2024년이 시작되고 여전히 새로운 마케팅 트렌드에 관심이 많으실 겁니다. 글로벌 시장조사 기관인 칸타(Kantar)에서 ‘Marketing Trends 2024‘를 통해 올해의 트렌드 10가지를 소개하였는데요. 작년부터 많은 관심을 받아온 AI부터 마케팅 전략 수립에 관한 트렌드까지 함께 살펴보시죠.
1. AI의 트렌드는 계속됩니다.
칸타에 따르면 67%의 마케터가 생성형 AI의 가능성에 대해 긍정적이라고 답하였다고 하는데요. 이런 긍정적인 반응들은 실제로 새로운 기술들이 업계에 빠르게 적용되고 있다는 점을 보여주는 결과라고 해요.
이미 작년부터 계속해서 마케팅에 AI를 적용하는 사례에 대해 다뤘죠. 실제로 많은 마케터와 대행사들이 아이디어를 구상하고 스토리 라인을 만들며 시각적 자료를 제작하는 등 다양한 분야에서 도움을 받고 있기도 하고 새로운 실험을 거듭하고 있어요. 이런 노력을 통해 2024년에는 AI가 콘텐츠 마케팅의 효율성과 규모뿐 아니라 창의성의 측면에서도 더 많은 기회를 제공할 것이라고 하는데요.
CES 2024에서 AI가 다양한 기기에 새로운 방식으로 적용되는 모습처럼, 마케팅에서도 AI의 활용이 점점 많아질 것으로 전망된다고 하네요.
2. 소비자의 가치에 좀 더 신경을 써야 해요.
칸타 모니터(Kantar MONITOR)의 미국 조사에 따르면, 소비자의 약 3분의 2가 자신의 개인적인 가치관과 일치하는 브랜드를 원한다고 합니다. 전 세계적으로는 80%의 소비자가 자신이 중요하게 생각하는 가치를 지지하는 브랜드의 제품을 구매하려고 “노력”한다고 하죠.
물론, 소비자의 모든 구매가 가치와 이어지는 것은 아니며, 실제 구매 과정에서는 개인의 가치와 그 간극이 존재해요. 기업들이 환경, 사회 등 다양한 가치에 대한 활동을 하고 있지만 이런 활동들이 매출로 바로 연결되지 않는 것도 이런 이유 때문이죠.
하지만 소비자가 자신의 선호를 구매의 형태로만 표현하지 않아요. 자신의 SNS를 통해 브랜드에 대한 의견을 직접 표현하기도 하고, 그 내용에 따라서는 불매 운동과 같이 브랜드에게 악영향을 미치는 형태로 나타나기도 합니다. 칸타의 연구에서도 소비자는 브랜드와 개인의 가치가 일치하지 않을 때 더욱 적극적으로 행동에 나서고 있다고 하는데요. 따라서 이런 소비자의 가치와 대립할 수 있다는 리스크를 마케팅 계획에 반드시 포함해야 한다고 하네요.
3. 소비자의 캔슬 컬쳐에 대해 고려하세요.
캔슬 컬쳐(cancel culture)라는 말이 있습니다. 자신의 생각과 다른 사람들에 대한 팔로우를 취소(cancel)한다는 뜻인데요. 유명인이나 공적 지위에 있는 사람이 논쟁이 될 만한 행동이나 발언을 했을 때, SNS에서 팔로우를 취소하고 외면하는 등 배척하는 행동을 합니다.
이런 캔슬 컬쳐가 브랜드에도 영향을 미칠 것이라고 합니다. 최근 브랜드들이 적극적인 활동을 하는 행동주의적(activist stance)인 모습을 보이고 있기 때문인데요. 이런 브랜드의 활동은 고객들의 지지를 얻을 수 있지만 동시에 반발을 마주할 가능성이 있어요.
게다가 계속해서 증가하고 있는 인플루언서의 활용도 문제가 될 수 있다고 합니다. 인플루언서 콘텐츠는 소비자가 가장 선호하는 온라인 광고 채널인 만큼 마케터에게 활용도가 높은 채널인데요. 실제로 전 세계 마케터의 절반이 2023년 인플루언서 콘텐츠에 투자했다고 하며, 59%는 2024년에 인플루언서에 대한 지출을 늘릴 것이라고 답했다고 해요. 그만큼 브랜드가 인플루언서를 활용한 콘텐츠를 생산해 왔고 앞으로도 많이 생산할 예정이에요.
다만, 인플루언서의 행동이 브랜드에 영향을 미칠 수 있다는 점을 조심해야 해요. 잘못된 말이나 행동으로 구설수에 오르는 순간 함께하는 브랜드가 함께 영향을 받을 수 있기 때문이죠.
캔슬 컬쳐의 영향을 피하기 위해 소비자의 피드백을 확인할 수 있도록 적절한 모니터링이 이뤄져야 하며, 브랜드의 활동이나 메시지가 일관되고 진정성 있게 전달되도록 인플루언서의 활용에서도 주의를 기울여야 한다고 합니다.
