 등에 관해서만 집중적으로 다루는 경우도 있습니다. 또는 ‘식음료’에 관해 다루지만 더 세분화해서 ‘술’에 관해서만 다루는 뉴스레터도 있고요. 마케팅에 관해 다루면서 ‘GenZ 트렌드’만 소개하는 뉴스레터도 있습니다.
전문성뿐만 아니라 이른바 ‘니치 콘텐츠’로 승부를 볼 수도 있겠습니다. 발 디딜 틈조차 없는 것 같아도 잘 찾아보면 빈 공간은 있습니다. 수많은 여행 콘텐츠가 있지만, 아제르바이잔을 다룬 콘텐츠는 거의 없다는 것을 알고, 아제르바이잔 관련 영상을 다루면서 유튜브를 시작한 ‘곽튜브’처럼요. 우리 브랜드 산업 분야의 경쟁사 콘텐츠를 살펴보고, 경쟁사가 다루지 않는 콘텐츠를 찾아내 콘텐츠를 제작하고 뉴스레터를 발행하는 것도 좋겠습니다.
TIP) 세분화된 주제를 다루는 뉴스레터 사례
① 머니네버슬립
머니네버슬립은 재테크에 관해 다루는 뉴스레터입니다. 재테크에 관한 콘텐츠는 많습니다. 특히 여러 금융사에서 다루고 있죠. 또 ‘어피티’와 같은 뉴스레터도 있습니다. 머니네버슬립은 재테크 중에서도 미국주식에 관한 콘텐츠만을 다룹니다. 관련된 이슈, 기사, 트렌드 등에 관해 깊이 있는 정보를 담아 전달합니다. 미국주식에 투자하고 있거나 관심이 있는 사람에게는 많은 도움이 됩니다.
②캐릿
캐릿은 마케팅에 관해 다루는 뉴스레터입니다. 그 중에서도 특히 MZ세대에 관해 깊이 있게 다루죠. MZ세대에게 현재 인기있는 밈이나 콘텐츠뿐만 아니라 라이프스타일까지 꼼꼼하게 다뤄줍니다. MZ세대에게 직접 확인하고 MZ세대의 목소리로 전하기 때문에 많은 마케터에게 도움이 되고 있죠.
뉴스레터만의 혜택을 제공하고 있습니다
많은 브랜드가 뉴스레터를 운영하면서 블로그나 포스트, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 콘텐츠 채널도 함께 운영하고 있을텐데요, 다른 채널에서는 제공하지 않고, 오로지 뉴스레터에서만 혜택이나 기회를 제공하는 경우도 있습니다. 특히 해외 뉴스레터에서 최근 자주 보이기 시작했어요. 예를 들어, 패션 브랜드의 경우, 뉴스레터 구독자에게만 할인 쿠폰 등을 제공하는 경우가 많습니다. B2B 브랜드는 오프라인 세미나 등을 진행할 때, 뉴스레터 구독자에게 가장 먼저 세미나 참여 기회를 제공하는 경우도 있습니다.
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