쿠팡·컬리 등 실제 사례로 보는 이커머스 CX 관리 실전 프로세스

경쟁이 치열한 시장일수록 고객 경험관리가 필수입니다. 고객에게 다른 선택지가 많으니, 단 한 번의 불편한 경험만으로도 이탈할 수 있기 때문입니다. 대표적으로 쿠팡·마켓컬리 등이 속한 이커머스 시장이 여기에 해당합니다. 기존 고객을 안정적으로 유지하고 신규 고객을 안착시키려면, 지속해서 고객의 경험을 측정하고 개선해야 합니다.

이번 글에서는 네이버 장보기, 마켓컬리, 이마트몰/SSG.COM, 쿠팡 등 주요 식료품 이커머스 플랫폼의 고객 경험을 분석해 봅니다. 이를 통해 고객 경험 지표를 설계하는 방법부터 개선이 필요한 영역과 그 우선순위를 판단하는 방법까지, 전반적인 고객 경험관리 프로세스를 살펴봅니다. CX 관련 실무자라면 실제 분석 사례에서 각자의 실무에 활용할 수 있는 힌트를 얻을 수 있기를 바랍니다. 아래 버튼을 눌러 <식료품 이커머스 고객 경험 리포트 2024>를 무료로 다운로드할 수도 있습니다.

고객 경험관리 프로세스 알아보기

본격적인 사례 분석에 앞서, 고객 경험관리의 전반적인 프로세스부터 살펴보겠습니다. 고객 경험관리는 [지표 설계 – 목표 설정 – 데이터 수집 – 분석 및 개선 기회 도출 – 실행 및 모니터링]의 5단계로 진행됩니다.

1. 지표 설계: 산업군과 우리 비즈니스의 특성을 고려해 고객 경험 지표를 설계합니다.
2. 목표 설정: 현재 우리 기업과 경쟁사의 경험 수준을 고려하여, 어떤 경험 드라이버를 얼마나 개선할지 목표치를 설정합니다.
3. 데이터 수집: 카카오 알림톡, SMS 등 다양한 채널을 이용해 고객 경험 데이터를 수집합니다. 데이터는 정기적으로 수집하기를 권장하며, 구매 주기와 시장 변화 속도 등을 고려해 수집 주기를 정할 수 있습니다.
4. 분석 및 개선 기회 도출: 수집된 경험 데이터를 분석해 고객 경험 개선 기회를 발견하고, 개선 우선순위를 세웁니다.
5. 실행 및 모니터링: 고객 경험 개선을 위한 액션 플랜을 수립·실행하고, 그 영향 및 효과를 측정합니다. 이후 개선된 수준과 시장 변화를 고려해 새로운 목표를 설정하고, 다시 앞의 과정을 반복하며 지속적으로 고객 경험을 관리합니다.

고객 경험 지표의 구조 이해하기

고객 경험관리의 첫 단계는 지표 설계입니다. 고객 경험은 다양한 요인이 동시에 작용하여 결정되기 때문에, 지표 또한 이러한 특성을 반영해야 합니다. 오픈서베이는 (1)고객 경험 수준을 한눈에 파악할 수 있는 하나의 종합 지표 – (2)종합적인 경험을 구성하는 개별 차원 – (3)개별 경험 차원을 좌우하는 더 세부적인 드라이버, 3단계로 구조화한 지표 설계를 제안합니다.

1. 종합 지표 Overall Metric: 고객 경험 수준을 나타내는 하나의 종합 지표를 산출할 수 있습니다. 이 글에서는 이를 ‘CX 스코어’라고 부릅니다. CX 스코어를 활용해 시장 내 여러 서비스의 고객 경험 수준을 평가하고 비교할 수 있습니다.
2. 경험 차원 Experience Dimension: 고객 경험을 결정하는 주요 축을 경험 차원이라고 합니다. 경험 차원별 성과를 분석하면 경쟁사 대비 우세하거나 열세한 고객 경험을 파악할 수 있습니다.
3. 경험 드라이버 Experience Driver: 경험 드라이버는 각 경험 차원 내에서 기업이 액션을 통해 개선할 수 있는 세부 요소입니다. 경험 드라이버별 성과를 분석하고 우선순위에 따라 조치를 취하여 종합적인 고객 경험 성과를 견인할 수 있습니다.

CX 관리 실전, 쿠팡·컬리 등 이커머스 플랫폼 사례 분석

고객 경험관리 프로세스는 사례와 함께 보면 더욱 이해하기 쉽습니다. 이제부터 식료품 이커머스 플랫폼의 고객 경험 분석 사례를 함께 살펴보겠습니다. 네이버 장보기, 마켓컬리, 이마트몰/SSG.COM, 쿠팡 등 4개 주요 플랫폼 이용자*를 대상으로 직접 경험 데이터를 수집했습니다.

