디지털 마케팅의 등장 이후 환자가 새로운 의료 기관을 찾는 방식이 크게 바뀌었습니다. 과거에는 자신의 집과 가장 가까운 의료기관을 찾아서 그곳으로 가는 것으로 만족했죠. 더 이상 무언가 알아볼 방법이 없었으니까요.
지금 환자들은 GPS에 도착지 정보를 입력하기 전에 더 많은 정보를 원합니다. 미국의 조사기관 PEW 의 2019 보고서에 의하면 미국인 10명 중 8명이 의료, 건강 관련 정보를 구할 때 온라인 검색에 의존합니다. 검색하는 정보는 특정 질병이나 의료문제 > 특정 치료법이나 치료 과정 > 다이어트/영양/비타민>운동/피트니스>처방전/약국 의약품>대체요법 순이었습니다.
잠재적 고객(환자)는 대부분 병원과 의료진에 대해서도 미리 조사합니다. 그들은 신뢰를 주는 웹사이트, 긍정적인 고객 리뷰, 검색 엔진에서 널리 검색되는 정보에 대한 답 등을 보고 싶어 합니다. 만약 마음에 들지 않는다면 이러한 요소를 갖춘 다음 병원으로 이동합니다.
또한 환자를 병의원의 정문으로 인도하는 것은 말 그대로 환자가 병원에서 겪는 여정의 첫 단계에 불과합니다. 환자는 온라인 리뷰와 입소문으로 병원을 추천할 수 있는 대리 마케터가 되어야 합니다.
디지털 의료 마케팅은 여러 면에서 복잡한 과학입니다. 이 글에서는 이를 쉽게 설명해 드리겠습니다. 이 글을 마치면 새로운 디지털 마케팅 전략을 위한 탄탄한 토대와 성공적인 마케팅을 위한 아이디어를 얻게 될 것입니다.
오늘날 의료 시설에서 디지털 마케팅의 중요성
의료 서비스는 더욱 경쟁이 치열해졌습니다. 환자들은 의료진에게 더 많은 것을 기대하며 여러 의료기관을 둘러볼 가능성이 훨씬 더 높습니다. 따라서 디지털 의료 마케팅이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
이미 충분한 환자를 확보하고 있다고 생각하더라도, 더 나은 환경의 기회가 생기면 찾아오던 환자가 계속 올 것이라고 보장할 수는 없습니다. 또한, 단 한 번의 부정적인 경험만 있어도, 구글, 페이스북, 유튜브 등을 통해 전 세계에 공유될 수 있고, 잠재 고객들을 잃어버리게 할 수 있습니다.
뻔한 말이지만 마케팅은 효과가 있습니다. 성공적이고 포괄적인 마케팅 전략을 갖춘 의료 시설은 항상 환자를 유치하고 고품질의 평판이 좋은 기관으로 자리매김하는 데 더 유리합니다.
의료 마케팅은 새로운 환자를 유치하는 것 외에도 아래와 같은 목표를 달성해야 합니다.
- 환자에게 다가가고 참여를 유지합니다.
- 의사 추천을 유도합니다.
- 탄탄한 온라인 평판 구축
- 의사를 업계의 리더로 포지셔닝합니다.
- 환자가 자신의 건강에 대해 자신감을 갖도록 돕습니다.
이 모든 것을 어떻게 달성할 수 있을까요? 필수 마케팅 전략을 소개합니다.
성공적인 의료 마케팅의 3가지 요소
성공적인 의료 마케팅의 핵심은 다음 세 가지로 요약됩니다.
- 만족스럽고 충성도가 높은 고객(환자)들
- 훌륭한 온라인 평판
- 강력한 인터넷 존재감(인터넷 어디에서나 쉽게 찾을 수 있어야)
이 세 가지 요소는 서로 연결되어 있습니다. 온라인에서 좋은 평판을 얻으려면 만족스럽고 충성도가 높은 환자층이 필요합니다. 이러한 환자를 확보하려면 먼저 강력한 인터넷 존재감이 필요합니다. 이 세 가지 기준을 모두 충족해야만 성공적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
효과적인 7가지 헬스케어 마케팅 전략
광고를 동일하게 해도 어떤 곳은 환자가 많고 어떤 곳은 환자가 없습니다. 왜일까요? 광고를 하더라도 기본적인 콘텐츠 마케팅이 제대로 되어 있느냐에 따라 엄청난 차이를 만들어내기 때문입니다.
키워드/배너 광고로 유입 > 연결된 콘텐츠에 관심 > 병원에 대해 추가 검색 > 정보 부족 또는 부실한 콘텐츠 > 다른 병원 검색
특정 병명이나 치료방법으로 검색 > 블로그 유입 > 병원 홈페이지 방문 > 소셜 미디어에서 병원 평판 추가 검색 > 정보 부족 또는 부정적인 평판 > 다른 병원 검색
위와 같은 결과를 방지하기 위해서는 광고뿐 아니라 기본적인 디지털 마케팅이 탄탄하게 진행되어야 합니다.
