좁고 깊은 마케팅을 해야 하는 이유
아이돌이나 스포츠팀에 어울리는 ‘팬’이란 단어는 이제 브랜드 뒤에 붙어도 전혀 어색하지 않습니다. 브랜드 팬은 오랫동안 브랜드를 사랑해 줄 고객이자 타인에게 브랜드를 추천해 줄 고객입니다.
한 브랜드의 팬이 되는 이유는 그 브랜드의 고유한 ‘다움’이 자신의 정체성을 대변하기 때문입니다. 그렇기에 모든 사람을 위한 브랜드는 팬을 만들기 어렵습니다. 모두에게 어울리는 색으로 자신만의 그림을 완성하고 싶은 사람은 없죠. 사람들은 자신의 고유한 삶을 표현할 수 있는 선명한 브랜드의 팬이 되길 원합니다.
‘데우스엑스마키나’, ‘프라이탁’의 팬은 들어봤어도, ‘자라’, ‘H&M’의 팬을 자처하는 사람은 찾기 어렵죠. 브랜드가 제안하는 라이프스타일을 공유하고 있는 소수의 핵심 고객에게 브랜드의 고유함을 인정받았을 때, 비로소 그들이 팬이 됩니다.
소수의 핵심 고객이 아닌 다수의 대중을 향한 방향성이 틀린 것은 아닙니다. 더 많은 고객에게 브랜드를 알리고, 브랜드를 구매할 넓은 고객을 확보하기 위한 마케팅은 또 하나의 전략이죠. 다만 이 전략으로 오랫동안 살아남을 수 있는 브랜드는 매우 적습니다.
우선 모든 사람에게 브랜드를 알리기 위한 막대한 자본이 필요합니다. 또한 엄청난 자본이 투입된 브랜드나 이미 시장을 점유한 압도적인 1위 브랜드와 경쟁해야 합니다. 모든 사람이 좋아하는 가전 브랜드가 되기 위해선 ‘LG’와 경쟁해야 하며, 모든 사람이 좋아하는 생수 브랜드가 되기 위해선 ‘삼다수’와 경쟁해야 합니다.
소수의 핵심 고객을 팬으로 만드는 좁은 방향성은 적은 자본으로 적은 경쟁자들과 마주하게 되며, 어쩌면 경쟁자가 아예 없을 수도 있죠. 가구 브랜드 ‘데스커’는 커리어 성장을 추구하는 스타터, 즉 스타트업이나 중소기업을 향합니다. 수분 보충 음료 브랜드 ‘링티’는 댄서, 축구선수, 하이커 등 활동적인 라이프스타일을 사는 2030을 향합니다. 이처럼 좁으면 좁을수록 경쟁자는 줄어들고 브랜드의 고유함과 핵심 경험이 더욱 빛나죠.
추천의 시대
추천의 시대입니다. 광고나 콘텐츠, 팝업스토어 등 브랜드 채널을 통해 알려지는 것보다 브랜드를 애용하는 팬을 거쳐 알려지는 것이 더 강력합니다. 누군가의 SNS에 자연스럽게 등장하거나 지인이 강력하게 추천하는 브랜드에 더 눈길이 가는 것이죠.
이제 사람들은 진짜 브랜드를 판별하기 시작했으며, 브랜드의 말이 아닌 진짜 고객의 말이 중요해졌습니다. 팬을 만드는 좁은 방향성이 비즈니스적으로 유의미한 이유입니다. 브랜드 팬은 다양한 채널에서 자신과 연결된 브랜드를 드러냅니다. 좁은 방향성은 깊은 연결성을 만들고, 깊은 연결성은 결국 추천을 통한 확장으로 이어집니다.
자주 만나기 위한, 습관의 접점
먼저, 습관의 접점입니다. 브랜드의 제품과 서비스를 구매하지 않더라도, 핵심 고객의 일상에서 습관적으로 브랜드와 마주할 수 있는 접점을 만들어야 합니다.
‘자주 만나면 정든다’. 브랜드와 고객의 관계 또한 마찬가지입니다. 주기적으로 브랜드를 경험할 수 있고, 브랜드와 소통할 수 있는 접점은 고객과의 관계를 발전시키죠.
습관의 접점은 꾸준히 고객이 브랜드의 ‘다움’을 체화하는 접점이기에, 꾸준함으로 고객에게 브랜드의 진정성을 평가받는 접점입니다. 브랜드의 ‘다움’에 고객이 ‘익숙’해지는 접점이죠. 고객의 삶에 브랜드의 주기적인 제안이 자연스럽게 녹아들어야 합니다.
강렬한 기억을 만드는, 경험의 접점
경험의 접점은 새로움을 통해 강렬한 기억을 만드는 접점입니다. 고객과 연결될 하나의 강렬한 계기가 되어야 하죠. 습관의 접점이 만든 익숙함이 지루함이 되지 않도록, 간간이 경험의 접점을 통해 새로움을 줄 수 있어야 합니다.
올해 여러분의 기억에 가장 잘 남는 브랜드는 무엇인가요? 저는 신당역에서 ‘반스 스테이션 신당’이라는 서브컬처 파티를 연 ‘반스’가 가장 기억에 남습니다. 저는 다른 사람에게 ‘반스’를 소개할 때, ‘반스 스테이션 신당’을 사례로 들며 개성 있는 브랜드라고 말할 것 같습니다.
경험의 접점은 이처럼 새로움과 강렬함을 고객에게 전하며, 브랜드 하면 가장 먼저 떠오르는 하나의 경험이 됩니다. 경험의 접점은 브랜드와 ‘다움’을 연결할 아주 효과적인 접점이 될 수 있죠. ‘반스 스테이션 신당’을 통해 ‘반스’와 ‘개성’, ‘서브컬처’와의 연결성은 더욱 짙어졌다고 생각합니다.
연결의 과정에서 본 확장의 가능성
앞서 언급했듯이, 좁은 연결은 곧 넓은 확장이 됩니다.
습관, 경험, 지성의 접점의 주 목표는 핵심 고객, 팬과의 관계 유지이지만, 이 연결의 과정 속에서 새로운 외부 고객이 유입될 가능성 또한 존재합니다. 각 접점에서 ‘다움’을 경험한 핵심 고객이 접점과 함께 브랜드를 공유하기 때문이죠. 좁은 마케팅이 만들어 낸 영향력은 자연스럽게 외부로도 퍼져 나갑니다.
고객과 연결되기 위해 브랜드가 먼저 움직이는 것이 마케팅이라고 생각합니다. 팬을 만들 확률을 높이기 위해, 의도적인 만남을 설계하는 일이죠. 그러나 고객과 관계 맺는다는 것은 꽤나 추상적입니다. 오늘 제시한 습관, 경험, 지성의 접점을 통해 ‘어떻게’에 대한 물음표가 조금이나마 해결됐으면 합니다.
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