마케터로 일하며 구글, 메타, 아마존, 애플, 넷플릭스 등 빅테크의 움직임을 눈여겨 보게 됩니다. 대략적으로 테크와 마케팅의 거시적 흐름에 대한 단서를 얻을 수 있기 때문인데요. 사소해보이는 소식도 빅테크가 많은 고민과 논의 끝에 내린 결과인 경우가 많습니다.

지금 하고 있는 일에서 성과를 내는 것도 중요하지만, 이 또한 장기적으로는 거시적인 변화에 영향을 받게 되어있음을 기억해야합니다. 2주에 한 번씩이지만 꾸준히 업계의 변화에 관심을 갖고 숨은 의미를 찾아보고자 합니다!

📢 주목할만한 이야기

구글의 모회사인 알파벳이 시장 가치 350억 달러(47조원)의 CRM 마케팅 소프트웨어 기업 ‘허브스팟(HubSpot)’ 인수를 준비하고 있다는 보도가 공개되었습니다.

👀 허브스팟에 눈독 들이는 구글

최근 구글의 모회사 알파벳이 마케팅 자동화 & CRM 플랫폼 허브스팟의 인수를 준비 중이라고 합니다. 이 보도가 나오자마자 허브스팟의 주가는 단시간에 7% 이상 급등하며 주목을 받았는데요. 허브스팟의 시장 가치는 무려 350억 달러(한화 약 4.8조)에 달합니다. 이번 인수가 성사된다면 구글의 역사상 가장 큰 규모의 인수합병이 됩니다. 구글의 이러한 움직임이 최근 광고 수익 성장이 둔화되고 있기 때문일거라 예상하고 있습니다.

개인정보 보호법이 강화되며 3자 쿠키 사용이 제한되는 등 시장 변화에 대응하기 위한 전략적인 선택이라고 보고 있는 건데요. 메타, 틱톡, 스냅챗 등의 기존 광고 플랫폼 경쟁자 뿐 아니라 아마존과 같은 리테일 미디어의 등장까지, 구글은 치열한 시장에서 우위를 점하기 위해 노력 중입니다.

이 인수가 성사될지는 미지수이지만, 이러한 움직임을 통해 마케팅 산업이 어떻게 변화할지 중요한 힌트를 엿볼 수 있을 것 같습니다. 구글은 왜 허브스팟에 눈독을 들이는 걸까요? 도대체 허브스팟은 어떤 가치를 가지고 있는 걸까요?

👑 대체 허브스팟이 누구길래?

허브스팟은 2006년에 설립된 ‘마테크’ 기업으로, 인바운드 마케팅의 창시자로도 유명합니다. "소비자는 디지털 광고에 방해 받기를 원하지 않고, 대신 구매 결정에 도움을 주는 유용한 정보를 원한다"는 신념을 바탕으로 시작했다고 하는데요. 그래서 허브스팟은 자사 플랫폼을 통해 고객들이 소셜, 영상, 블로그, 인포그래픽, 전자책 등 가치있는 콘텐츠를 만들고 이를 그들의 잠재고객에게 더 쉽게 전달할 수 있도록 하는데 집중했습니다.

고객이 유용하다고 느낄 만한 콘텐츠를 제공하여 자발적으로 기업을 찾아오게 만드는 이러한 접근 방식은 ‘인바운드(Inbound) 마케팅’의 핵심입니다. 기업이 직접 소비자에게 접근하여 제품을 알리는 아웃바운드(Outbound) 마케팅은 이와 대비되는 방식이죠.

허브스팟은 랜딩페이지, 이메일 발송, 리드 관리, 웹 추적/분석 등 마케팅 자동화 툴로 시작했어요. 시장에서의 성공을 바탕으로 서비스 범위를 확장하여 CRM 영역에도 성공적으로 진출했습니다. 

엔터프라이즈 기업이 주력인 세일즈포스와 달리 허브스팟은 중소기업(SMB)을 타겟팅하여 프리미엄(Freemium) 모델을 제공하고 있는데요. 만약 허브스팟에 구글에 인수가 된다면 세일즈포스의 직접적인 경쟁사로 발돋움할 가능성도 있습니다.

