마케팅 초보탈출 1단계 : 사람이해
마케팅에서 ‘사람 이해’란 무엇을 뜻할까요?
두 가지 의미가 있습니다.
첫째는 ‘잠재 고객이 누구인지를 이해한다’는 뜻입니다.
지금 하는 마케팅이 누구를 대상으로 하는 지를 구체적이고 명확하게 파악하고 있다는 의미입니다.
마케팅에서 흔히 쓰는 표현으로는 ‘타깃팅’이라고 합니다.
둘째는 ‘사람의 심리와 뇌의 기능에 대해 이해한다’는 뜻입니다.
사람이라면 누구도 피할 수 없는 심리적 편향, 똑똑한 사람도 바보 같은 선택을 하는 뇌 과학과 행동경제학에 대한 기본적인 수준의 이해를 의미합니다.
마케팅은 사람을 대상으로 합니다. ‘컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술’의 저자 닐 호인은 “기억하라 모니터 뒤에 사람이 있다.”라고 했습니다.
마케팅 활동이 이루어지는 무대가 온라인 이든 오프라인 이든 상관없이 고객이 누구인지와 사람의 심리를 이해 하지 못한다면, 내가 하는 마케팅은 과녁이 아닌 허공을 향해 쏘는 화살이 될 뿐입니다.
그래서 마케팅 문제 해결과 실력향상을 위한 1단계는 ‘사람 이해’입니다.
그렇다면 타깃팅은 어떻게 해야 할까요?
자주 쓰는 마케팅 용어로 ‘(바이어, 고객)페르소나’를 설정한다고 합니다.
간단히 말하면 대상으로 하는 고객에 대해 가상의 캐릭터를 설정하는 것이라고 할 수 있습니다.
예를 들면 2030대 남성 대상 스킨케어 제품을 마케팅 할 때 페르소나를 설정한다면 다음과 같이 가상의 고객을 구체화 할 수 있습니다.
- · 성명 : 홍길동
- · 나이 : 30세
- · 학력 : 대졸
- · 직업 : IT 기업
- · 결혼 유무 : 미혼, 여자친구 교제 1년
- · 거주지 : 회사근처 자취
- · 취미 : 축구 동호회, 컴퓨터 게임
- · 연소득 : 4,000만원
- · 피부 관리 방법 및 고민 : 지성 피부, 여자 친구 또는 선물 받은 제품 사용, 피부과를 다니거나 별도로 관리를 위한 노력은 하지 않음
추가로 필요한 항목을 더하면서 좀 더 구체화 할 수 있습니다. 이렇게 페르소나를 설정하면 내가 마케팅을 하는 대상을 좁히고, 누구인지가 명확해지고, 전해야 할 메시지의 방향을 설정하는 데 도움이 됩니다.
가장 핵심은 누구인지를 아는 것에서 그치는 것이 아니라 이해하는 것이 목적입니다. 잠재 고객이 고민하는 것이 무엇인지 또는 모르고 있는 것이 무엇인지를 알아내서 그것을 어떻게 제공할 것인가를 알아내는 것입니다.
다음으로 잠재 고객을 이해하기 위해 할 일은 ‘관찰하기’입니다.
누군가를 알게 된 지가 오래되었다고 이해하는 것은 아닙니다. 누군가를 이해한다는 것은 결국 그가 왜 그런 생각을, 행동하는지를 안다는 것입니다. 그 사람의 생각과 심리는 말과 행동으로 나타나게 됩니다. 그리고 말보다 행동을 관찰해야 좀 더 명확히 그 사람의 생각과 심리를 이해할 수 있습니다.
사람을 관찰하는 방법 중 가장 쉽게 할 수 있는 몇 가지 방법을 말씀 드립니다.
- 설문조사 : 잠재 고객 대상 온라인 또는 오프라인, 설문의 내용은 잠재 고객의 심리와 행동 패턴을 파악하는 것에 목적을 둡니다.
- 온라인 모니터링 : 잠재 고객이 주로 이용하는 카페, 커뮤니티, 소셜미디어 등에서 제품 또는 서비스 관련 대화를 모니터링 합니다.
- 오프라인 모니터링 : 실제 생활 속에서 자사 또는 타사 제품 또는 서비스의 구매 과정, 사용 방법 등을 살피고 예상과 다른 점을 찾아냅니다.
위의 세 가지 방법은 큰 비용 없이도 가능한 한 쉽게 잠재 고객을 관찰하는 방법입니다. 다만, 관찰할 때 놓치지 말아야 할 점은 소비자는 생각보다 불만을 잘 이야기하지 않는다는 점입니다. 따라서 아무 이야기가 없다는 것이 만족한다는 뜻은 아니라는 점입니다. 오히려 불만이 있으면 아무 말없이 더 이상 자사 제품 또는 서비스를 이용하지 않고 바로 갈아타게 마련입니다.
한가지 추가로 더 말씀드리면 왜 자사 제품 또는 서비스를 구매하는가보다 왜 구매하지 않는가에 관해 확인을 해봐야 합니다.
