한국·미국·일본 뷰티 트렌드, 주목해야 할 차이점 4가지

최근 국내 뷰티 업계에서 미국과 일본이 공략해야 할 주요 시장으로 주목받고 있습니다. 중국 시장의 의존도를 낮추기 위해 시장을 다각화할 필요가 커졌기 때문이죠.

그런데 메이크업 단계별 사용하는 제품부터 주 구매 채널까지, 한미일 2059 여성의 뷰티 소비 양상 전반에는 크고 작은 차이가 있습니다. 국내 뷰티 시장에 익숙한 기업일지라도 미국·일본 시장에 대한 이해를 처음부터 다시 쌓아야 하는 이유입니다. 한국에서 성공한 마케팅 또는 판매 전략이 미국에서는 통하지 않을 수 있고, 한국에서는 ‘필수템’인 제품도 일본에서는 관심을 얻기 어려울 수 있으니까요.

이번에는 뷰티 트렌드 리포트 2023을 바탕으로 한미일 2059 여성 뷰티 트렌드의 차이점을 자세히 들여다봅니다. 미국·일본 시장에서의 마케팅·판매 전략을 고민하는 국내 뷰티 업계 실무자라면 주목하시기를 바랍니다.

한국은 일상인 온라인 쇼핑, 미국·일본은 아직

이제 한국에서 온라인 쇼핑이 일상이라는 데에는 이견이 없을 겁니다. 뷰티도 예외는 아니라서, 한국 2059 여성 소비자의 91.8%는 뷰티 제품 구매 시 온라인 채널을 이용한 경험이 있습니다. 이 비율은 그 자체로도 높지만, 미국·일본과 비교해보면 더욱 눈에 띄는데요. 미국 여성은 75.4%가 뷰티 제품을 온라인으로 구매해보았고, 일본은 그보다 더 낮아 57.8%에 그칩니다. 국가마다 뷰티 제품 온라인 구매에 대한 친숙도가 다른 겁니다.

미국과 일본에서는 한국 시장보다는 오프라인 채널 전략에 힘을 써야 할 듯 보입니다. 동시에 낮은 온라인 이용률은 앞으로 온라인 전환의 여지가 더 많이 남아있다는 뜻이기도 하므로, 장기적으로 온/오프라인 양쪽으로 소비자와의 접점을 늘릴 방안을 고민할 필요가 있겠습니다.

한국은 스킨케어만 6단계, 미국·일본은?

지금까지 뷰티 제품을 어디서 구매하는지 살펴봤다면, 이제 어떤 제품을 사용하는지 알아보겠습니다. 메이크업을 크게 스킨케어와 색조(베이스/립/아이)로 구분하여 각 단계에서 사용하는 제품 종류를 물었습니다. 먼저 아래 이미지에서 스킨케어 단계부터 살펴봅니다.

1) 한국

스킨케어 단계는 한국에서 유독 깁니다. 한국 여성은 스킨케어에 무려 평균 6.12개의 제품을 사용하고 있죠. 미국·일본 여성이 스킨케어를 위해 사용하는 제품이 각 3.60개, 3.06개이니, 한국이 두 배나 많은 겁니다. 45세 이상 높은 연령대에서 특히 사용 제품 개수가 많지만(각 6.42개, 6.44개), 가장 적은 25~34세도 5.67개나 사용합니다.

한국 여성은 사용하는 스킨케어 제품 개수가 많을 뿐 아니라, 그 종류도 다양합니다. 위 그래프에는 3개국 전체 대비 유의미하게 높은 데이터에 빨간색 동그라미 표시를 해두었는데요. 한국 여성은 스킨/토너와 에센스·크림부터 선케어·마스크팩·패드류까지, 대부분의 스킨케어 제품을 미국·일본보다 많이 사용하고 있음을 한눈에 알 수 있습니다. 사용률이 70%를 넘는 제품만 4개 종류이니, 한국 여성의 스킨케어에 대한 높은 중요성 인식을 충분히 짐작해볼 만합니다.

2) 미국·일본

한편, 미국에서는 ‘필수템’이라고 부를 만큼 보편적으로 사용되는 제품은 없어 보입니다. 로션/에멀전과 크림이 가장 많이 사용되긴 하지만 절반 수준에 그치죠(각 53.1%, 50.7%). 다만 3개국 데이터를 나란히 비교했을 때 아이케어·페이스오일·스팟케어는 상대적으로 사용률이 높은 편입니다(각 40.2%, 20.9%, 21.1%). 또 한국과는 반대로 20~34세 젊은 연령대의 제품 사용 개수가 가장 많은 점이 흥미롭습니다(각 4.10개, 3.89개).

일본 여성은 3개국 중 스킨케어 제품을 가장 적게 사용하는 가운데(3.06개), 10명 중 8명 이상이 스킨/토너를 사용하고 있습니다(82.5%). 이외에는 사용률이 50%를 넘는 제품이 없죠. 스킨/토너만은 일본에서 스킨케어 필수템이라고 불러도 좋겠습니다. 사용하는 제품 개수가 연령대별 차이 없이 비슷한 점 역시 한국·미국과는 다른 일본만의 특징입니다.

한미일 베이스·아이·립 메이크업 차이는?

베이스, 아이, 립 등 색조 메이크업은 어떨까요? 색조 제품은 한국과 미국 소비자가 비슷한 개수를 사용합니다(각 5.69개, 5.50개). 미국 여성은 스킨케어보다는 색조 메이크업에 더 비중을 두고 있음을 짐작해볼 수 있죠. 일본은 3.95개로, 3개국 중 메이크업 단계가 가장 짧습니다. 지금부터 색조 메이크업 양상을 국가별로 더욱 자세히 들여다보겠습니다.