⭕️ 광고를 완성시키는, 1자 데이터

개인정보보호 규제가 강화되면서 광고 산업 내에서 잠재고객 타겟팅의 정확도에 대한 우려가 커지고 있어요. 과거에는 구글과 같은 플랫폼들이 서드파티(3자) 쿠키와 기기 ID를 사용하여 사용자의 웹 행동을 추적하고, 이를 바탕으로 타겟 고객을 구축해 왔는데요. 구글은 2024년 3분기까지 모든 서드파티 쿠키의 사용을 단계적으로 폐지하게 되었습니다. 이제 이전처럼 효과적으로 타겟 오디언스를 구축하고 광고를 타겟팅하는 것이 어려워졌습니다.

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게다가 구글은 틱톡, 메타, 스냅챗 등 기존의 광고 플랫폼 뿐 아니라 리테일 플랫폼과도 경쟁하고 있는데요. 아마존, 월마트, 인스타카트, 우버 등 풍부한 1자 데이터를 보유한 리테일 플랫폼이 광고 사업을 확장하고 있기 때문입니다. 리테일 미디어는 자사 구매 데이터를 타겟팅에 활용하여 광고 효율을 높일 수 있어 신흥 광고 채널로 떠오르고 있어요. (예를 들어, 아마존에서 건강 식품을 구입하면 광고 네트워크를 통해 구매자가 사는 지역의 헬스장 광고를 노출시킬 수 있는 것이죠.)

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이처럼 광고 효율의 문제를 해결해기 위해서는 '1자 데이터'가 필요한데요. 허브스팟은 고객으로부터 1자 데이터를 효율적으로 수집하고 활용할 수 있는 강력한 CRM 시스템을 갖고 있습니다. 

1자 데이터는 2자 혹은 3자 데이터와 구분되는 개념입니다. 고객이 웹사이트를 방문하거나 제품을 구매할 때 자연스럽게 생성되는 정보를 뜻해요. 연락처, 이메일, 주소, 구매 데이터, 웹 방문 데이터, 소셜 데이터 등이 모두 포함됩니다. 주로 고객이 직접 제공한 데이터이기 때문에 정확도가 높고 규제의 변화에 영향을 덜 받는 편이에요. 

또한, 고객의 동의를 바탕으로 수집되기 때문에 개인정보보호법을 준수하는 방식으로 마케팅에 활용할 수 있습니다. 외부에서 수집하여 우리에게 제공하는 3자 데이터와 확실한 차별점이 있죠.

현재 19만 여명의 고객 데이터를 보유한 허브스팟을 인수하게 되면, 구글은 이 데이터베이스를 활용하고 또 새롭게 데이터를 구축할 수 있는데요. 이는 합법적으로 고객의 신원과 세부사항을 파악할 수 있다는 의미입니다. 이렇게 허브스팟의 다양한 데이터와 기능을 바탕으로 타겟팅의 정확도를 높일 수 있을 것으로 예상합니다. 고객을 한층 더 깊게 이해하고, 맞춤화된 광고를 제작할 수 있게 되는 것이죠.

사실, 구글은 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)와 파트너십을 맺고 1자 데이터 전략을 연구해왔어요. 연구 결과에 따르면 마케팅 활동에 자사 데이터를 사용하는 기업은 최대 2.9배의 수익 증대와 1.5배의 비용 절감 효과를 달성했다고 합니다.

구글은 이미 오래 전부터 1자 데이터의 중요성을 인지하고 이를 확보하기 위해 방법을 강구해온 것으로 보이는데요. 허브스팟 인수는 구글에게 단순한 확장의 의미보다는 앞으로 나아갈 방향을 결정 짓는 전략적인 결정이 아닐까 생각합니다.

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(추가로 인수가 성사되면 1자 데이터 측면 뿐 아니라 구글의 기존 워크스페이스나 클라우드 플랫폼을 허브스팟 CRM과 통합하여 더 매끄러운 사용자 경험을 제공할 수 있게 되는데요. 이는 구글 클라우드 인프라 서비스의 성장을 촉진하는 촉매제 역할을 할 것으로 기대됩니다.)