*평소 가정 내 식료품 구매 시 의사결정권자이며 각 플랫폼에서 최근 3개월 내 식료품을 구매한 적 있는 만 20~59세 남녀 800명(플랫폼별 200명)

1) 종합 지표, CX 스코어 비교하기

먼저 종합 지표인 CX 스코어를 비교해 볼까요? 4개 주요 플랫폼의 CX 스코어는 평균 73.1점입니다. 마켓컬리(74.8점)와 쿠팡(74.6점)이 가장 높은 점수를 획득하였고, 이마트몰(71.7점)과 네이버 장보기(71.4점)는 점수가 상대적으로 낮습니다.

CX 스코어로 만족도만을 떠올리기 쉽지만, 기업이 속한 산업군과 고객의 특성에 따라 다르게 설계할 수 있습니다. 이커머스처럼 고객의 저변이 넓고 구매 빈도가 높은 시장이라면, 지속 구매 의향을 기반으로 CX 스코어를 계산할 수 있죠.

*각 경험 차원이 지속 구매 의향에 미치는 영향력을 구하고, 이를 가중치로 두고 경험 차원 성과의 가중 평균을 계산함

따라서 이때 CX 스코어가 높다는 것은 고객이 플랫폼에 계속 머물 가능성이 높음을 의미합니다. 그렇다면, 이번 조사 결과를 보고 CX 스코어가 높은 쿠팡과 마켓컬리가 기존 고객 유지 및 신규 고객 잔존에 비교적 유리한 플랫폼이라고 해석할 수 있습니다.

2) 경험 차원 성과 비교하기

다음으로 경험 차원의 성과를 살펴보겠습니다. 이번 조사에서는 식료품 이커머스 플랫폼의 경험 차원을 총 7개로 정의했습니다. 디지털 서비스라면 공통으로 보유한 경험 차원, 식료품 이커머스 플랫폼 특유의 경험 차원을 함께 고려했죠.

• 디지털 서비스 공통 경험 차원: 사용성, 신뢰도, 디자인
• 식료품 이커머스 플랫폼 특유의 경험 차원: 편의성, 구색, 서비스, 가격

경험 차원별 성과를 비교하면 특정 플랫폼이 타 플랫폼 대비 어떤 점에서 우위를 확보했는지 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 마켓컬리는 디자인·편의성·구색 면에서 다른 플랫폼 대비 강점을 보입니다(각 75.9점, 83.5점, 75.4점). 쿠팡은 사용성·편의성·서비스 면에서 눈에 띄게 높은 점수를 받았죠(각 81.7점, 85.5점, 75.7점).

3) 경험 드라이버 성과 비교하기

경험 드라이버는 각 경험 차원 내에서 기업이 액션을 통해 개선할 수 있는 세부 요소입니다. 경험 드라이버의 성과가 모여 경험 차원의 성과가 되죠.

예를 들어, 경험 차원 ‘사용성’을 결정하는 세부 경험 드라이버는 ‘쉬운 사용성’과 ‘탐색 편리성’으로 정의할 수 있습니다. 이 경우, 두 경험 드라이버 점수의 평균이 경험 차원 ‘사용성’의 점수가 됩니다. 이번 조사에서는 각 드라이버에 대해 5점 척도로 평가를 받은 후, 100점 만점으로 환산했습니다.

• 경험 차원: 사용성
• 경험 드라이버: 쉬운 사용성, 탐색 편리성

우리 플랫폼의 성과를 구했다면 이를 시장 내 경쟁사 평균과 비교해서 우리 플랫폼의 상대적 위치를 파악할 수 있습니다. 아래 이미지는 4개 식료품 이커머스 플랫폼의 평균적인 경험 드라이버별 성과와 플랫폼 A를 비교한 예시입니다. 플랫폼 A는 전체와 비교했을 때 디자인·편의성·구색 측면에서 우위를 보이지만, 합리적인 가격 측면에서는 아쉬운 성과를 보이죠.

이처럼 종합 지표 – 경험 차원 – 경험 드라이버로 구조화한 지표를 설계하여 고객 경험 데이터를 수집 분석할 수 있으며, 이를 활용해 시장 내 우리 기업의 위치와 우세/열세한 영역을 파악할 수 있습니다.

