| 들어가며

2024년 첫 마켓 인사이트 리포트로 돌아온 마인이에요! (독자님들… 마인이가 정말 보고 싶었답니다) 그건 그렇고, 아티클을 읽는 독자 분들 중에 테무나 쉬인 이용해보신 분 있으신가요? 아니라면 다이소는 한 번쯤 이용해보셨겠죠? 테무, 쉬인, 다이소 모두 ‘초저가 커머스’에 해당하는 업체들인데요. 최근 가성비 소비가 급증하면서 누가 ‘초저가’를 제공하는지가 무엇보다도 중요해지고 있어요. 이번 마켓 인사이트 리포트에서는 변화하는 커머스 지형도를 살펴보고, 향후 전망도 함께 알아볼게요.

| 지속된 경기 침체에 가성비 지출, ‘초저가’ 커머스가 흥한다

앞서 언급했던 테무나 쉬인은 모두 중국발 커머스에 해당돼요. 지속된 경기 침체와 연일 높아지는 소비자 물가에 다른 어떤 커머스사보다 ‘초저가’를 제공하는 중국발 커머스들이 국내에서 흥행 중이에요.

또한 최고가 제품이 5,000원일 정도로 초저가 커머스의 선두주자인 ‘다이소’는 최근 일본 지분을 모두 매수해 100% 한국 기업이 되었는데요. 2023년 매출액이 3조 원에 달하는 등 최근 소비자 수요가 큰 것으로 나타났어요. 이처럼 중국발 커머스의 국내 진출과 다이소 매출의 급등 현상은 경기 침체로 인한 소비자의 가성비 지출의 영향으로 보여요.

| 국내 상륙한 알리·테무는 현재 고공행진 중

중국발 초저가 커머스 중에서도 ‘알리익스프레스’와 ‘테무’가 국내 고공행진 중이에요. 최근 27주 간 주별 순 이용자 수를 분석한 결과 알리익스프레스는 312.5만에서 429.5만 명으로 37.4%가 증가했고, 테무는 3.8만에서 222.9만 명으로 기하급수적으로 성장했어요.

국내 온라인 해외 직구 중 48.7%는 중국 직구일 정도로 중국발 커머스의 영향력이 커지고 있는 추세예요. 2023년 국내 온라인 중국 직접구매액은 전년 대비 121% 증가하여 꾸준히 1위를 지켜오던 미국을 추월할 정도였답니다.

| 국내 진입 위한 알리·테무의 노력 (1) 알리익스프레스 – 한국화

국내 소비자 수요가 커지면서 중국발 커머스들도 국내 소비자들을 사로잡기 위해 노력 중이에요. 알리익스프레스의 주요 전략은 ‘한국화’예요. 지난해 10월 한국 전문관인 ‘K베뉴’ 탭을 신설하여 국내 브랜드 제품을 저렴하게 구매할 수 있도록 했고요. 한국인에게 친근한 배우인 마동석을 모델로 기용해 TV CF를 비롯해 다양한 배너 지면에 광고를 노출하고 있어요.

| 국내 진입 위한 알리·테무의 노력 (2) 테무 – 무료 배송·반품

테무는 빠르고 저렴한 배송에 익숙한 한국 소비자들을 겨냥하여 무료 배송과 반품 서비스를 제공하고 있어요. 알리익스프레스가 2월경에 저렴한 배송뿐만 아니라 빠른 배송을 제공할 수 있도록 물류 센터를 구축할 것이라고 발표하면서 테무 또한 비슷한 방향으로 발전할 것으로 보여요.

| 왜 알리·테무가 뜨고 있을까?

국내 소비자들이 이렇게 ‘알리익스프레스’와 ‘테무’에 열광하게 된 이유에는 두 가지가 있어요. 첫번째는 소비자 심리 위축인데요. 전국 소비자 물가가 전년 대비 3.6% 상승했고, 공공 서비스 물가 상승률도 지속적으로 높아지면서 소비 심리가 위축됐고, 물건을 살 때 더 ‘싼’ 제품을 고려하게 되었어요.

