1. 그저께(24일)였죠. 네이버가 ‘클로바 포 AD(CLOVA for AD)’의 본격적인 테스트를 시작했다고 밝혔습니다. 클로바 포 AD는 자사 대형언어모델(LLM) ‘하이퍼클로바X’를 기반으로 한 생성형 AI 광고 상품인데요. 우선 스포츠 브랜드 나이키와 함께 광고를 진행한 뒤 효과를 살펴본다는 방침입니다.

2. 네이버가 광고 상품에 생성형 AI를 적용하는 건 이번이 처음입니다. 보통 광고와 AI의 만남이라 하면 으레 맞춤 타깃 설정에 AI가 활용되는 방식을 떠올리기 마련이지만요. 클로바 포 AD는 그 방식이 조금 색다릅니다. 광고와 타깃의 ‘대화’가 이 상품의 핵심 아이디어거든요.

3. 그러니까 이런 이야기입니다. 현재 네이버 검색창에 ‘나이키’를 검색하면 브랜드 페이지와 파워 링크 등 여러 검색 광고가 등장하는데요. 앞으로는 이들 광고 하단에 질문 형태의 새로운 버튼이 생깁니다. 버튼을 클릭하면 ‘브랜드챗’이라는 챗봇 화면으로 이동하고요. 사용자의 다양한 질문에 답하는 것은 물론, 상품 추천 및 구매 링크까지 제시합니다. 이를 통해 웹사이트 유입과 구매 전환율을 높인다는 구상이죠.

4. 질문 버튼의 문구는 사용자의 관심사를 자동으로 반영합니다. 예컨대 ‘나이키 러닝화 추천해줘’ ‘나이키 인피니티 런에 대해 알려줘’ 등이 있겠고요. 브랜드챗 화면에서는 ‘이 운동화 굽 높이 알려줘’ ‘러닝 초보자를 위한 신발 추천해줘’ 등과 같이 더욱 심화된 질의응답을 통해 제품의 상세 정보를 전달합니다.

5. 요컨대 광고주는 클로바 포 AD를 이용해 오프라인 매장의 응대 과정을 챗봇 형태로 구현한 뒤, 이를 네이버 광고 지면에 이식할 수 있게 되는 셈입니다.

6. 네이버는 이를 통해 ‘발견-탐색-구매’에 이르는 기존의 구매 여정을 더욱 탄탄하게 만들 수 있다고 강조합니다. 실제로 지난해 팀네이버 컨퍼런스 DAN23 연사로 나선 윤종호 네이버 Biz Dev 책임 리더는 클로바 포 AD를 두고 ‘네이버에서 파견된 브랜드 매니저’라고 묘사하며, “고객은 물건을 사면서 겪었던 다양한 구매 결정 장애를 해결할 수 있고, 광고주는 기존 광고 대비 낮은 이탈률과 높은 구매전환율를 달성할 수 있다”고 설명했습니다.

고객 관계 강화 및 성과 분석 유용

7. 클로바 포 AD의 최우선 타깃은 광고주입니다. 대중을 겨냥한 서비스가 아니죠. 따라서 브랜드 마케팅 측면에서 어떤 효과가 있을지 따져봐야 합니다. 아직 테스트 기간이긴 하지만요, 네이버가 공개한 자료와 업계 관계자 분들께 들은 내용을 종합하면 클로바 포 AD의 효과는 ‘고객 인게이지먼트 강화’와 ‘AI를 통한 성과 측정 및 고도화’ 등 두 가지로 정리할 수 있습니다.

8. 우선 고객 인게이지먼트(Engagement)에 대한 이야기입니다. 고객과의 관계를 공고히 할 수 있다는 뜻인데요.

9. 브랜드와 고객의 관계는 정보의 교류로 형성됩니다. 그 정보가 시의 적절할수록, 또 양방향일수록 고객이 해당 브랜드의 제품을 구매할 확률이 높아지죠. 실제로 지난 2021년 구글과 칸타, 퀀텀이 진행한 공동 연구(Emotional Value of Search)에 따르면, 고객과 관련성 있는 콘텐츠를 제공할 때 브랜드에 대한 선호도가 70% 이상 증가하는 것으로 나타났습니다.