CX 분석 결과 활용해 개선 우선순위 세우는 방법

CX 데이터를 분석한 다음에는 무엇을 할 수 있을까요? 예를 들어 앞서 살펴본 플랫폼 A의 실무자는 분석 결과를 참고해 어떤 의사결정을 할 수 있을까요? 타 플랫폼 대비 잘하고 있는 것에 더 투자해서 확실한 차별화를 시도할 수도 있고, 못하고 있는 것을 먼저 보완할 수도 있을 겁니다. 여러 선택지 중, 한정된 자원 내에서 전체 성과를 가장 효과적으로 개선할 수 있는 액션을 찾아야 합니다.

다양한 경험 드라이버 중 개선 우선순위를 결정할 때는 두 가지를 고려해야 합니다. 바로 성과와 영향력입니다. 앞서 살펴본 것처럼 성과가 고객이 인식하는 경험 수준을 수치화한 것이라면, 영향력은 각 경험 드라이버가 해당 산업군에서 일반적으로 고객 경험에 기여하는 정도를 뜻합니다. 같은 수준의 투자를 한다면 영향력이 큰 드라이버에 투자하는 게 효과적입니다.

• 영향력: {경험 드라이버 X}는 식료품 이커머스 플랫폼의 고객 경험에 얼마나 중요한가?
• 성과: 우리 플랫폼은 {경험 드라이버 X}를 어느 수준으로 제공하고 있는가?

오픈서베이 분석 결과, 식료품 이커머스 시장에서 가장 영향력이 큰 경험 드라이버는 상품 품질·쉬운 사용성·배송 속도·합리적인 가격 등입니다(6.6%~7.2%). 이 시장에서 성공하기 위해 반드시 갖춰야 할 필수 조건이라고 해석할 수 있죠. 반대로 영향력이 가장 작은 경험 드라이버는 상품 차별성·다양한 혜택입니다(각 4.0%, 4.0%). 한편 신뢰도·포장/배송 상태·친절한 응대 등은 중간 정도의 영향력을 갖고 있어, 기업이 전략에 따라 선택적으로 활용할 수 있는 드라이버입니다(4.9%~6.0%).

영향력과 성과를 축으로 놓고, 경험 드라이버를 네 가지 경우로 분류해 볼 수 있습니다. 영향력과 성과가 모두 높은 드라이버는 유지 및 강화하고, 상대적으로 낮은 드라이버는 우선순위를 낮추는 의사결정을 할 수 있죠. 플랫폼 A 사례에 적용하면, 결과적으로 아래와 같은 결과를 얻을 수 있습니다.

1. 유지 강화할 영역: 쉬운 사용성·상품 품질·결제 편리·배송 속도는 산업군 전반에서 종합 지표에 미치는 영향력이 크고, 현재 플랫폼 A도 좋은 성과를 내는 경험 드라이버입니다. 이들은 앞으로도 유지 및 강화할 필요가 있습니다.
2. 차별화를 시도할 수 있는 영역: 산업군 내 영향력은 작지만 플랫폼 A의 성과는 좋은 경험 드라이버가 있다면 차별화를 시도할 수 있습니다. 아래 이미지에서 짙은 색으로 표현된 ‘1차 영역’에 속하는 드라이버는 없지만, 영역을 조금 더 넓혀 확장적으로 해석하면 포장/배송 상태·디자인 매력도 및 간결성·상품 차별성에서 차별화 가능성을 발견할 수 있습니다.
   플랫폼 A가 이러한 요소를 자사만의 강점으로 인식시키고, 소비자가 평소 식료품을 구매할 때 중요하게 고려하도록 만든다면, 이후 플랫폼 A의 경쟁 우위로 삼을 수 있을 겁니다.
3. 우선 개선이 필요한 영역: 가격의 합리성은 산업군 내 영향력이 큰데 플랫폼 A의 현재 성과는 좋지 않은 편에 속합니다. 종합 지표를 개선하기 위해 우선적으로 개선이 필요해 보입니다.
4. 투자 필요성이 낮은 영역: 편리한 고객 불만 접수 과정 및 다양한 혜택은 산업군 내 영향력도 작고 현재 우리 성과도 좋지 않습니다. 이런 경우 예상되는 개선 효과가 크지 않으므로 우선순위가 낮습니다.

위 방법은 경험 데이터 분석을 바탕으로 개선 우선순위를 정하는 데 가장 활용도가 높은 방법이니 기억해 두면 좋습니다. 다만 개선 우선순위는 데이터 분석 결과에 기반하되, 반드시 내부 전략과 실행 가능성을 고려해야 합니다. 실행할 수 없는 우선순위는 의미가 없음을 잊지 말아야 합니다.

자료출처 : 쿠팡·컬리 등 실제 사례로 보는 이커머스 CX 관리 실전 프로세스 - 오픈서베이 블로그 (opensurvey.co.kr)