구매 이유를 알고 그것을 계속 유지하는 것은 자사 제품 또는 서비스가 생존을 유지하기 위한 핵심 가치입니다. 그것은 계속 강화 시켜야 할 부분입니다. 다만, 새로운 고객을 유치하고 만족시키기 위해서는 왜 우리 제품 또는 서비스를 구매하지 않는지를 알아 내는 것이 중요합니다.
어느 날 팀장이었던 제게 팀원 한 명이 콘텐츠 아이디어를 고민하다가 물었습니다.
“팀장님은 (마케팅 관련) 아이디어를 어디서 찾으세요?”
“나는 주로 출퇴근하면서 사람들을 관찰해. 무슨 옷을 입는 지, 신발은 뭘 신는지, 어떤 책을 보는지, 무슨 영상을 보는지 같은 걸 관찰해.”
“저도 매일 보기는 하는 데, 뭐가 다른가요?”
“관찰을 할 때 왜? 라는 생각을 해보고 지금 하고 있는 마케팅하고 내가 보고 있는 저 사람을 어떻게 연결 지을까를 생각하면 아이디어가 떠오를 때가 있어.”
광고와 마케팅 일을 하면서 사람들을 관찰하는 건 일종의 직업적 습관이 되었습니다.
누군가를 보며 ‘저 사람은 무엇을? 저 행동은 왜?’와 같은 생각과 연결 지어서 생각해보면 새로운 아이디어 뿐만 아니라 관찰하던 사람을 이해하는 데 도움이 됩니다. 자기 생각과 전혀 다른 관점에서 생각해 볼 수 있는 기회가 되기도 합니다. 앞서 말씀드렸듯이 관찰에는 목적성 있는 관찰이 중요합니다.
글로벌 소비재 기업 P&G에서는 “사자가 사냥하는 법을 보려면 동물원이 아닌 정글로 가야 한다.”라는 앨런 래플리 전 CEO의 말과 함께 소비자와 함께 생활하는 ‘참여 관찰’ 방법까지 동원했습니다. 일상에서, 거리에서 소비자를 관찰하는 것은 물론이고 소비자의 집에서 같이 생활하며 관찰하였습니다. 소비자 관찰의 중요성을 그만큼 강조하였습니다.
이 책뿐만 아니라 평소에도 제가 자주 인용하는 말이 있습니다.
‘마케팅의 아버지’라고 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가인 필립 코틀러는 “마케팅은 인류학과 심리학, 사회학의 혼합체이다.”라고 했습니다.
마케팅에서 심리학이 얼마나 큰 비중을 차지하고 있는지를 한마디로 표현한 말입니다. 앞서 말씀드렸듯이 사람을 대상으로 하는 마케팅에서 사람을 이해하는 것은 너무나 당연한 이야기입니다.
하지만 우리가 일상에서 자주 접하는 광고나 마케팅 콘텐츠와 메시지를 보면 사람에 관한 이야기보다 제품과 서비스에 관해 이야기하는 것을 쉽게 볼 수 있습니다.
구매는 제품의 스펙이 좋다고 이루어지는 것이 아니라는 점을 선뜻 납득하기 어려울 수 도 있습니다.
하지만 간단한 예를 들어보면 구매는 고객의 감정과 문제해결에 대한 가치를 얼마나 제공하느냐와 문제의 크기와 시급함에 좌우된다는 것을 알 수 있습니다.
그리고 상품의 스펙이나 논리적인 구매 이유는 구매라는 행위를 스스로 설득하기 위한 근거로 사용됩니다.
간단히 예를 들어 새로 나온 아이폰이나 갤럭시를 구매하는 경우는 어떨까요? 과연 제품의 스펙이나 성능을 기준으로 구매를 할까요? 아니면 구매 후에 제품의 스펙이나 성능을 이야기할까요?
새로 나온 아이폰이나 갤럭시의 구매를 관찰해보면 실제로는 현재 사용하고 있는 스마트폰을 사용하지 못하기 때문이나 더 좋은 스펙의 스마트폰이 필요해서가 아니라는 것을 쉽게 알 수 있습니다.
예쁜 디자인이 마음에 들어서 일수도 있고 주변에 가까이 지내는 사람들이 가지고 있기 때문일 수도 있습니다. 실제로는 스마트폰의 다양한 기능을 모두 사용하지 않고 기존 스마트폰으로 충분한 기능 정도를 사용하고 있는 모습을 자주 볼 수 있습니다.
일반적인 예를 들면 조금의 비용이 더 들더라도 빠른 배송, 쉽고 편한 이용을 할 수 있는 서비스 등이 있습니다. 사람들은 비용과 시간, 노력의 가치를 비교해서 자신의 문제 해결을 위해 조금의 돈을 더 지불하는 것을 아까워 하지 않고 오히려 이득이라고 생각할 때가 있기 때문입니다.
