제2장 퍼스트파티 데이터
…그리고 새로운 주연, CDP
구글이 자사 웹브라우저인 크롬 상에서 서드파티 쿠키 지원을 중단할 예정이라는 소식은 모두가 접하셨을 겁니다. 서드파티 데이터는 광고 에이전시와 같이 다양한 채널로부터 방대한 데이터를 수집해 보유하고 있는 회사를 통해 얻는 데이터인데요.
예를 들어 컴퓨터/노트북 주변 액세서리를 판매하는 회사가 한 데이터 회사로부터 온라인상에서 한 번이라도 컴퓨터 또는 노트북을 구매한 이력이 있는 유저들의 리스트를 구매합니다. 이 리스트를 활용해 해당 유저들에게 광고를 노출시키면서 잠재 고객을 확보할 수 있습니다. 이처럼 데이터량이 많고 잠재 고객을 낚아 유입시키는 데 서드파티 쿠키만큼 용이한 것이 없는데요. 덕분에 그에 대한 지원 중단 소식은 더없이 무섭게 비춰졌을 겁니다.
비록 지원 중단 시점은 두 차례에 걸쳐 유예되어 내년인 2024년으로 늦춰지긴 했지만, 이미 많은 기업에선 쿠키리스 시대를 위한 방안을 마련하고 있습니다.
하지만 서드파티 쿠키의 종말이 데이터 수집 또는 추적의 종말은 아닙니다. 서드파티와 견줄 수 있는 양을 보장하진 없지만 훨씬 고가치인 퍼스트파티 데이터가 있기 때문입니다. 덕분에 퍼스트파티 데이터에 무한한 관심이 쏟아지고 있는데요. 퍼스트파티 데이터는 기업이 유저의 동의를 얻어 직접 수집하는 그것으로, 유저의 연락처, 페이지 뷰, 구매 이력 등의 유의미한 데이터로 채워집니다. 그만큼 마케터 3명 중 2명은 모든 데이터 중에서 퍼스트파티 데이터가 고객 이해도에 가장 도움이 된다는 데 동의했고, 또 더 좋은 성과로 이어진다고 말합니다.
간단하게 서드파티 데이터와 퍼스트파티 데이터를 비교해 보았습니다.
단순히 고객에 대한 이해도를 높일 수 있기 때문에 퍼스트파티 데이터를 고집해야 하는 것은 아닙니다. 해당 데이터를 통해 얻은 이해도를 기반으로 개인화된 고객 인게이지먼트를 수행하면서 고객과의 유대감을 쌓고, 강화하는 데 사용할 수 있기에 그의 중요도가 더더욱 강조되는 것입니다.
고객과의 유대감을 쌓는 데에는 그 무엇보다 고객이 공감할 수 있고 반길 수 있는 제안을 하는 것이 필수적입니다. 간혹 방문 횟수 혹은 가입 여부와 상관 없이 모든 방문자에 동일한 내용의 랜딩 메시지를 노출시키거나, 혹은 현재 진행 중인 이벤트가 있어 우선적으로 노출시키도 하는데요. 심지어 이미 구매한 상품이 추천 상품으로 제안되고 있는 경우도 빈번하게 발생하고 있습니다. 이러한 경우는 방문자 혹은 고객에 대한 분석을 건너뛴 채, 우리가 보여주고 싶은 것을 보여줄 때 발생하곤 합니다.
기존에는 ‘우리가 이걸 보여주고 싶으니까,’ 또는 ‘우리는 이걸 제안해야겠어’와 같은 생각이 중심적이었던 것인데요. 그러나 퍼스트파티를 놓치지 않고 제대로 활용한다면, 고객이 무엇을 필요로 하고, 무엇을 원하는지, 고객 여정 중 어느 구간에 있는지 파악하고, 어떤 것을 선호할지 예측해 적절한 경험을 제공하는 데에 집중할 수 있습니다.
따라서 이미 많은 기업이 퍼스트파티 데이터 수집 및 활용을 극대화하기 위해 발빠르게 움직이고 있습니다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 자주 놓치는 데이터 또는 단편화된 데이터로 인해해 제대로된 고객 경험을 제공하는 것이 쉽지 않습니다. 더불어 부서간, 팀간의 데이터 사일로*가 발생하면서 전혀 동떨어진 경험을 전달하거나 중복되는 전략을 세우는 문제가 발생하기도 하는데요.
이때 CDP가 등장합니다.
CDP는 데스크톱 웹, 모바일 웹, 모바일 앱, 이메일, SMS, CRM, 콜센터 등 다양한 채널에서 발생한 사용자 데이터를 중앙 시스템과 같이 한 데 정리하여, 모두가 온전하고 일관된 데이터를 확인할 수 있게 합니다. 덕분에 단 하나의 채널을 통해 얻은 데이터에만 의존하거나, 동일한 고객이라도 기기와 채널에 따라 프로필이 여러개였던 과거와 달리 단 하나의 프로필로 통합하여 한눈에 유저 인사이트를 얻을 수 있게 된 것입니다.
예를 들어, 파란색을 좋아하는 30대 유저 A가 데스크톱 웹에서 A 상품을 구경하였고, 가장 최근 보낸 모바일 앱 푸시를 클릭하였으며, 오프라인 매장에서 B 상품을 구매한 것을 한 곳에서 확인할 수 있는 것입니다.
이와 같이 이커머스 기획팀에서는 유저가 오프라인 채널에서 어떤 행동을 하였는지, 그 반대로 오프라인 채널 팀에서는 모바일 앱에서 어떤 컨버전이 있었는지 확인하고 이를 기반으로 인사이트를 얻을 수 있겠습니다.
다양한 채널을 통해 수집된 데이터를 한 데 모은 ‘고객 통합 프로필 (UCP)’의 예시 이미지
하지만 단순히 데이터를 수집해 통합하여 한 곳에 모아두는 것에만 초점을 맞출 수는 없습니다. 실제로 한 데 모인 데이터를 감상하고 예뻐해 하는 것이 목적이 아니라면 말입니다. 퍼스트 파티 데이터를 포함해 다채롭고 양질의 데이터를 한 곳에 통합했다면, 이를 기반으로 도출한 인사이트를 따라 액션을 취해야 하는데요. 더 나아가, 액션을 통해 얻은 업데이트된 유저 데이터로 이해도를 개선하여 더욱더 효과적인 액션으로 이어지는 선순환을 만들 수 있습니다.
이와 같이 실행까지 고려한 실행 중심의 액셔너블 CDP를 활용한다면 중요한 데이터를 놓치는 문제도, 적절하지 못한 경험을 제공하게 되는 문제도 현저히 줄어들게 됩니다. 더 나아가 CDP를 통해 실시간 데이터를 반영한 마케팅 캠페인 자동 조정 및 최적화가 가능하다는 것이 가장 매력적인 부분입니다. 한번 설정한 조건에 따라, 새로운 이벤트가 발생하거나 어트리뷰트 값에 업데이트가 있는 순간 자동적으로 메세지를 발송 또는 캠페인을 노출시키는 것입니다. 이러한 CDP의 매력을 증명하듯 지난해 CDP 산업 매출이 전년대비 25% 상승한 20억 달러에 이르렀다고 합니다.
데이터 업계 리더 중 78%는 실시간 데이터가 ‘필수적으로 확보해야 하는 것’이라고 표현합니다. 퍼스트 파티 데이터를 포함한 중요 데이터 활용 극대화를 위해 유의미한 전략을 세우시길 바랍니다.
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