그 회사는 왜 "우리는 2등에 불과하다."라고 말했을까? 🙄
굳이 돈 내고 우리 제품의 안 좋은 점까지 얘기할 필요는 없잖아? 🤔
광고를 집행하다 보면, 고객에게 우리 제품의 좋은 점만 강조하게 돼요. 비싼 광고비까지 지불하면서 약점을 알려준다니, 왠지 광고 효과도 떨어질 것 같고 돈이 아깝잖아요!
그런데 1962년, 미국의 한 렌터카 회사는 광고에서 "우리는 2등에 불과하다."며 약점을 내세웠다는 사실을 알고 계신가요? 얼핏 보면 만년 2위 업체 입장에서는 1등이 따로 있다는 사실을 꽁꽁 숨기고 자기 회사의 강점만 나열하는 게 더 유리할 것 같은데 말이에요.
그래서 어떤 결과가 나타났냐고요? 놀랍게도 자사의 약점을 곁들인 이 광고는 파산 위기에 처해 있던 회사를 살려냈을 뿐 아니라, 11%였던 시장 점유율을 35%까지 성장시켰어요. 심지어 이 캠페인은 약 60년이 지난 지금까지도 '신의 한 수'로 불릴 정도로 전설로 불리고 있다는 사실! 😎 도대체 어떻게 된 일일까요?
■ 에이비스(Avis)의 2등 광고
2등이기 때문에 더 열심히 노력한다는 AVIS의 캠페인 (이미지 출처: 캠페인 라이브)
1962년 당시, 미국 렌터카 회사인 에이비스는 무려 13년 동안이나 적자에 허덕이고 있었어요. 반면 경쟁 업체인 허츠(Hertz)는 70%라는 압도적인 시장 점유율을 자랑하고 있었고요. 모든 사람이 렌터카 시장의 1등은 바로 허츠라는 사실을 알고 있었고, 그들의 아성을 무너뜨리기란 쉽지 않아 보였죠.
아마 이런 상황에서 에이비스가 강점만을 내세웠다면 큰 반향을 일으키지 못하고, 그저 그런 평범한 광고로 끝났을 거예요. 하지만 이들은 "우리는 2등에 불과합니다. 그래서 더 열심히 노력합니다." 라며 약점과 강점을 함께 내세운 문구를 만들었어요. 이 문구를 보며 고객들은 에이비스를 응원하기 시작했죠!
소비자에게 약점을 드러내는 광고들 🎭
위에서 본 에이비스의 사례에는 '양면 제시'라는 심리 테크닉이 숨어 있어요. 양면 제시란 어떤 메시지를 전달할 때 긍정적인 측면과 더불어 부정적인 측면을 같이 곁들여 이야기하는 것을 말해요. 단점은 숨기고 유리한 것만 얘기하는 편면 제시와 반대되는 방법이에요. (편면 제시는 단면 제시, 일면 제시라고도 불러요!)
사람마다 가치관이 다르기 때문에 같은 광고를 봐도 금방 설득되는 사람이 있는 한편, 누군가는 전혀 설득되지 않기도 해요. 일반적으로 광고 내용을 미심쩍어하거나 '회사에서는 당연히 자기 제품이 좋다고 하겠지~'라며 기업을 신뢰하지 못하기 때문인데요. 양면 제시는 이런 상황에서 약점을 대놓고 얘기하는 정공법을 통해 사람들의 저항을 최소화해요. 그다음 약점에 대응하는 논리를 펼치며 사람들을 설득하는 거예요.
에이비스 사례를 다시 떠올려 보세요. "우리는 2등에 불과하다."라는 단점을 먼저 선수 쳐서(?) 말했기 때문에 "너네 시장 점유율도 낮고 1등 회사도 아니잖아."라는 반박이 나올 여지를 차단할 수 있었어요. 이 사실을 몰랐던 고객이 나중에 느낄 실망감도 최소화했고요.
또 약점을 깔끔하게 인정함으로써 솔직한 회사라는 브랜드 이미지를 만들었고, "다른 회사보다 더 열심히 노력한다."는 메시지에도 강한 설득력이 생겼던 것이죠! 😎
양면 제시는 1960년대뿐 아니라 최근에도 많이 사용되고 있는 설득 방법 중 하나로 요즘처럼 광고가 넘쳐나는 상황에서 효과적이랍니다.
그럼 양면 제시는 무조건 좋은 거야? 🤔
😖: 아니, 마케터가 바보도 아닌데... 양면 제시가 무조건 효과 있는 거라면 맨날 단점을 얘기했겠죠! 왜 다른 광고들은 장점만 얘기하나요?!
양면 제시 사례를 살펴보니 이런 의문이 드는데요. 사실 양면 제시는 어떤 상황이든 무조건 효과를 볼 수 있는 방법은 아니에요. 앞에서도 이야기했듯이 사람마다 제품에 대한 가치관과 태도가 다르기 때문에 각각에 맞는 설득 방법을 사용해야 한답니다.
■ 구매 의사가 없던 사람에게는 양면 제시!
양면 제시와 편면 제시에 대해 연구한 사회심리학자, 칼 호블랜드(Carl Hovland)에 따르면 본래의 태도가 설득 방향과 같았던 사람에게는 편면 제시가, 설득 방향과 다른 태도의 사람에게는 양면 제시가 더 효과적이라고 해요.
한 마디로 이야기하면 우리 제품에 대해 이전부터 구매 의사를 가지고 있던 사람에게는 제품의 장점만 알려주는 것이 더 효과적이고, 우리 제품을 살 생각이 없는 사람에게는 단점을 곁들여 이야기하는 것이 더 좋다는 거예요. 고객이 구매하지 않게 만들 것이라고 예상되는 약점을 언급하면서 이 부분도 충분히 검토하였음을 보여주기 때문에 자연스럽게 고객의 심리적 저항감을 줄일 수 있어요!
■ 교육 정도가 높다면 양면 제시!
그리고 상대방의 교육 정도가 낮다면 단순 명료한 편면 제시가 효과적이지만, 교육 정도가 높은 경우에는 편면 제시를 활용한 설득은 너무 밀어붙인다는 느낌을 받기 때문에 양면 제시를 활용하는 것이 더 효과적이라고 해요.
교육 정도가 높은 고객이라면 광고가 전달하는 메시지를 그대로 받아들이는 것이 아니라, 긍정적인 부분과 부정적인 부분을 함께 고려할 가능성이 높거든요! 그러니 타깃 고객의 연령대나 사전 지식에 따라서 그때그때 다른 전략을 선택하는 것이 좋겠죠? 😁
양면 제시 기법은 광고가 넘쳐나는 요즘 세상에서 경쟁력을 강화하기 위해서도 고려해 볼 만한 전략이에요. 다른 광고가 대부분 장점만 이야기할 때, 우리 회사의 약점을 드러낸다는 것은 그 자체로 사람들의 눈에 띄고, 흥미를 유발하기 쉽잖아요!
여러분도 묘하게 끌리는 메시지를 만들고 싶다면 양면 제시 기법에 대해 잘 알아보시는 것은 어떤가요? 고객을 효과적으로 설득할 수 있는 좋은 도구가 될지도 몰라요! 🤗
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