최근 가장 각광받는 커머스 트렌드는 누가 뭐래도 라이브 커머스! 실제로 라이브 커머스의 시장 규모는 매년 급성장하여 교보증권 리서치 센터의 조사에 따르면 2020년 4000억 원대였던 국내 라이브 커머스 시장이 지난해에는 6조 원대까지 육박, 올해는 10조 원까지 확장될 것이라고 한다.
다만 이렇게 라이브 커머스가 각광받는 만큼 하루에도 수많은 라이브 방송이 쏟아지고 있다. 때문에 단순히 인기 있는 인플루언서가 방송을 한다거나 제품 자체의 매력만으로는 소비자들의 시선을 끌기 어려워졌다. 쉽게 말해 이미 레드 오션이 된 것이다. 때문에 라이브 커머스는 고객이 유혹될만한 새로운 소구점이 필요해졌고 많은 기업들이 그 해답을 ‘콘텐츠’에서 찾아냈다.
오늘은 콘텐츠에 집중하고 있는 라이브 커머스를 만나보자.
라이브 커머스 vs. 콘텐츠 커머스
라이브 커머스는 온택트 시대와 함께 모바일에 익숙한 소비자의 트렌드에 맞춰 발전된 홈쇼핑의 진화 버전이 시작이었다. 홈쇼핑이 일반적으로 정보를 전달하고 구매를 유도했다면 라이브 커머스는 모바일 접근성이 높아 어디서든 접할 수 있고 실시간으로 시청자와 상호 소통을 할 수 있어 정보가 제한적인 일반 온라인 쇼핑의 단점을 뛰어넘은 형태라고 할 수 있다. 디테일한 사용법 등 소비자가 원하는 모습을 다이렉트로 요청할 수도 있는 것이 라이브 커머스의 묘미. 또 TV 홈쇼핑과 달리 누구나 판매자가 될 수 있어 쇼호스트가 아닌 일반 인플루언서나 소상공인이라도 라이브 커머스를 진행할 수 있다. 때문에 유저들은 제품 구매에 뜻이 없어도 인플루언서와의 소통, 즉 라이브 방송 자체를 즐기기 위해 찾아오기도 한다. 하지만 일반적으로 라이브 커머스는 ‘커머스’에 방점을 두고 제품 판매를 목적으로 진행된다.
반면 콘텐츠 커머스 역시 제품 판매를 최종 목적으로 하지만 꼭 제품 판매만이 목적이라고는 할 수 없다. 콘텐츠 커머스는 ‘콘텐츠’에 더 집중한다. 최근 기업들은 브랜드의 충성 고객을 만들고 브랜딩의 영역까지 콘텐츠 커머스를 활용한다. 소비자들 역시 제품에 관심이 없어도, ‘광고’임을 알아도 재미를 위해, 콘텐츠를 즐기려고 찾아온다.
왜 라이브 커머스에 콘텐츠를 담았을까?
그런데 최근 ‘콘텐츠’에 신경 쓴 라이브 커머스들이 늘어나고 있다. 기본적으로 라이브 커머스가 제품을 팔기 위해서는 소비자들을 라이브 되는 방송에 잡아둘 필요가 있다. 그런데 일반적인 콘텐츠 앞에 짧게 노출되는 광고도 스킵하는 소비자들을 어떻게 잡아둘 수 있을까? 기업들은 소비자들을 타사보다 더 많이, 그리고 더 오래 잡아두기 위해 ‘콘텐츠’를 활용하고 있다.
앞서 서술했듯 소비자들은 ‘콘텐츠’ 자체를 즐기기 위해 직접 콘텐츠를 찾아온다. 콘텐츠가 그만큼 가치가 있으면 말이다. 콘텐츠가 재미있으면 소비자들은 콘텐츠를 공유하며 바이럴 단계에 직접 참여하기도 한다. 또 콘텐츠는 일회성으로 휘발되는 것이 아닌 꾸준히 유입을 만들어내고 더 나아가 소비자를 브랜드의 팬으로 만들 수도 있다. 이런 다양한 장점을 가져가면서 동시에 제품 판매라는 소기의 목적도 달성할 수 있다는 점 때문에 라이브 커머스를 ‘콘텐츠화’하는 기업들이 늘어나고 있다고 볼 수 있다.
콘텐츠 연계 라이브 커머스, 어떤 사례들이 있을까?