🤺엇갈리는 의견들

구글의 허브스팟 인수 가능성에 대한 시장의 전망은 상당히 분분합니다. 가능성을 낮게 보는 시각은 주로 ‘반독점 규제 당국의 승인 여부’를 강조하는데요. 독점금지법과 관련하여 더 높은 수준의 규제 조사가 이루어질 것으로 보고 있어요. 엄청난 인수 비용 또한 걸림돌이 될 수 있는데요. 예상되는 인수 프리미엄이 평균 30%를 넘어서면서, 허브스팟의 최종 인수 비용이 410억 달러 이상으로 치솟을 가능성이 있습니다.

반면, 허브스팟의 서비스형 소프트웨어(SaaS) 모델이 구글의 다른 핵심 사업과 충분히 분리되어 있어 규제 기관의 승인을 받을 가능성이 높다고 보는 이들도 있습니다. 허브스팟이 제공하는 B2B 서비스가 구글의 주력 사업과는 다른 영역이기 때문에, 경쟁 제한이나 시장 독점에 대한 우려가 크지 않다고 보는 것이죠.

저는 만약 인수가 성사된다면 마케팅과 테크 업계에 엄청난 지각 변동을 불러 올 것이라고 생각해요. (인수될 가능성도 낮지 않아 보입니다.) 구글은 온라인 광고 시장의 성장에 있어 주도적인 역할(Pioneer)을 해왔습니다. 구글이 먼저 움직이면 나머지 대다수는 그 방향을 따라가는 양상을 보이는데요. 

광고 플랫폼이 1자 데이터 수집을 위해 다른 마테크 플랫폼과 통합하는 사례가 탄생한다면, 앞으로 여타 광고 매체들도 비슷한 행보를 보이지 않을까 조심스레 예상해봅니다.

✅ 액션 플랜 3가지

구글의 허브스팟 인수 가능성에 대한 소식이 국내에서 큰 관심을 받은 것 같지는 않아요. 아직 어떤 결정이 날지는 미지수이지만, 저는 구글의 이런 시도 자체가 시사하는 바가 매우 크다고 봅니다.

앞으로 마케팅의 다양한 영역에 있어 (그리고 기업의 수익 창출에 있어) ‘1자 데이터’가 관건이 될 것이라고 생각하는데요. 결국 크게는 ‘1자 데이터’를 보유한 매체에서 광고를 하거나, 직접 수집한 데이터를 활용하는 방식이 될 것 같아요. 더불어 소셜미디어는 광고 플랫폼 보다는 팔로워와 소통하고 콘텐츠를 통해 브랜드를 알리는 수단에 더 가깝게 인식하게 될 것 같습니다. 

기업 그리고 마케터는 이렇게 1자 데이터의 가치가 귀해지고 있는 상황에 어떻게 대응할 수 있을까요? 저는 아래의 세가지 영역에 더 많은 시간과 노력을 투입해야 한다고 생각합니다.

1️⃣ ‘한끗’이 드러나는 콘텐츠 제작/배포하기

지난 레터에서 생성 AI의 시대에는 ‘평균 이상의 콘텐츠’만이 살아남을 것이라는 이야기를 했습니다. 인공지능이 쓴 것과 차별화된 콘텐츠를 제작할수록 경쟁력이 높아지는 건데요.

브랜드만이 전할 수 있는 이야기를 담을수록 콘텐츠는 더욱 높은 가치를 갖게 됩니다. 경험을 바탕으로 했거나, 브랜드의 관점이 뚜렷이 드러날수록 희소성이 높아집니다. 브랜드가 가진 '다움'을 결과가 아닌 ‘과정’으로 보여주는 콘텐츠 제작은 1자 데이터 수집의 출발점이 아닐까 싶어요.

💡함께 읽어보기: 생성 AI 콘텐츠 기획, 꼭 기억해야 할 5가지

단순히 정보를 전달하는 것을 넘어서, 잠재고객의 참여를 유도하는 것이 중요합니다. 특히 이런 소통을 고려한 콘텐츠는 소셜 채널에서 더욱 효과가 좋은데요. 차별화된 콘텐츠를 통해 더 넓은 잠재고객에 도달하고, 더 많은 '1자 데이터'를 수집할 수 있습니다.

2️⃣ 브랜드의 대문, 웹사이트 최적화하기

웹사이트는 ‘1자 데이터’를 수집하는 가장 중요한 플랫폼인데요. 마케팅 팀이 가진 제일 큰 자산이죠 하지만, 정작 웹사이트 최적화에 시간과 노력을 쏟는 기업이 의외로 많지 않다고 느낍니다.