두번째 이유는 ‘메이드 인 차이나’ 제품의 가격 경쟁력인데요. 유통 과정이 단순하고 제조 및 공정 원가, 인건비가 저렴해 국내 제품 대비 저렴한 가격을 책정할 수 있대요. 판매 수수료 또한 0~2%로 낮아 판매자 입장에서도 중국발 커머스가 매력적인 선택지라고 해요.

| 이들이 우리에게 끼치는 긍정적 효과는? (1) 국내 간편결제 및 배송 시장 활발

중국발 커머스의 한국 진출, 어떤 긍정적 효과를 가져올까요? 첫번째로 국내 간편결제 이용률이 증가할 것으로 예상돼요. 현재 알리익스프레스와 테무에서 물건을 살 때 네이버페이, 카카오페이, 토스페이를 활용할 수 있는데요. 카카오페이는 향후 삼성페이와 연동되어 결론적으로는 삼성페이도 활용할 수 있을 것으로 보여요.

또한 국내 택배 서비스들의 거래량 증가도 예상돼요. 초국경택배 시장 규모는 연평균 12.9% 성장률을 기록 중이고 2026년에는 173조를 기록할 것으로 보여요. 알리익스프레스 택배 물량 대부분을 소화 중인 CJ대한통운은 지난해 매출 3조 7,227억 원을 달성했어요.

| 이들이 우리에게 끼치는 긍정적 효과는? (2) 오픈 마켓 입점 및 광고 사업 활발

중국발 커머스의 국내 진출은 오픈 마켓 입점 및 광고 사업에도 활력을 불어넣을 것으로 보여요. 알리익스프레스는 지난 2019년 8월부터 네이버쇼핑과 제휴하여 네이버 검색을 하면 알리익스프레스 제품이 노출되도록 했어요. 네이버 최수연 대표는 2024년 컨퍼런스 콜에서 “네이버 쇼핑은 광고 중심이기 때문에 중국 커머스를 전략적 파트너로 생각한다”고 언급했고요. 실제로 알리익스프레스는 국내 다양한 플랫폼을 활용해 광고를 진행 중이고, 네이버쇼핑과는 광고 최적화를 위해 DB 연계를 하는 등 적극적으로 제휴 중이에요.

| 중국발 커머스, 국내에 정착하려면? (1) 광고 규정 준수

적극적인 행보와 수요 증가와는 별개로 중국발 커머스에 대한 부정적 견해도 일고 있어요. 알리익스프레스와 테무는 최근까지 마케팅 푸시 알림이나 SMS, 이메일을 발송할 때 ‘광고’ 표기를 하지 않아 논란이 되었어요. 국내에 자리잡기 위해서는 광고법을 준수해 마케팅할 필요가 있어보여요.

| 중국발 커머스, 국내에 정착하려면? (2) 낮은 품질·서비스 개선

낮은 품질과 대응도 문제가 되고 있는데요. 국내 알리익스프레스 관련 소비자 불만 접수 건은 2022년 대비 500% 증가한 465건을 기록했어요. 이중 의류 및 신발류 소비자불만 건은 130건이었고, 구매를 했음에도 물품이 오지 않거나 환불처리를 받지 못해 생긴 불만 건수는 226건이었어요. 저품질뿐만 아니라 고객 응대나 환불 서비스에도 개선이 필요할 것으로 보여요.

| 중국발 커머스, 국내에 정착하려면? (3) 개인정보보호 강화

마지막은 개인정보보호 문제입니다. 테무는 앱 메인 내 ‘Temu의 공약’에 개인정보보호를 위한 안내 문구를 고지하고 있지만, 앱을 최초로 설치할 때 반드시 고지해야하는 스마트폰 앱 접근 권한 고지는 원활히 이루어지지 않고 있어요. 틱톡이나 본디 등 중국 관련 플랫폼은 개인정보보호에 취약하다는 인식이 있어 자칫 이용률 하락으로 이어질 우려가 있어요.

| 국내 가성비 커머스들: 우리도 ‘초저가’야 (1) 다이소몰

국내에도 다양한 커머스사들이 초저가 제품들을 제공하고 있어요. 가성비 커머스로 가장 잘 알려진 곳 중 하나는 다이소몰인데요. ‘다이소 추천 꿀템’, ‘추천템’ 등 다이소의 가성비 제품들을 소개·추천하는 콘텐츠를 중심으로 바이럴되고 있어요.

