빠르게 변화하는 시장에서 새롭고 다양한 서비스들이 등장하고 있다. 이제는 제품 자체만으로 고객들에게 차별화된 가치를 제공하는 것이 어려우며, 고객들과 더 깊고 의미 있는 관계를 형성하여 고객의 마음을 사로잡아야 한다고 전문가들은 이야기하고 있다. 기업에서는 이를 위해 커뮤니티 구축에 사활을 걸고 있다.
커뮤니티는 고객들이 자발적으로 데이터를 남길 수 있는 공간으로, 데이터 수집 측면에서 상당한 가치를 지닌다. 기업들이 이러한 커뮤니티에 관심을 가지는 또 다른 이유는 개인정보 보호 정책이 강화되었다는 점이 있다. 개인정보 보호 정책이 강화되기 이전에는 사용자가 데이터 추적 옵션을 직접 찾아서 수집을 거절하는 옵트 아웃(Opt-Out) 방식을 사용했지만, 이제는 사용자에게 사전에 데이터 추적에 대한 동의를 받는 옵트 인(Opt-In) 방식으로 변경되었다. 옵트 인 방식으로 변경된 이후, 대부분의 사용자들은 본인의 정보를 사용할 수 없도록 앱 추적 금지를 선택하고 있다. (모바일 앱 분석업체인 Flurry의 보고서에 따르면, 2021년 4월 기준 96%가 개인정보 추적 금지 옵션을 선택한 것으로 나타났다.) 게다가, 구글의 웹 브라우저 <크롬>은 2023년 말부터 제3자 쿠키 수집을 금지하여 개인정보 보호를 강화할 예정이다. 다시 말해, 기업은 고객들의 데이터를 직접 확보할 수 있는 전략을 펼쳐야만 하고, 이런 관점에서 커뮤니티에 관심을 가지고 있다.
잘 구축된 커뮤니티는 고객들이 주기적으로 방문하는 중요한 요소로 작용할 뿐만 아니라, 고객의 ‘진정한’ 데이터를 수집할 수 있는 귀중한 가치를 지닌다. 게다가, 커뮤니티는 비즈니스의 핵심 가치를 형성하고 성공을 촉진할 수 있는 역할을 수행할 수 있다. 이러한 점을 잘 보여주는 사례로 <무신사>와 <오늘의집>이 대표적으로 언급되고 있다.
이번 글은 <커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>라는 책에서 다루는 내용 중 커뮤니티의 다양한 유형, 리워드 형태, 그리고 리워드 시스템을 설계할 때 고려해야 할 사항에 대해 다룰 예정이다.
01.
커뮤니티의 유형
(1) 정보 교류형
정보 교류형 커뮤니티는 기업이 자사의 제품과 서비스 정보를 공유하며 고객을 지원하고 사용자 간 소통을 촉진하는 목적을 가지는 유형이다. 이 유형에서는 고객들이 제품을 구매한 후 유용한 팁이나 구매 후기를 공유하며, 공통 관심사를 가진 사용자들끼리 실시간으로 소통하고 정보를 교환한다. 이러한 유형의 커뮤니티를 운영하는 다양한 서비스들이 있다. 예를 들어 <강남언니>는 피부 및 성형 고민에 관한 커뮤니티를 제공하고, <토스(주식)>는 주식별로 커뮤니티를 운영하고, <당근마켓>은 지역 기반 동네 정보 교류 커뮤니티를 제공하고 있다.
(왼쪽부터) 강남언니, 토스, 당근마켓
(2) 제품 연계 고객 경험 서비스 제공형
제품 연계 고객 경험 서비스 제공형은 제품 및 서비스를 중심으로 소비자들의 라이프 스타일 내에서 다양한 상호 교류를 유발하는 채널을 제공하는 유형을 의미한다. <룰루레몬> 플래그십 스토어는 단순히 상품 판매 공간을 넘어서 고객들이 참여하고 체험할 수 있는 풍부한 경험을 제공하며, 제품 이상의 가치를 전달하고 있다. <Nike Run Club>은 단순히 러닝 시간을 기록하는 것을 넘어, 전문 코치의 음성 안내를 제공하여 전문가와 함께 뛰는듯한 색다른 경험을 제공하고 있다.
(왼쪽부터) 룰루레몬 플래그십 스토어, Nike Run Club
(3) 고객 참여감 고취형
<LEGO>, <IKEA>와 같은 기업들은 다양한 혁신 아이디어를 모으기 위해 고객 참여감 고취형 커뮤니티를 운영하고 있다. (현재는 없어진 것으로 보이지만, <스타벅스>도 과거에 이와 유사한 커뮤니티를 운영하며 창의적인 아이디어 제품을 선보였다.) 국내 일부 스타트업에서는 서비스 내 배너를 통해 고객들의 의견을 수렴하여 서비스 개선에 반영하는 방식을 채택하고 있다.