위와 같이 문제 해결의 가치와 감정을 마케팅에 활용하는 예는 얼마든지 있습니다. 결국 제품의 스펙이 아닌 잠재 고객의 심리를 마케팅에 활용 할 줄 알아야 더 많은 구매를 유도 할 수 있다는 뜻입니다.
로버트 B. 세틀과 파멜라 L. 알렉의 ‘소비의 심리학’에서 “소비자들이 진정으로 원하고 필요로 하는 상품과 서비스를 판매하는 것이야말로 최선의 방법이라는 데에는 이론의 여지가 없다. 그렇다면 이런 최선의 마케팅을 선택하기 위해서는 무엇이 필요할까? 아마 가장 중요한 요소는 소비자에 대한 철저한 이해일 것이다.”라고 했습니다. 또한 “시장에 있는 소비자를 잘 아는 마케터만이 오랫동안 계속해서 성공을 거둘 수 있다.”라고 했습니다.
심리학과 함께 알아두어야 할 분야는 뇌과학과 행동경제학 입니다.
뇌 과학은 인간이 진화를 해온 과정에서 오랫동안 뿌리 깊게 내장된 행동 양식을 이해하는 데 도움이 됩니다. 행동 경제학 역시 사람이 어떤 행동과 결정을 하는 것의 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다.
한마디로 하면 “왜 똑똑한 사람도 멍청한 선택을 할까?”를 이해하는데 도움이 됩니다.
이 분야에서 잘 알려진 책으로는 리처드 탈러의 ‘넛지’와 ‘행동경제학’이 있습니다. 로버트 치알디니의 ‘설득의 심리학’,‘사회심리학’, ‘초전 설득’ 등도 추천하는 책입니다. 초심자가 읽기에는 내용이 좀 많고 다소 어려울 수 있지만 좀 더 깊은 이해와 관심이 있는 분이라면 읽어보길 추천해드립니다.
마케팅 초보 탈출이라고 하면 특정 미디어를 활용하는 방법이나 꼼수, 편법 등을 이야기하는 경우가 있습니다. 그런데 과연 그 방법이 맞을까요?
2021년 방송을 시작한 이래 여성들뿐만 아니라 남성들에게도 큰 인기를 끌고 있는 ‘골 때리는 그녀들’이라는 프로그램이 있습니다. 방송 초기에는 태어나서 처음으로 축구를 해보는 여성 출연자들이 많았습니다만 지금은 다들 과거와 달리 축구 실력이 엄청나게 향상된 것을 볼 수 있습니다. 한 마디로 축구 초보탈출에 성공했다고 할 수 있습니다.
출연진들이 축구 연습하는 비하인드 영상도 공개가 많이 되었는데 주로 무슨 연습을 할까요? 발에 공을 잘 맞히는 연습, 패스나 슛을 정확히 차는 연습 등을 주로 합니다. 결국 기본기 연습이 대부분입니다.
가르치는 사람들은 모두 국가대표 출신의 레전드 축구선수들입니다. 이 선수들이 설마 다양한 기술을 모르거나 할 줄 몰라서 안 가르쳐 주는 것일까요? 그렇지 않을 것입니다. 누구보다 초보탈출을 위해서는 기본기가 가장 중요하다는 것을 알고 있기 때문일 것입니다.
마케팅도 마찬가지입니다. 유행과 트렌드에도 민감해야 하는 것도 중요하고 항상 관심을 가져야 하는 것은 필요한 일입니다.
다만, 마케팅 초보탈출을 하고자 한다면 결국 마케팅에서 필요한 기본기를 갈고 닦아야 합니다. 마케팅의 첫 번째 기본기가 바로 ‘사람 이해’ 입니다. 그리고 사람 이해라는 골을 넣기 위해 배워야 할 기술은 심리학, 뇌과학, 행동경제학 등 사람의 심리와 행동을 이해하기 위한 기본 지식입니다.
현재 하는 마케팅에서 예상과 다른 저조한 성과로 고민을 하고 있다면 가장 먼저 ‘타깃팅’에서 개선점을 찾아보시기 바랍니다. 너무 타깃을 넓게 설정하거나 잘 못 설정했을 수 있습니다.
두 번째는 설정한 타깃이 원하는(고민하고 반응하는) 메시지를 제대로 전달하고 있는지를 살펴보시기를 바랍니다.
세 번째는 마케팅을 접한 잠재 고객의 행동을 관찰하시기 바랍니다. 의도와 다른 행동을 하고 있다면 그 이유를 찾아 개선해야 합니다.
이제 사람을 이해했다면 다음 단계는 필요한 기본 지식을 쌓는 일입니다. 마케팅을 모르면 생기는 문제에서 말씀드렸듯이 무엇을 잘 하려면 알아야 합니다. 모르면서 잘 할 수 있는 방법은 없습니다.
Key Message
사람을 이해하기 위한 가장 좋은 방법은 행동을 관찰하고 그 이유를 파악하는 것이다.
기본적인 심리학, 뇌과학, 행동경제학을 배우고 고객의 행동을 관찰해보자.
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