다이소의 긍부정 버즈 키워드 분석 결과 긍정 키워드는 86.1%, 부정 키워드는 12.6%으로 긍정 키워드가 월등히 높게 나타났어요. 긍정 키워드는 ‘저렴하다’, ‘꿀템’, ‘가성비’ 등의 키워드로 구성되어 있었어요.

| 국내 가성비 커머스들: 우리도 ‘초저가’야 (2) SKT T deal

국내 가성비 커머스 두번째는 SKT T deal인데요(이하 티딜). 티딜은 SKT 이용자들만 이용 가능한 폐쇄형 커머스로 신뢰있는 브랜드 및 고품질 브랜드 제품을 엄선하여 국내 최저가로 판매하고 있어요. ‘국내 최저가’라는 카피를 내건 만큼 타커머스에서 더 저렴하게 판매하는 경우 상품 판매를 중단한다고 해요. 매출액은 2021년 대비 110.9% 성장하여 2023년 88.8억 원을 기록했고, 거래액은 동기간 893.8억 원에서 2,105억 원을 달성했어요.

| 국내 가성비 커머스들: 우리도 ‘초저가’야 (3) 컬리

국내 가성비 커머스 마지막 주자는 컬리인데요. 컬리는 최저가 도전 스티커를 제품 카테고리에 추가해 이용자들의 가성비 소비를 돕고 있어요. 또한 PB 상품 개발을 통해 인기 품목을 최저가로 제공 중이에요. 최근 뷰티컬리페스타에서는 ‘최저가 챌린지’를 진행하여 최저가 스티커가 있는 제품의 판매가격이 최종 할인 적용 가격보다 높을 시 차액을 보상하는 이벤트를 진행했어요.

| [전망] 대량 생산으로 고품질의 제품을 초저가로 제공 가능한 PB 상품 구매 늘 것

대가성비 시대, 대량 생산으로 고품질 제품을 초저가에 제공할 수 있는 PB 상품이 인기를 끌 것으로 보여요. 2022년 4분기부터 2023년 3분기 동안 PB 제품 성장률은 대형마트가 10.3%, 기업형 슈퍼마켓이 5.7%, 편의점이 19.3%로 나타났어요. 업태별로 봤을 때 대형마트의 PB 상품 점유율이 8.7%로 가장 큰 것으로 나타났어요. 제품 카테고리 기준으로 보았을 때 편의점과 대형마트, 기업형 슈퍼마켓 모두 즉석국류가 1위를 차지했답니다. 자체 브랜드(PB) 제품의 가성비를 체험한 소비자들이 늘면서 PB 제품 소비가 쭉 늘어날 것으로 전망돼요.

| [전망] 커머스 안에 짠테크 있다…돈 버는 커머스, 소비자 애용할 것

커머스 안에 짠테크가 결합된 ‘돈 버는 커머스’ 형태도 소비자들이 애용할 것으로 보여요. 커머스에 짠테크 기능을 더한 올웨이즈의 ‘올팜’은 커머스 내에서 게임을 통해 작품을 수확하면 실제 제품으로 교환해주는 서비스를 제공 중이에요. 반대로 짠테크(금융) 서비스에 커머스 기능을 추가한 토스는 만보기, 행운 복권 등 포인트를 쌓는 서비스를 제공하고 쌓은 포인트로 제품을 구매할 수 있는 커머스를 운영 중이에요. 가성비 소비가 지속되는 만큼 이런 앱 내 짠테크를 통해 커머스 서비스에서 가격 부담을 덜 수 있는 형태가 흥행할 것으로 보여요.

자료출처 : 2024년 2월 마켓인사이트 리포트 : 꿀템·가성비템 찾는 소비자들! 2024년은 초저가 커머스의 해 (openads.co.kr)