(왼쪽부터) LEGO, IKEA
(4) 소비자 전문가 활용형
소비자 중에서 자사 제품에 대한 깊은 지식을 가진 인플루언서를 핵심 멤버로 만들어, 그들의 지식과 정보를 다른 소비자와 공유하거나, 제품 개발에 그들의 아이디어를 활용하는 유형도 존재한다. 이러한 종류의 대표적인 사례로는 <룰루레몬>과 아이스박스 계의 샤넬이라고 불리는 <예티>가 있다.
(왼쪽부터) 룰루레몬, 예티
(5) 커뮤니티 기반 커머스형
커뮤니티 기반 커머스형은 특정 주제에 관련된 일반 커뮤니티가 형성된 후에 커머스 플랫폼으로 진화한 유형을 의미한다. 이러한 유형의 대표적인 사례로는 패션 커뮤니티에서 시작하여 패션 커머스 플랫폼으로 성장한 <무신사>와 인테리어 커뮤니티에서 출발하여 인테리어 커머스 플랫폼으로 성장한 <오늘의집>이 있다.
(왼쪽부터) 무신사, 오늘의집
위에서 언급한 5가지 사례는 브랜드 주도형 커뮤니티의 예시이며, 이와는 별개로 소비자가 주도하는 커뮤니티 유형도 존재한다. (6) 자발적 팬 커뮤니티 유형으로는 <애플>의 ‘아이모어’나 <이케아>의 ‘이케아 해커스’와 같은 예가 있으며, (7) 특정 테마 관련 오픈 커뮤니티 유형으로는 <뽐뿌>, <디시인사이드>와 같은 커뮤니티가 속한다. 마지막으로 (8) 기업 인증 공식 팬 커뮤니티 유형으로는 <테슬라>의 ‘TOC’와 같은 커뮤니티가 존재한다.
02.
리워드의 유형
(1) 금전적 리워드 (Financial Reward)
가장 흔히 사용되는 리워드 시스템으로, 커뮤니티 내에서 적극적인 참여를 유도하기 위해 활용되고 있다. 이러한 리워드는 주로 디지털 헬스케어 기업들이 자사 플랫폼 내에서 회원들이 적극적으로 운동을 하도록 유도하는 데 사용하고 있다. 주로 걸음 수를 기반으로 포인트를 제공하거나 라이프로그(Life log) 데이터를 제공하는 대가로 보험료를 할인받는 방식 등이 존재한다. 이 외에도 회원 가입 시 쿠폰을 제공하는 <쿠캣>이나, 친구 추천 시 쿠폰을 제공하는 <미소>, 제품 구매 후 리뷰 작성 시 포인트를 제공하는 <오늘의집>과 같은 사례도 이 유형에 속한다. 이러한 금전적인 보상을 통해 기업들은 신규 고객을 유치하고 있다.
(왼쪽부터) 쿠캣, 미소, 오늘의집
(2) 사회 인지적 리워드 (Social Recognition Reward)
사회 인지적 리워드는 개인의 성취감을 자극하기 위한 목적으로 사용하고 있다. 이 유형의 리워드는 대개 배지나 등급과 같은 형태로 제공되며, 피트니스 서비스인 <핏빗>의 경우, 사용자들이 운동 목표량을 달성하면 다양한 종류의 배지를 획득할 수 있으며, 이를 공유할 수 있는 기능을 제공한다. <핏빗> 외에도 여러 서비스에서 고객들에게 성취감을 부여하기 위해 자체적으로 디자인한 배지를 제공하고 있다.
(왼쪽부터) Nike Run Club, 카카오 T, 당근마켓
또한, 리뷰를 작성하는 고객이 서비스나 제품을 자주 사용하는 고객임을 나타내기 위해 사용자 프로필 주변에 구매 횟수 정보를 표시하는 <정육각>이나 회원 등급을 시각적으로 나타내는 <컬리>와 같은 사례도 사회 인지적 리워드를 제공하는 방식으로 볼 수 있다.