4. 소비자의 관심을 측정하기 위한 방법이 다양해지고 있어요.
마케터들은 이제 소비자의 관심(attention)을 측정하기 위한 기준으로 기존의 광고의 가시성(viewability)*을 넘어 새로운 측정 기준에 대한 관심을 가지고 있다고 합니다. 물론, 아직까지 마케터의 62%가 시청 시간, 가시성 등의 기존 지표를 주요하게 보고 있다고 답하였으나, 자사 광고에 대한 효과를 좀 더 효과적으로 살필 수 있는 지표에 관심을 보이고 있습니다.
*가시성(viewability)이란, 전체 노출 중 유의미한 노출이 차지하는 비율로 전체 노출 횟수 중 유의미한 노출 횟수로 나타낸 값을 의미함
이를 위해 페이셜 코딩이나 시선 추적 기술을 광고에 통합하려는 노력이 있기도 하며, AI에 기반한 크리에이티브 및 미디어 관심도 예측의 활용도 관심을 받고 있죠. 이렇게 광고에 대한 타깃 오디언스의 관심도 측정에 방법과 지표의 변화가 전망되는 만큼 관심을 가져보세요.
5. 지속가능성에 대한 지표가 브랜드의 성과에서 중요해요.
기업의 장기적인 가치 창출, 포용성, 긍정적인 커뮤니티 형성, 환경에 미치는 영향 등의 중요성이 점점 강조되고 있다고 하는데요, 이런 추세에 따라 기업의 지표에도 이러한 요소들이 반영되고 있다고 합니다. 칸타와 WFA의 ‘Sustainable Marketing 2030’ 보고서에 따르면, 실제로 마케팅 지표에 지속가능성 지표를 포함하는 기업이 급증하고 있습니다. 2021년에는 26%에 불과했으나 2023년에는 42%가 이러한 지표를 포함하고 있다고 하죠.
게다가 지속가능성에 관심을 가지는 기업이 실제로 크게 성장하는 경우도 확인되었는데요. 2021년 Kantar BrandZ의 지속가능성 부문 최고 등급을 받은 브랜드는 31% 성장하였으나, 다른 상위 100대 브랜드는 23% 성장하는 데 그쳤다고 합니다. 지속가능성이 실제 기업의 비즈니스에도 영향을 미치고 있다는 점을 확인 할 수 있었습니다.
따라서 2024년에도 지속가능한 혁신, 포용적인 커뮤니케이션, 신뢰 조성을 위한 브랜드의 노력이 필요한데요. 단순히 지속가능성이라는 가치를 추구하는 것이 아니라 기업의 이익과 지속가능성, 소비자 사이에서 균형감 있는 전략을 조성하는 것이 유효한 비즈니스 전략이 될 것이라고 합니다.
6. 브랜드의 지속가능한 성장을 위해 급진적인 혁신이 필요해요.
칸타의 BrandZ 2033에 따르면 혁신적이라고 인식되는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 3배 더 높은 성장률을 보인다고 하는데요. 다만, ‘Europanel BG20 2023’에 따르면 코로나 이후 브랜드 혁신의 수준은 소규모 리노베이션 수준에 불과하다고 합니다. 실제 영국에서는 신제품 출시가 10년 만에 최저치를 기록하고 있다고도 하죠.
이런 상황에 대해 마케터들도 잘 인식하고 있는데요. 마케터들을 대상으로 혁신에 관한 인식을 조사한 칸타 ‘Sustainable Marketing 2030’ 보고서에 따르면, 57%의 마케터가 이 분야에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 혁신이 필요하다고 응답했습니다. 혁신이 단순히 구호에 그치는 것이 아니라 결과로도 확인 할 수 있었다고 하는데요. 칸타에 따르면 강력한 브랜드를 기반으로 혁신을 수행하고 있는 기업이 성장의 측면에서 앞서 있다고 합니다.
모든 브랜드가 지속적인 성장에 대해 고민일 텐데요. 2024년에는 브랜드의 성장을 위해 칸타에서 트렌드로 선정한 급진적인 혁신에 관해 관심을 가져보세요.
7. 신규 브랜드의 성장세가 두드러지고 있어요.
최근 몇 년 동안 소비재(CPG, consumer packaged goods) 산업에서 소규모 브랜드가 기존의 대형 브랜드를 앞지르는 사례가 많았는데요. 칸타의 ‘Worldpanel 2023’에 따르면 점유율이 10% 미만인 브랜드가 전세계적으로 성장하고 있다고 합니다. 게다가 소비자의 2명 중 1명은 가능하다면 대형 글로벌 브랜드보다는 소규모 기업에서 구매하는 것을 선호한다고 해요.
이렇게 소규모 마이크로 브랜드들은 기존의 컨셉, 아이디어, 소비자의 니즈, 시장 상황에 도전적으로 뛰어들며 소비재 시장의 성장을 주도하고 있습니다. 이에 칸타에서는 이런 도전자 지위의 브랜드에게 세 가지 영역에 집중하라고 조언하는데요.