10. 클로바 포 AD가 효과를 발휘하는 부분이 여기입니다. 구매 여정 단계에서 궁금한 사항을 즉각적으로 해소해주고, 나아가 관련된 추가 정보까지 제공할 수 있기 때문이죠. 또 기존 검색 광고와 달리, 클로바 포 AD의 질문 버튼 문구는 고객이 궁금해 할 만한 내용을 반영하기 때문에 더 많은 클릭을 유도할 수 있습니다. 브랜드챗의 답변 말투도 브랜드 별로 설정할 수 있어 일반 챗봇과 차별화를 줄 수도 있고요.

11. 결국 제품 발견, 탐색, 구매에 이르는 여정 속에서 이탈하는 숫자를 줄일 수 있다는 뜻인데요. 실제로 네이버에 따르면, 클로바 포 AD 사전 테스트 결과 광고의 ‘노출 대비 클릭률(CTR)’은 기존 광고 대비 약 20% 상승한 것으로 나타났습니다. 브랜드챗을 이용한 뒤 제품 구매 사이트로 이동한 비율은 약 30%에 달했고요.

12. 더 나아가 네이버는 클로바 포 AD를 검색 광고뿐 아니라 디스플레이 광고, 블로그, 날씨, 치지직, 쇼핑라이브 등 다양한 콘텐츠 서비스와 접목해 광고 효과를 높인다는 구상입니다.

13. 관련해 한 광고대행사 관계자는 “기존 네이버 검색 광고를 이용할 때는 최적의 키워드를 찾기 위해 마케터가 상당한 노력을 기울여야 했다. 그런데 AI를 통해 CTR과 유입률, 구매 전환율까지 개선된다면 분명 매력적인 광고 상품이 될 것”이라고 말했습니다.

14. 또 다른 효과는 광고 성과 측정 및 고도화가 수월해진다는 점입니다. 광고주는 광고 상품의 성과를 챗봇과의 대화만으로 파악할 수 있습니다.

15. 예컨대 ‘이번 캠페인 현황을 분석해줘’라는 질문을 던지면, 그래프를 포함한 간단한 캠페인 보고서를 답변으로 내놓습니다. 성별에 따른 구매 전환률과 핵심 검색 키워드 순위 등을 바탕으로 현재 캠페인의 주요 타깃이 누구인지 분석하고요. 나아가 고객이 직접 입력한 질의 데이터를 바탕으로 더욱 효과적인 캠페인 개선안을 제시한 뒤, 실제로 수정된 광고 시안까지 만들어 줍니다.

16. 조회수나 클릭률 등에 비해 지표화하기 까다로운 질의응답 데이터를 AI가 분석해준다는 점에서 확실히 유용해 보입니다. 물론 전문적인 애드테크 솔루션을 통해 파악할 수 있는 내용보다는 그 범위와 깊이가 한정됩니다만, 대화 형태로 인사이트를 손쉽게 파악할 수 있다는 점, 나아가 수집한 데이터를 기반으로 개선된 캠페인 시안을 자동으로 제작해 준다는 점은 생성형 AI 기술력을 십분 활용한 기능으로 평가할 수 있습니다.

17. 디지털 마케팅 전문가인 김형택 디지털이니셔티브그룹 대표는 클로바 포 AD를 “인터랙티브 네이티브 광고의 등장”으로 평가하며 다음과 같이 말했습니다.

“최근 디지털 광고는 배너광고 중심에서 고객의 관심을 끄는 콘텐츠 기반의 네이티브(Native) 광고로 변하고 있습니다. 여기에 인공지능을 결합해 사용자 관심 및 문제해결 지향의 인터랙티브(양방향) 네이티브 광고 형태로 한 단계 진화한 것이 클로바 포 AD라고 볼 수 있겠네요”

과연 매장 점원만큼 잘 답변해줄까?

18. 그렇지만요. 우려되는 점도 있습니다. 역시나 생성형 AI의 답변 성능을 꼽을 수 있겠죠.