웹 예능 연계 라이브 커머스
◆ 이베이코리아의 ‘장사의 신동’
‘장사의 신동’은 이베이코리아가 CJ ENM과의 협업을 통해 지난 2021년부터 2022년 5월까지 총 27회차에 걸쳐 선보인 라이브 커머스 연계 웹 예능이다. 이 웹예능은 가수 슈퍼주니어의 신동님이 기업을 찾아가 물류부터 제품까지 다양한 부분을 직접 경험해 보면서 자연스럽게 판매할 제품에 대해 소개하고 이후 기업 담당자와 함께 소비자에게 제공될 혜택을 협상하는 콘셉을 가지고 있다. 웹예능 공개 이후에는 이베이코리아의 커머스 플랫폼인 지마켓과 옥션에서 소개한 상품을 판매하는 라이브 커머스가 이어졌다. ‘장사의 신동’은 영상의 누적 조회수가 1천만 회 이상으로 콘텐츠 자체만으로도 성공을 했지만 단 4회차 공개만으로도 누적 매출 20억 원을 달성하며 콘텐츠 연계형 라이브 커머스의 가능성을 보여줬다.
◆ SSG닷컴의 ‘거상 박명수’
이후 CJ ENM은 SSG닷컴, CJ 온스타일과도 ‘장사의 신동’과 비슷한 컨셉의 예능형 라이브 커머스를 선보였다. 그중 하나가 지난해 4월 유튜브에 공개된 SSG닷컴의 ‘거상 박명수’다. ‘조선 최고의 거상 ‘박명수’가 신문물을 경험해 보며 미션을 통해 소비자들에게 제공할 혜택을 마련한다는 컨셉’으로 진행이 되었다. 총 8편으로 구성된 이 웹예능은 누적 조회수 260만 이상을 획득하는 성과를 거뒀다.
‘장사의 신동’과 마찬가지로 이 웹 예능도 공개된 이후 연계된 라이브 방송이 진행되었다. 라이브 방송 역시 박명수님이 함께하며 예능 못지않은 재미를 보여줬고 이후 발표된 기사에 따르면 매 회차 누적 시청자가 10만 명 이상이었다고 한다.
쇼퍼테인먼트 컨셉의 라이브 커머스
◆ 11번가의 라이브11(LIVE11)
앞서 소개한 2개의 사례는 가수 신동님, 개그맨 박명수님이라는 유명인이 콘텐츠와 라이브 커머스의 메인 역할을 맡고 있다. 더불어 라이브 커머스 진행 전 기업과 상품의 정보를 녹여낸 웹 예능을 선보이고 웹 예능을 통해 모은 관심을 라이브 커머스에 연결했다고 볼 수 있다. 이렇게 셀럽을 중심으로 한 웹 예능, 이후 라이브 커머스 연계 형태는 네이버의 쇼핑 라이브, 롯데홈쇼핑의 ‘엘라이브’ 등 여러 라이브 커머스들이 시도하고 있는 방식이기도 하다.
그런데 이번에 소개할 11번가의 라이브 커머스는 조금 다르다. 일단 11번가 라이브 방송 유튜브 채널의 모습을 살짝 보여드리도록 하겠다.
어느 특정한 재미있어 보이는 부분을 가져온 것이 아니라 11번가 라이브 방송 유튜브 채널, ‘라이브11’ 쇼츠의 섬네일은 대다수가 이런 식이다.
일단 오프라인 매장을 습격해 제품을 알아보는 털업, 교육·육아에 관련된 토크 라이브를 하는 육아브레이크, 다양한 먹방을 메인 테마로 한 생(生)쑈 등 약 10개 정도의 예능형 고정 코너를 가지고 있다. 그리고 쇼호스트가 각각의 컨셉에 맞는 분장을 하고 그에 맞는 제품을 판매하는 식이다. 일례로 이전에 진행된 라이브11의 코너 중 하나인 ‘할렉스’는 할아버지·할머니의 ‘할’과 ‘플렉스(Flex)’를 합친 말이다. 60대 이상 시니어를 타깃으로 한 라이브 커머스 예능으로 쇼호스트 역시 60대가 맡아 진행하였으며, 타깃의 관심사에 잘 들어맞는 새치 커버 샴푸를 판매했다.
11번가에서 밝힌 바에 따르면 이러한 컨셉형 방송들은 일반 라이브 방송에 비해 2배 이상 시청수가 높다고 한다. 올해 초부터는 11번가에 입점한 개인 셀러들이 직접 방송을 할 수 있도록 오픈 플랫폼 서비스도 시작했다.
여기까지 콘텐츠에 힘을 쏟고 있는 진화형 라이브 커머스들을 만나보았다. 라이브 커머스와 연계하지 않더라도 콘텐츠를 발판으로 소비자를 커머스로 유도하는 ‘콘텐츠 커머스’는 트렌드를 넘어 커머스계의 주요 비즈니스 모델이 되어가고 있다. 다음 콘텐츠에서는 웹 예능, 웹드라마 등 기존 콘텐츠 커머스 사례들과 함께 반대로 콘텐츠의 제품들을 커머스의 영역으로 끌어온 사례들을 살펴보도록 하겠다.
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