1.콘텐츠 마케팅
콘텐츠 마케팅은 거의 모든 유형의 온라인 콘텐츠를 의미할 수 있기 때문에 블로그, 홈페이지, 랜딩 페이지, 동영상, 소셜 미디어 게시물, 백서 등 다양한 종류의 마케팅을 의미할 수 있습니다.
의료 서비스 콘텐츠 마케팅은 사실상 다각적인 전략입니다. 블로그나 소셜 미디어 포스팅만 하는 것이 아니라 여러 콘텐츠를 더 큰 마케팅 에코시스템의 일부로 묶는 것입니다. 예를 들어 소셜 미디어 게시물이 블로그 중 하나로 연결되고, 블로그는 웹사이트, 전자책 또는 백서로 이어질 수 있습니다.
2.매력적이고 유익한 웹사이트 구축
사람들은 웹사이트를 매우 빠르게 판단하며, 사이트의 디자인, 기능, 콘텐츠, 신속한 정보 제공 등에 사소한 결함이 있으면 바로 웹사이트를 떠나게 될 수 있습니다.
완벽한 웹사이트를 구축하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 소비자가 홈페이지를 보자마자 무엇을 보고 싶어하는지 예측할 수 있어야 합니다.
‘브랜드 보이스’를 먼저 정의하고, 페이지의 모든 요소가 브랜드의 개성 있는 스타일을 반영해야 합니다. 디자인과 이미지가 일관되게 흐르고 브랜드가 원하는 톤과 일치해야 합니다. 진지하고 전문적인 느낌을 주고 싶으신가요, 아니면 약간의 대화체 톤을 추가하고 싶으신가요? 어떤 것을 선택하든 모든 마케팅 자료에 일관되게 사용하세요.
3. SEO
특정 증상을 경험하는 대부분의 사람들은 어떤 종류의 진단이 가능한지 알아보기 위해 검색을 시작할 것입니다. ‘X라는 증상’은 다른 모든 검색어와 마찬가지로 검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 상단을 차지하기 위해 경쟁합니다.
의료 업계에서 권위 있고 신뢰할 수 있는 리더로 자리매김하고 싶다면 검색엔진최적화(SEO) 마케팅을 통해 검색결과페이지(SERP) 상단에 콘텐츠를 배치해야 합니다. 광고보다 검색결과 상단에 노출되는 페이지를 클릭할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이렇게 검색을 통해 도달한 페이지의 콘텐츠가 마음에 들면 향후 전문적인 조언이나 액션이 필요할 때 해당 기관을 찾을 가능성이 높아집니다.
또한, 증상을 질병에 대해 설명하는 콘텐츠에는 의료 전문가를 방문하여 보다 정확한 진단을 받는 것이 현명하다는 내용을 포함시켜야 합니다. 자가 진단은 대부분의 사람들이 무척 좋아하는 방법이지만, 비전문적인 방법임을 인지시킬 필요가 있습니다.
4. 소셜 미디어 마케팅
주의 집중 시간이 짧은 곳이 있다면 바로 소셜 미디어입니다. 선택한 소셜 미디어 피드를 스크롤할 때 표시되는 모든 내용을 읽거나 클릭할 가능성은 거의 없습니다. 대신, 즉시 눈에 띄고 더 읽어보고 싶게 만드는 것을 찾게 됩니다.
병원,의원의 소셜 미디어 마케팅에서 중요한 것은 소통입니다. 건강 정보에 대한 수요는 더욱더 높아지고 궁금증은 날로 다양해지고 세분화되고 있죠. 누구나 자신의 질문에 대한 답을 원합니다. 병원 · 의원에서는 이러한 요구에 응할 필요가 있는데요. 아주 간단하게, 이용자의 댓글에 짧은 답글을 달아주는 것부터 시작할 수 있습니다.
서울성모병원 인스타그램
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5.이메일 마케팅
이메일 마케팅은 효과적이고 간편하며 비교적 저렴합니다. 이메일 마케팅 캠페인에 필요한 것은 주소db와 고객이 열어보고 싶어할 잘 작성된 이메일뿐입니다. 브랜드 뉴스레터 시작하는 방법에서 소개해 드린 바와 같이 이메일 마케팅도 다른 형태의 마케팅과 마찬가지로 전략이 필요합니다.
- 얼마나 자주 이메일을 발송해야 하나?
- 이메일에 어떤 정보를 넣을 것인가?
- 제목은 무엇으로 할 것인가?
- 무엇을 달성하려고 하는가?
- 독자가 이메일을 열고 읽어야 하는 이유는 무엇인가?
이메일을 작성할 때 가장 중요한 요소는 독자에게 전달하는 ‘가치’이며, 이는 독자가 메일을 열어보도록 하기 위해 반드시 제공해야 하는 것입니다. 예를 들어, 수신자가 가장 먼저 보게 되는 것은 제목이며, 이는 여정의 시작 또는 끝이 될 수 있습니다.