19. 클로바 포 AD는 광고주가 직접 업로드한 웹문서, 영상, 이미지 등을 학습해 답변을 하도록 설계됐습니다. 당연히 학습 데이터를 벗어나는 질문에 대해선 답변을 할 수가 없을 텐데요. 이 부분이 우려되는 지점입니다.

20. 클로바 포 AD의 강점은 AI를 통해 고객의 구매 경험을 혁신한다는 데 있습니다. ‘구체적이고 정확한 답을 받은 고객일수록 구매로 이어질 가능성이 크다’는 전제가 깔리죠. 결국 AI의 답변 성능이 이 광고 상품의 최대 관건인 셈입니다. 그런데 이를 바꿔 말하면요. AI의 답변 성능이 기대에 미치지 못할 경우 고객의 구매 경험은 개선되지 않고, 이를 통한 광고 효과를 충분히 누릴 수 없다는 뜻이기도 합니다.

21. 네이버는 클로바 포 AD를 ‘브랜드 매니저’로 포지셔닝했습니다. 그러니 이용자는 응당 오프라인 매장에서 할 법한 질문을 챗봇에 던지겠죠. 만약 이 과정에서 챗봇의 답변이 시원치 않다면, 오프라인 매장 경험과의 격차만큼 해당 서비스에 대한 실망감은 커질 테고, 이는 곧 구매 여정 이탈로 이어질 것입니다.

22. 예를 들어 보겠습니다. 만약 “에어 운동화 시리즈 중에서 A 신발보다 쿠션감이 조금 덜한 제품을 추천해줘” 와 같은 질문을 했을 때 브랜드챗은 정확한 답변을 내 놓을 수 있을까요? 미리 학습해둔 제품 설명서에 에어 쿠션의 착화감 정도가 수치적으로 명시돼 있는 게 아닌 한, 아마도 제대로 답하지 못할 겁니다. 매장 점원이라면 경험을 토대로 답할 수 있는 부분이겠지만요.

23. 단순히 챗봇의 성능 한계를 지적을 하려는 게 아닙니다. 고객의 기대치를 충족시키지 못했을 때 발생할 수 있는 구매 경험 저하에 대해 이야기하려는 겁니다.

24. 결국 고객이 어떤 질문을 던지느냐에 따라, 그 브랜드가 판매하는 제품의 종류에 따라 광고의 효과가 달라질 수 있다는 뜻입니다. 한 스타트업 마케팅 부서 관계자는 이렇게 이야기했습니다.

“아마 기본적인 질문에는 정확히 답할 겁니다. 제품 사양이나 비교, 추천 타깃 등 말이죠. 브랜드의 고객 응대 관련 지침을 학습 시켜 말투나 대응 방식에 있어서도 오프라인 매장의 느낌을 꽤나 살릴 수 있을 테고요. 그럼에도 심플한 챗봇을 기반으로 하는 서비스이기 때문에 답변을 얼마나 잘 할지는 의문입니다. 답변 수준에 따라 구매 전환율 지표가 결정될 것 같고요”

25. 정리하면요. 클로바 포 AD는 획기적인 광고 상품입니다. 고객의 구매 여정에 적극적으로 개입함으로써 광고 클릭률과 사이트 유입률을 늘릴 수 있습니다. 광고주 입장에선 광고 성과 측정과 개선 작업을 대화 형태로 진행할 수 있으니 기민한 캠페인 보완도 가능해집니다.

26. 다만 챗봇의 성능이 관건입니다. 매장 점원과 비교해 답변 수준이 크게 못 미친다면, 오히려 고객의 구매 경험을 해치는 역효과가 우려됩니다. 고객은 우리 기대만큼 관대하지 않으니까요. 여러분의 브랜드가 과연 클로바 포 AD의 효과를 최대로 누릴 수 있을지, 비용 대비 효과도 잘 따져봐야 할 겁니다.

자료출처 : 네이버 ‘클로바 포 AD’, 마케팅에 얼마나 도움 될까? - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)