열심히 제작한 콘텐츠가 폭발적인 반응을 얻어 많은 방문자가 유입돼도, 웹사이트 경험이 매끄럽지 않아 대부분 이탈한다면 노력은 수포로 돌아갑니다. 따라서 사용자가 원하는 정보를 빠르고 쉽게 찾을 수 있도록 웹사이트의 경험(UX)를 꾸준히 개선해나가는 최적화 과정이 반드시 필요합니다.

각 페이지의 메시지를 더욱 명확히 하는게 특히 중요합니다. 이 때 사용자의 클릭 패턴, 페이지 체류 시간, 구매 전환율 등 1자 데이터에서 발견한 인사이트로 사이트 경험을 향상해 보세요! 궁극적으로 모든 디지털 마케팅 활동이 웹사이트로 집결되므로, 웹사이트 최적화를 통해 전환율을 높이는 것은 브랜드 성공의 핵심이라 할 수 있습니다.

3️⃣ 1자 데이터를 활용을 위한 CRM 구축하기

아직 CRM 대신 엑셀이나 이커머스 플랫폼 내부 기능으로 고객 데이터를 관리하고 계신가요? 그렇다면 CRM 툴을 사용하시는 것을 적극 추천드립니다. 제 경험상 늦게 도입할수록 구축 난이도가 높아지고, 이런 데이터는 ‘진작 수집할 걸’하는 후회도 커지는 것 같아요. 마테크 툴은 초기부터 사용할수록 더욱 도움이 되고 시간을 절약할 수 있습니다.

이미 사용하고 계신다면, CRM이 제공하는 기능들을 십분 활용하고 있는지 점검해 보시길 추천해요. 특히 데이터 수집과 관련된 영역을 강조하고 싶은데요. 특정 데이터가 추후에 어떻게 활용될 수 있을지(세그멘테이션)를 먼저 계획한 후 수집을 시작하는 것이 좋습니다. (예: 구매 취소 이유, 유입 경로, 도입 이유 등)

CRM 도입을 고려하시는 분들을 위해 국내에서 사용되고 있는 다양한 CRM 툴을 모은 지도를 만들어 봤습니다! (이 중에서 추천할만한 툴을 선정하여, 기존의 CRM 강의를 업데이트 할 예정이에요🙂)

기업 혹은 결정권자의 입장이 아닌, 개인 마케터로서는 어떤 액션 플랜을 생각해 볼 수 있을까요?

🐶퍼포먼스 마케터: 유료 광고를 집행하는 업무를 맡고 있다면, 광고 플랫폼에서 현재 1자 데이터를 활용할 수 있는 방법이 있는지 살펴보면 좋습니다. 또한 플랫폼이 수집한 1자 데이터를 바탕으로 광고를 송출하는 리테일 미디어나 CTV 광고 매체도 적극적으로 테스트 해봅시다. CRM 데이터에서 발견한 인사이트를 바탕으로 메시지나 소구점을 테스트하면 광고 효율을 높이는 데도도움이 될거에요.

🐰CRM 마케터: 1자 데이터를 체계적으로 수집하고 있는지, 그리고 이 데이터를 콘텐츠 기획이나 실제 캠페인 집행에 활용하고 있는지 점검해보세요. 특히, 고객 세그먼트를 어떤 기준으로 나누고, 각 그룹에 맞는 개인화된 콘텐츠를 전달하고 있는지가 중요해요. 각 채널(이메일, 팝업, 메시지 등) 특성에 적합한 프로모션을 기획할 수 있어야 합니다.

🐱브랜드/콘텐츠 마케터: 콘텐츠는 1자 데이터 수집에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요소인데요. 우리 브랜드의 정체성과 차별점을 보여주는 ‘오리지널’ 콘텐츠를 제작하는데 중점을 두시길 추천해요. 이미 수집한 고객 데이터를 통해 고객에 대해 끊임없이 공부하는 자세가 필요해요. 데이터에서 인사이트를 찾아내고, 이를 다시 콘텐츠 기획에 반영하는 선순환 구조를 만들어보세요.

자료출처 : 😱 구글이 CRM 툴 허브스팟을 인수하려는 이유 (1자 데이터의 귀환) (openads.co.kr)