데이터 및 분석 그룹인 PQ미디어는 2024년 전 세계 미디어 총 지출이 7.7% 성장할 것으로 예상했다. 이는 미디어 인플레이션이 증가를 주도하면서 2024년 글로벌 광고 지출이 4.6% 증가할 것으로 예상한 덴츠를 포함한 대부분의 전망보다 높은 수치이다.
PQ미디어는 미국 미디어 지출은 인플레이션과 경기 침체 우려가 가라앉고 정치 캠페인과 파리 하계 올림픽과 관련된 기록적인 미디어 지출로 인해 크게 증가할 것으로 예상했다.
2023년 글로벌 광고 부문은 2.6% 성장한 7,328.9억 달러, 보다 광범위하게 정의된 글로벌 마케팅 부문은 5.1% 성장한 8,976.9억 달러로 집계되었다. PQ미디어의 11번째 연례 글로벌 광고 및 마케팅 지출 전망 2024-2028에 따르면, 2023년 글로벌 디지털 및 대체 미디어 지출은 10.4% 증가한 8,244.6억 달러, 전통 미디어 지출은 1.9% 감소한 8,061.2억 달러로 전망된다.
미국은 2023년에도 세계 최대의 미디어 시장이었으며, 지출 증가율에서는 2022년보다 한 계단 상승한 7위를 기록했다.
전체 글로벌 및 미국 시장의 성장은 스마트 기술 마케팅, 스트리밍 비디오, 팟캐스트, 디지털 옥외 미디어, 인플루언서 마케팅 및 체험 마케팅이 주도하여 PQ미디어가 추적한 45개 미디어 채널 중 29개 채널에서 두 자릿수 성장률을 기록했다.
2023년 글로벌 및 미국 시장의 전반적인 성장률은 2015년 이후 가장 낮았는데, 이는 인플레이션이 40년 만에 최고치를 기록하면서 경기 침체에 대한 우려로 인해 브랜드들이 대부분의 플랫폼과 채널, 특히 전통 미디어에서 미디어 예산을 삭감했기 때문이다.
러시아/우크라이나 전쟁의 영향을 받은 가스 가격을 제외하고는 올해 들어 인플레이션율이 낮아지고 공급망 문제가 안정화되기 시작했다. 2023년 12월까지 대부분의 브랜드가 일본을 제외한 주요 글로벌 시장에서 광고 및 마케팅 예산을 늘렸는데, 이는 소비자 신뢰도가 계속 상승하면서 연말연시 지출이 크게 증가했다.
PQ미디어의 CEO 패트릭 퀸은 오프라인 매장에서 쇼핑하는 소비자가 증가함에 따라 브랜드들이 계속해서 예산을 늘리고 있다고 말했다. 그는 "2024년 슈퍼볼 시청자 수가 소비자들의 시청 습관을 보여준다면, 파리 하계 올림픽의 공중파, 디지털 및 스트리밍 중계에도 브랜드들이 최고 비용을 지출할 것으로 예상된다."라고 전망했다.
디지털 및 대체 미디어의 점유율은 전 세계적으로 14.4포인트 상승하여 2003년 처음으로 50%를 넘어섰다(2018년 52.6% 대 38.2%).
글로벌 상위 20개 시장 중 12개 시장의 브랜드가 2023년 예산의 50% 이상을 디지털 및 대체 미디어에 지출했다. 호주는 71.1%로 1위를 차지했고 미국은 2018년보다 17포인트 상승한 57.7%로 7위를 차지했다.
이 보고서의 또 다른 주요 결과는 대체 광고 및 마케팅 하위 부문이 디지털 미디어 하위 부문보다 빠르게 성장하기 시작했다는 것이다.
지난 2년간 발표된 다양한 연구 결과에서 프로그래매틱 구매의 효율성과 투명성에 대한 의문이 제기되면서 브랜드들은 타깃 오디언스와 더 많은 참여를 유도하기 위해 대체 미디어를 모색하고 있다. 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 디지털 옥외 광고, 체험 마케팅과 같은 미디어 플랫폼은 2023년에 두 자릿수 성장을 기록했으며 올해도 성장할 것으로 예상된다.
한편, 2023년에는 넷플릭스처럼 다양한 구독 서비스에서 광고 지원 티어를 발표하고 아마존 프라임처럼 제한된 광고를 도입하면서 브랜드들의 스트리밍 비디오로의 전환이 가속화되었다. 스트리밍 동영상 서비스는 아마존 프라임의 NFL '써스데이 나잇 풋볼(Thursday Night Football)'을 비롯한 라이브 스포츠 이벤트 중계권 입찰에서 경쟁이 치열해졌다.
2024년 파리 하계 올림픽과 논쟁적인 미국 대통령 선거는 일부 전통 미디어 플랫폼에 2023년의 힘든 시기를 딛고 반등할 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상된다.
서유럽에서는 주요 경기가 황금 시간대에 방영되기 때문에 올림픽 중계권을 보유한 TV 네트워크에 광고비가 증가할 것이다. 또한 미국의 정치 분열이 심화되면서 지난 10년간 정치 미디어 구매가 급증하여 2024년에는 2016년 70억 달러의 거의 두 배에 달하는 140억 달러를 돌파할 것으로 PQ미디어는 예상했다.
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