(왼쪽부터) 정육각, 컬리
(3) 가변적 리워드 (Variable Reward)
가변적 리워드는 예측할 수 없는 형태의 보상을 의미하며, 변화되는 형태의 보상을 사용자에게 제공하는 것을 의미한다. 이러한 예측 불가능한 보상을 제공함으로써 사용자들은 더욱 흥미롭고 도전적인 경험을 느끼며, 참여 의욕을 유지하는 데 도움을 줄 수 있다. 이러한 불확실한 리워드를 통해 사용자들은 계속해서 참여하려는 동기를 얻게 된다. (슬롯머신에서 당첨 금액이 5달러일 수도 있고 100달러일 수도 있는 불확실성은 사용자들로 하여금 지속적으로 참여하도록 동기를 부여하는 역할을 한다.) 이와 유사하게, 서비스에 접속했을 때 뜻밖의 쿠폰을 제공하는 것도 가변적 리워드의 한 형태로 볼 수 있다. 이러한 가변적 리워드 설계는 사용자들이 지루함을 느끼지 않도록 도와주는 역할을 할 수 있다.
모니모
(4) 오락적 리워드 (Fun Reward)
오락적 리워드는 서비스에 게임 요소를 통해 즐거운 경험을 제공하는 것을 의미한다. 2016년 7월 6일에 출시된 <포켓몬고>는 이러한 접근을 통해 미국에서 하루에 30분 이상 운동하는 사람의 비율을 평균 45%에서 출시 후 3일 만에 53%로 급격하게 증가시켰다. <포켓몬고>는 걷는 활동을 통해 더 희귀하고 강력한 포켓몬을 얻을 수 있는 게임으로, 재미 요소를 제공함으로써 미국인들의 건강 증진에 기여하였다. 이와 같이 많은 기업들은 게임 요소를 도입하여 즐거움을 더하는 오락적인 리워드를 제공하기 위한 노력을 기울이고 있다.
(왼쪽부터) 포켓몬고, 물풍선
03.
리워드 설계 시 고려해야 할 사항
1. When (언제 리워드를 줄 것인가?)
회원들이 서비스를 지속적으로 이용하며 떠나지 않도록 하기 위해, Steady Reward와 함께 Surprise Reward를 제공하여 설렘을 느끼며 서비스에 반복적으로 방문할 수 있게 유도해야 한다.
(1) Steady Reward
회원 등급에 따라 정기적으로 리워드를 제공하는 것을 의미한다.
(예 : A 등급은 3%를 적립해 주고, B 등급은 1%를 적립해 준다.)
(2) Surprise Reward
회원들이 지루함을 느끼지 않도록 간헐적으로 리워드를 제공하는 것을 의미한다. 전체 회원이나 특정 회원(신규 회원)을 대상으로 이벤트성으로 진행될 수 있다.
(예 : 특정 기간 동안 회원가입을 하면 30% 할인 쿠폰을 제공한다.)
2. What (어떤 리워드를 줄 것인가?)
커뮤니티 멤버들의 참여에 따라 다양한 특성을 가진 리워드를 제공해야 한다.
(1) Financial Reward
금전적으로 리워드(포인트, 쿠폰 등)를 제공하는 것을 의미한다.
(예 : 사진 리뷰 작성 시 1,000포인트를 지급한다.)
(2) Experience Reward
특별한 경험을 리워드로 제공하는 것을 의미한다.
(예 : 우수 회원에게 북토크 초대권을 무료로 제공한다.)
(3) Social Recognition Reward
성취감을 자극하는 리워드를 제공하는 것을 의미한다.
(예 : 특정 기간 동안 특정 미션을 달성하면 배지를 제공한다.)
3. How (어떻게 리워드를 줄 것인가?)
* 리워드 시스템을 설계할 때, 아래 7가지 항목을 체크리스트로 활용하면 좋을 것 같다.
(1) Simple
리워드 제공 절차는 간단해야 한다.
(2) Speed
조건을 충족한 경우, 리워드는 즉각적으로 제공되어야 한다.
(3) Smooth
미션과 리워드는 자연스럽게 연결되어야 하며, 보상은 공정하게 이루어져야 한다.
(4) Share
커뮤니티 내 멤버들이 함께 목표를 달성하고 리워드를 함께 얻는 형태를 고려해야 한다.
(5) Status
사용자들이 현재 어떤 리워드를 받을 수 있는지 인지시키고, 더 높은 등급을 달성하기 위한 도전 욕구를 자극해야 한다.
(6) Snapshot
리워드를 받는 순간을 특별한 기억으로 남길 수 있도록, 이를 기록하고 공유할 수 있는 방법을 제공하여 의미 있는 경험을 제공할 수 있어야 한다. (의미 있는 메시지나 개인화된 이미지 제공)
(7) Special
사용자들의 흥미와 참여를 높이기 위해, 재미있고 의미 있는 방식으로 리워드를 제공해야 한다.
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