제목이 독자에게 충분한 가치를 제공한다면 독자는 시간을 들여 나머지 내용을 볼 것입니다. 사람들은 이메일 제목을 자세히 읽지 않고 훑어보는 경우가 많으므로 가능한 한 적은 단어에 최대한의 가치를 담아야 합니다.
더 간단하게 표현하세요. 다른 메시지들이 수신자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 동안 수신자가 읽고 싶은 내용을 제공하세요.
이메일 마케팅에 대한 몇 가지 간단한 팁입니다. 많은 사람들이 인터넷에 연결된 휴대용 장치로 이메일을 확인하므로 모바일에서도 쉽게 읽을 수 있도록 이메일을 작성하세요. 즉, 독자가 흥미를 잃지 않도록 단락을 짧고 간결하게 작성하고 스마트폰과 태블릿에서 볼 수 있도록 서식을 지정해야 합니다.
무엇을 하든 ‘영업용’ 언어는 사용하지 마세요. 거의 모든 사람이 광고를 싫어합니다. 독자가 무언가를 판매하려는 의도를 감지하면 대부분 읽기를 중단해 버립니다.
6. 온라인 리뷰
온라인 리뷰는 의료 마케팅 전략에서 절대 간과할 수 없는 요소입니다. 높은 평점을 얻는 방법은 기본적으로 병의원의 전문가들에게 달려 있지만, 평판에 대한 확신이 있다면 고객이 리뷰를 작성하도록 장려할 수 있습니다. 문자 메시지나 이메일로 요청하는 것도 좋습니다.
그러나 온라인 리뷰에서 한 가지 중요한 점은 요청 여부와 상관없이 환자가 리뷰를 남길 때 유의해야 한다는 것입니다. 환자들은 강박감을 느낄 때만 리뷰를 남깁니다. 이는 일반적으로 다른 사람들과 공유하고 싶은 특별히 긍정적인 경험이나 특별히 부정적인 경험이 있었음을 의미합니다.
고객은 자신의 의견이 중요하다는 것을 보여 주면 고마워합니다. 나쁜 경험이 있었다고 말하는 고객에게는 시간을 내어 개인화된(즉, 정형화된 답변이 아닌) 답변을 제공하세요. 고객의 경험을 인정하고 가능하면 해결책을 제시하세요. 어떤 답변이라도 없는 것보다는 낫기 때문에 전화로 문의할 수 있는 연락처를 제공하는 것도 좋지만, 반드시 전화가 아니더라도 답변을 제공하는 것이 좋습니다.
물론 매번 완벽한 평점을 기대할 수는 없습니다. 아무리 불공정하고 부정적인 리뷰라도 방어적인 태도를 취하고 싶은 충동을 자제하세요. 익명의 설문조사 등을 통해 환자들이 어떻게 생각하는지 파악하고 있다면, 그 경험을 공유하여 새로운 환자들이 첫 예약을 할 때 더 편안하게 느낄 수 있도록 하세요.
진료실에서 가장 잘하는 점을 활용하고 그 점을 부각시키면 다른 사람들이 리뷰에 이를 기록하여 다른 의료기관과 차별화할 수 있습니다.
7. 입소문 마케팅
특정 가족이나 친구 그룹 사이에서 좋은 평판의 가치를 과소평가하지 마세요. 이들은 잠재 환자가 문제가 생겼을 때 가장 먼저 찾는 사람들인 경우가 많습니다. 조언이 필요할 때 우리는 누구의 의견을 가장 신뢰하나요? 의료 서비스 제공자로서는 그 사람이 환자 중의 한 명이라고 가정하는 것이 옳습니다. 그 사람의 의견은 많은 사람에게는 아니더라도 적어도 몇 명에게는 중요할 가능성이 높습니다.
입소문 추천을 받으려면 환자 방문 후 추가 조치를 취하여 환자에게 연락하여 병원에서의 경험이 어땠는지 물어보세요. 만일 병의원에서 나쁜 경험을 하고 부정적인 온라인 리뷰를 게시할 준비가 되어있는 환자였다면, 이 후속 조치를 통해 이러한 상황을 미연에 방지할 수 있습니다. 수납처나 병원의 곳곳에 경험 만족도 설문 QR코드를 배치하거나 퇴원 또는 외래 방문 후에 카카오톡으로 설문을 발송할 수 있죠.
이미지: 포켓서베이
전략은 많은데 실행할 시간은 부족합니다.
마케팅 활동은 모두 브랜드 평판을 구성하는 동일한 생태계의 일부이기 때문에 포괄적이고 다각적인 접근이 필요합니다.
마케팅은 최종 제품이 복잡하고 무정형이기 때문에 어렵게 느껴질 수 있습니다. 하지만 헨리 포드의 유명한 말처럼 “작은 일로 나누면 특별히 어려운 일은 없다”는 말이 있습니다. 포드는 자동차를 언급했지만 마케팅에도 동일한 개념이 적용됩니다. 마케팅 캠페인의 각 부분을 작업한 다음 모든 것을 종합하면 충성 고객을 유치하고 유지하는 데 효과적입니다.
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