1) 틈새 시장과 독특한 제품, 2) 성장을 위한 소셜 플랫폼 및 인플루언서의 활용, 3) 지속가능한 혁신을 선도하는 것입니다. 만약, 대형 소비재 브랜드라면 시장에서의 민첩한 움직임, 소비자 중심의 접근, 혁신, 데이터 기반의 의사 결정, 소비자 직접 소통, 의미 있는 차별화에 초점을 둔 스토리 텔링이 필요하다고 하니 자신의 브랜드에 맞는 방법에 대해 생각해 보세요.
8. 프리미엄화가 늘어나고 있어요.
인플레이션, 국가 간 분쟁 등 각종 경제 이슈로 인해 소비가 위축되고 있다는 소식을 다양한 매체를 통해 접하고 있는데요. 칸타에 따르면 글로벌 인플레이션과 생활비 감소로 인하여 소비자의 구매 습관에도 변화가 나타났다고 합니다. PB 브랜드에 대한 소비 증가, 저렴한 유통업체 활용, 소규모의 지역 브랜드 활용 등이 이러한 변화죠.
이런 변화에 대응하려면 저가 정책이 필요할 것 같은데, 브랜드의 전략은 이와는 다를 것으로 전망됩니다. 칸타에 따르면 2024년에는 프리미엄화를 통해 가치를 추구하는 소비자를 타깃하고, 구매력이 낮은 고객을 대상으로 하는 정책을 세우는 등 시장을 보다 세분화하여 정교한 가격 관리를 할 것이라고 해요.
칸타의 조사에서도 상위 브랜드들은 이러한 전략적인 가격을 책정하는 브랜드가 2020년의 42% 대비 10%p 증가한 52%를 기록했다고 합니다. 단순히 고가 혹은 저가의 하나의 전략을 취하는 것이 아닌, 자사 제품군의 가격 포트폴리오를 다양하게 가져가고 있는 것인데요. 브랜드들은 고객군을 넓히고 이익을 확대하기 위해 프리미엄 제품군을 계속해서 개발할 것으로 전망됩니다.
9. 검색의 변화가 예상되고 있어요.
구글(Google)에서는 2023년 기준 매분 약 630만 건의 검색이 이루어지고 있다고 하는데요. 칸타에 따르면 검색 엔진은 브랜드의 영향력을 발휘하는 가장 강력한 채널 중 하나라고 하죠. 2018년에는 여러 채널 중 11번째에 불과했으니 얼마나 그 영향력이 커져 왔는지 알 수 있어요.
하지만 최근 생성형 AI, 대규모 언어 모델의 등장으로 키워드 기반의 검색과 매칭, 알고리즘 순위와 연관성 중심의 검색 모델에 변화가 생길 것으로 전망됩니다. 콘텐타에서도 계속해서 AI의 등장에 대해 전하며 검색 시장과 콘텐츠 마케팅 분야의 변화에 대해서 전하기도 했죠.
2024년에는 고객 구매 여정을 이해하는 일이 매우 중요하다고 해요. 디지털 접점(touch point)와 관계없이 키워드의 의도(검색 의도)와 사용 방식을 분석하고, 새롭게 등장하는 카테고리를 어떻게 활용할지 고민해야 합니다. 이를 위해 기존까지 브랜드가 보유한 콘텐츠 전략과 콘텐츠를 검토해야 한다고 하니, 새해를 맞아 기존 콘텐츠의 점검과 콘텐츠 마케팅 전략을 검토해 보세요.
10. 유통 기업들이 광고 사업에 진출하고 있어요.
칸타에 따르면 브랜드에게 리테일 미디어는 고객 참여 유도를 위해 필수적인 매체로 여겨진다고 하는데요. 최근 B2B 산업에 대한 조사에 따르면 전 세계 마케터들 중 46%가 이런 리테일 미디어에 대한 예산을 늘릴 것이라고 합니다.
리테일 미디어는 유통 기업이 보유한 자사의 플랫폼 내 광고 공간을 이용하는 것인데요. 서드파티 데이터의 활용이 어려워지면서 마케터들은 기존 광고 채널을 이용하며 효과적으로 광고를 집행할 수 있는지에 대한 의문이 있습니다. 이런 유통 플랫폼들은 자사 고객 데이터를 보유하고 있다는 점에서 마케터에게 매력적인 마케팅 채널입니다. 다만, 리테일 미디어의 성과에 대한 증명이 필요하고 효과적인 광고 경험 제공을 위한 유통 업체의 노력이 필요할 것으 전망합니다.
칸타에서 발표한 2024년 마케팅 트렌드에 대해 살펴보았습니다. 트렌드를 잘 살펴보고 우리 브랜드에 적용하거나 검토가 필요한 내용은 없는지 고민해 보세요.
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