위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면
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1) 한국

한국에서는 베이스 메이크업을 할 때 쿠션과 팩트를 상대적으로 많이 사용합니다(각 57.7%, 26.0%). 쿠션과 팩트는 미국과 일본에서는 거의 사용되지 않는 제품이니, 한국만의 트렌드라고 할 수 있겠습니다. 또 3개국 전체 대비 아이브로우 제품을 많이 사용하고(51.1%), 립 메이크업에는 립스틱·립글로스/립틴트/립라커·립밤을 고르게 많이 사용합니다(각 57.4%, 45.8%, 44.9%). 스킨케어와 달리 색조 제품은 연령이 낮을수록 사용 개수가 많은 점도 주목할 만합니다.

2) 미국·일본

미국은 베이스 메이크업 제품을 특히 다양하게 사용하는데요. 한국과 달리 파운데이션·파우더·컨실러를 즐겨 사용하는 것으로 나타났습니다(각 49.0%, 41.0%, 39.9%), 블러셔와 하이라이터/쉐딩/브론저 이용률도 높아(각 35.1%, 28.2%), 상대적으로 치크와 음영 표현을 중시하는 경향을 짐작해볼 수 있죠. 아이 제품 가운데에서는 다른 국가 대비 마스카라/라이너 사용률이 돋보입니다(48.0%).

일본은 한국·미국보다 색조 메이크업 단계가 간단하고 사용하는 제품의 다양성도 비교적 낮습니다. 베이스 제품으로는 메이크업베이스/톤업/BB/CC 크림과 파운데이션이 눈에 띄게 높습니다(51.8%, 47.7%). 아이 제품은 더욱 다양한 제품이 사용되는 가운데 아이브로우가 특히 눈에 띄고(53.7%), 립제품은 전체적으로 사용률이 낮은 편입니다.

한미일 여성이 노마스크 후 더 신경 쓸 메이크업은?

최근 몇 년간 뷰티에 대한 관심은 팬데믹의 진행과 등락을 나란히 했습니다. 팬데믹으로 마스크 착용이 의무화된 후 메이크업 필요성 인식이 줄었죠. 그러던 지난해 말, 한국은 실외 마스크 착용 의무가 해제되었고 마침내 지난 1월 30일에는 실내에서도 해제되었습니다. 이러한 변화는 업계에서 기대하는 만큼 메이크업에 대한 관심을 불러일으킬 수 있을까요? 또 미국과 일본에서는 어떨까요? 실내 마스크 착용 해제 후 달라질 메이크업 빈도와 더 신경 쓸 메이크업이 무엇인지 물어보았습니다.

1) 메이크업 빈도 늘어날 한국, 변화 없을 미국·일본

한국 여성 10명 중 약 7명은 실내에서 마스크를 쓰지 않아도 된다면 이전보다 메이크업 빈도가 늘어날 것이라고 답했습니다(68.0%). 특히 20대 초반과 30대 중후반 연령대에서 특히 비중이 높죠(각 79.6%, 73.7%). 이들 연령대를 중심으로 뷰티 제품 소비 증가를 예상해볼 수 있겠습니다.

한편 미국에서는 10명 중 약 2명만이, 일본에서는 약 4명만이 메이크업을 더 자주 할 것이라고 답했습니다(각 22.0%, 44.3%). 그나마 미국에서는 한국과 마찬가지로 20대 초반에서 메이크업 빈도 증가를 많이 예상하긴 합니다(29.7%). 일본은 이와 반대로 55세 이상에서 가장 높은 비중을 보였는데요(53.1%). 일본 여성의 메이크업의 필요성에 대한 연령별 인식은 한국과 반대 방향으로 자리잡은 걸까요?

2) 립 vs. 아이, 노마스크 시 신경 쓸 부분 다르다

그렇다면 실내 마스크 착용 해제 후 더 신경 쓸 메이크업은 무엇일까요? 한국 여성은 10명 중 9명이 더 신경 쓸 메이크업이 있다고 답했고(89.4%), 그중에서도 립 메이크업과 베이스 메이크업을 많이 꼽습니다(각 71.6%, 65.0%). 마스크로 가려져 있던 얼굴이 드러나고, 마스크 안쪽 면에 묻어나 곤란했던 베이스 메이크업을 자유롭게 할 수 있기 때문일까요?

미국 여성은 아이 메이크업과 치크 메이크업을 비교적 많이 선택했습니다(각 38.4%, 25.8%). 마스크를 써도 드러난 부분인 아이 메이크업을 꼽은 점이 인상적인데요. 아이 메이크업 중요성 인식이 반영된 응답일까요? 블러셔가 앞서 미국 여성이 특히 많이 사용하는 제품으로 꼽힌 점을 고려하면, 치크 메이크업이 함께 꼽힌 것 역시 기존 메이크업 경향이 반영된 것일 수 있겠습니다. 미국에서는 마스크 해제 후에도 메이크업 트렌드가 달라지기보다 기존 트렌드가 강화되는 방향으로 나타날 수 있어 보입니다.

한편 일본 여성은 실내 마스크 착용 해제 후 특별히 더 신경 쓸 메이크업이 없다는 응답 비중이 가장 높습니다(42.4%). 일본에서는 마스크 착용 해제를 기점으로 뷰티 트렌드의 변화를 크게 기대하기 어려워 보입니다.