구글의 검색 알고리즘 변화를 알아두는 것은 콘텐츠 마케팅에서 대단히 중요합니다. 검색 엔진 최적화를 위해 어떻게 대응해야 할지를 보여주면서 동시에 브랜드의 콘텐츠 전략에 대한 시사점을 가지고 있습니다.

1. 제로클릭검색과 추천스니펫, 리치스니펫은 계속 중요

SEO 전문가들 사이에서는 추천 스니펫을 어떻게 처리해야 하는지에 대해 여전히 의견이 분분합니다. 구글의 추천 스니펫은 사용자의 관심을 끌고 많은 클릭을 유도하지만, 사용자가 검색엔진의 결과 페이지에서 바로 정보를 얻을 수 있기 때문에 해당 페이지를 클릭하지 못하도록 방해하기도 하기 때문이죠. 하지만 Google이 추천 스니펫을 검색 결과에서 최상위로 계속 밀어 올리고 있기 때문에 여전히 검색엔진최적화에서 중요한 요소입니다.

제로 클릭 검색 비율 역시 19년에 발표된 데이터만큼 높지 않다는 SEMRUSH의 최신 보고서가 있었습니다.

(데스크톱 구글 검색 중 제로 클릭 비율은 25.6%, 자료 출처:SEMRUSH)

구글의 리치 스니펫중 하나의 예시는 아래와 같이 FAQ처럼 보여지는 방식입니다. 구글은 콘텐츠 안에서 사용자들이 가장 많이 물어보는 검색 쿼리의 답을 찾아내어 빠르게 보여줍니다. 클릭을 할 필요 없이 답만 보고 검색을 끝낼 수도 있지만(=제로클릭, 노클릭 검색), 이런 식으로 노출되면 검색 결과에 표시되었을 때 사용자들의 관심을 끌어 클릭률이 올라가는 효과가 있습니다.

구글의 추천 스니펫 중 FAQ

리치 스니펫과 제로 클릭 검색 결과가 계속 더 많은 클릭을 받고 있기 때문에, 이러한 유형의 검색 결과에 페이지가 노출되도록 하는 것이 목표입니다. Google은 구조화된 데이터에서 리치 스니펫에 대한 정보를 가져오기 때문에 콘텐츠 유형에 맞는 스키마 마크업을 적용하는 것이 도움이 됩니다.

하지만 구글은 구조화된 데이터가 검색결과에 표시된다고 보장하지는 않습니다. 그리고 구조화된 데이터를 사용하지 않아도 리치 스니펫으로 검색결과에 뜨기도 합니다. 위의 리치 스니펫의 예시로 든 저희 매거진의 Z세대에 대한 포스트는 스키마 마크업을 적용하지는 않았어요.

구조화된 데이터가 도움을 주기는 하지만 절대적인 건 아니고 구글의 BERT알고리즘이 특정 질문에 대한 가장 좋은 답변을 찾아내어 표시해 줍니다. 타겟 오디언스가 궁금해 하는 질문을 찾고, 그 질문에 대한 아주 구체적인 답을 주는 콘텐츠를 만들어보세요.

2. 연속 스크롤이 가져올 클릭률 변화

2022년 12월, 모바일에 이어 데스크톱 검색에도 연속 스크롤 기능을 도입하겠다고 발표했는데요. 미국에서 먼저 시작하여 차례로 적용될 예정입니다. 한국에서도 모바일은 이미 적용이 되어 있죠.

2022년 10월에 발표된 리서치 자료에 따르면, 구글 검색에서 상위 1~3위의 콘텐츠가 거의 대부분의 클릭을 가져갑니다. 8~10위는 비슷합니다. 2페이지로는 잘 넘어가질 않습니다.

이미지 출처

연속 검색이 도입되면 6페이지 정도까지의 결과를 하단의 다음페이지를 클릭할 필요없이 죽 스크롤해서 보게되는데요. 1페이지와 2페이지 사이의 차이가 없어지면 검색에서 1페이지까지는 오지 못했던 콘텐츠들이 더 많은 클릭을 받을 수 있는 기회가 되겠죠.

리치 스니펫으로 검색결과에 표시된다면 눈에 띄기 때문에 더 위에 있는 콘텐츠보다 클릭을 더 많이 받을 수 있을 겁니다. 지금보다 리치스니펫이 더 중요해진다고 볼 수 있죠.

그리고 백링코의 리서치에 따르면 긍정적인 제목이 클릭을 더 많이 받고, URL에도 키워드와 유사한 단어가 들어있는 경우 그리고 한 두개의 단어로 된 키워드보다 여러 단어의 키워드가 클릭률이 높았습니다. 키워드가 여러 단어라는 의미는 매우 구체적인 검색 의도를 내포하기 때문이겠죠.

3. E-E-A-T: 콘텐츠에 작성자의 경험이 들어 있어야 한다.

2022년 12월, 구글의 품질 평가자 가이드라인 업데이트에 따르면 E-A-T에 ‘경험’을 의미하는 E가 하나 더 추가되었습니다.

구글의 설명은 이렇습니다.

Google 검색결과를 더욱 효과적으로 평가하기 위하여 E-A-T에 E(경험)가 추가됩니다. 제품을 실제 사용했거나, 실제로 어떤 장소를 방문했거나, 어떤 사람이 경험한 것을 전달하는 등 어느 정도의 경험을 갖고 제작된 콘텐츠임을 알 수 있나요? 지금 다루고 있는 주제를 직접적으로 경험해 본 사람이 제작한 콘텐츠가 가장 중요한 가치를 가질 때도 있습니다.

원래의 E-A-T는 아래와 같습니다.

• Expertise(전문성): 웹사이트의 콘텐츠 제작자가 해당 주제에 대한 지식을 갖고 있는지를 평가합니다. 
• Authoritativeness(권위): 웹사이트와 콘텐츠 제작자가 해당 주제에 대한 인정받는 권위자인지를 평가합니다. 예를 들어, 사회적 증거, 인용 횟수, 리뷰 점수 등이 해당됩니다.
• Trustworthiness(신뢰성): 웹사이트와 콘텐츠 제작자가 정확하고 진실된 정보를 제공하고 있는지를 평가합니다. 예를 들어, 출처 표시가 제대로 돼 있는지 가짜 정보가 없는지가 해당됩니다.

전문성, 권위성, 신뢰성을 의미하는 E-A-T에 추가하여 이제 구글은 콘텐츠의 질을 평가할 때 필자 또는 크리에이터가 제공하는 콘텐츠의 주제에 대한 실제 경험을 갖고 있는지를 고려하겠다는 것입니다.

예를 들어, 작성자가 SEO 에이전시의 대표이고 실질적으로 관련 경험이 있다고 하면 2023년 SEO 트렌드에 대해서 당당하게 말할 수 있는 위치가 될 것입니다. 하지만, SEO 에이전시의 대표가 건강 웹사이트에다 특정 질병의 주요 원인을 서술하게 된다면 그것은 콘텐츠의 품질을 떨어뜨리게 될 것입니다. 당연히 의료 전문가도 아니고 관련된 경험도 없기 때문입니다.

이는 즉, 더 많은 웹사이트들이 이제는 콘텐츠 작성자가 누구일 뿐만 아니라 어떤 주제에 대해서 초점을 맞추고 있는지도 자세히 소개해야 한다는 것을 의미합니다. 이는 브랜드가 전문성을 갖고 있는 틈새 시장에서 신뢰를 구축하는 브랜딩 전략이 검색엔진최적화에도 영향을 미친다는 뜻입니다.

Google이 경험을 강조하는 또 다른 이유는 인공지능에 의한 자동 생성 콘텐츠가 많아지고 있기 때문입니다. Google은 검색결과에 랭크되는 콘텐츠가 실제 독자를 염두에 두고 실제 사람들이 제작하는 콘텐츠가 되도록 하고자 합니다.

그렇다면 크리에이터의 경험과 권위를 높이기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 가장 먼저, 콘텐츠를 제작하는 사람이 실제로 전문가인지 확인해야 합니다. 그런 다음 다음과 같은 방법으로 경험에 대한 평가를 올릴 수 있습니다.

• 콘텐츠 제작자의 지식과 전문 분야를 더 잘 전달할 수 있도록 작성자 약력을 포함하세요.
• 작성자가 작성한 웹사이트의 모든 문서로 연결되는 작성자 페이지를 만듭니다.
• 작성자의 소셜 미디어 계정을 연결하여 Google이 소셜 신호를 통해 작성자가 실제 사람이고 실제 전문가임을 더 쉽게 이해할 수 있도록 하세요.

4. 마케팅에 인공지능 활용

2023 SEO와 콘텐츠 트렌드라는 보고서에 따르면 82%의 마케터가 SEO가 마케팅 목표 달성에 긍정적인 효과가 있다고 평가했고, 92%가 콘텐츠 마케팅이 마케팅 목표 달성에 긍정적 효과가 있다고 평했습니다.

동 보고서에 콘텐츠 마케팅에 인공지능 활용방법을 묻는 서베이 결과가 있네요. ClickZ의 최근 보고서에서 AI를 활용하고 있는 분야로 토픽 리서치가 26%, 콘텐츠 제작 보조 20%, 웹사이트 개인화 18%, 고객응대(챗봇) 9% 순으로 나왔습니다.

2023 Impact of SEO & Content Marketing Survey, by ClickZ

지난 번 글에서 인공지능이 탑재된 빙이나 구글의 바드가 소스를 보여주는 방식 때문에 검색이 크게 영향을 받을 수 있다고 말씀드렸습니다. 대응책으로 브랜드 커뮤니타와 뉴스레터 등을 통한 직접적인 채널을 구축해야 한다는 의견을 드렸었는데요. 검색트렌드라는 면에서 보면 검색으로 흔하게 찾을 수 있는 정보가 아닌 우리 브랜드만이 제공할 수 있는 콘텐츠를 늘려나가는 것이 필요합니다.

타깃 오디언스의 관심사와 고민을 더 정교하게 이해하고 좀 더 세부적인 주제를 직접적인 경험과 함께 깊게 다루거나, 리서치나 서베이를 통해 브랜드의 독자적인 콘텐츠를 만들어야 할 필요성이 증가할 것입니다.

자료출처 : 2023 구글 SEO 트렌드에 대한 최신 소식 넷 (contenta.co)