북극성 지표 찾아 구매 전환율 높이기

대부분의 이커머스 마케팅 담당자가 개선하고자 하는 핵심 지표는 무엇일까요? 바로 ‘구매 전환율’입니다. 수많은 마케팅 액션과 여러 데이터 분석은 결국 ‘구매 전환율 개선’, 다시 말해 매출을 증대시키기 위한 과정 중 하나기 때문입니다.

하지만 브랜드의 상황에 따라 구매 전환율을 높이는 데 영향을 끼치는 지표는 다를 수 있습니다. 따라서 웹사이트 현황에 대한 데이터 분석을 통해 구매 전환율을 높일 수 있는 북극성 지표(North Star Metric, NSM)를 찾아야 합니다.

*북극성 지표: 고객이 우리 서비스를 통해 얻게 되는 핵심 가치를 정확하게 대변하는 것. 즉, 최종 지표를 달성하는 데 영향을 미치는 요소를 북극성 지표로 설정할 수 있음

이번 성공 사례의 주인공인 생활 가구 브랜드 A사는 오피노마케팅의 그로스 프로젝트를 통해 구매 전환율을 높일 수 있는 북극성 지표를 발견하고, 그 결과 구매 전환율을 약 18% 이상 개선했습니다. A사가 발견한 북극성 지표는 무엇일까요? 그리고 그로스 프로젝트는 어떤 방식으로 진행됐을까요?

1. A사의 고민

생활 가구 브랜드 A사는 대규모 웹사이트 리뉴얼을 앞두고 있었습니다. 리뉴얼에 앞서 A사가 세운 목표는 ‘리빙 제품의 구매 전환율 상승’이었습니다. 그로스 프로젝트를 통해 리빙 제품의 구매 전환율을 높일 수 있는 웹사이트 페이지 구조를 만들고자 했던 것이죠. 오피노마케팅은 이러한 목표를 달성하기 위해 데이터 수집 환경을 구축하고, 그로스 프로젝트의 5단계에 따라 업무를 진행했습니다.

[오피노마케팅의 성과를 높이는 그로스 프로젝트 5단계]
Step 01. 데이터 수집에 용이한 환경 구축
Step 02. 북극성 지표(North Star Matric, NSM) 선정을 위한 데이터 분석
Step 03. 가설 선정
Step 04. 가설 검증을 위한 A/B 테스트
Step 05. 결과 리포팅

2. 북극성 지표 찾기

‘리빙 제품의 구매 전환율 상승’이라는 목표를 달성하기 위해 그로스 프로젝트에서 가장 먼저 진행한 것은 구매 전환율을 높이는 데 영향을 끼치는 지표를 찾는 것입니다. 다시 말해, A 브랜드의 목표 달성을 위한 북극성 지표를 찾는 것이죠.

먼저, 오피노마케팅은 구매 전환율을 높일 수 있는 지표들을 선정했습니다. 그 가운데 A 브랜드의 최종 목표 ‘리빙 제품 구매 전환율’ 개선과 상관관계가 가장 높은 지표 3가지를 발견했습니다.

[구매 전환율과 상관관계가 높은 지표 3가지]
1. 이탈률
2. 세션 당 페이지 수
3. 평균 세션 시간

3. 이탈률이 높은 페이지부터 개선하기

가장 먼저 개선해야 하는 지표인 이탈률, 어디서부터 개선해야 할까요? 정답은 매우 간단합니다. 이탈률이 가장 높은 페이지의 문제점을 찾고, 이를 개선해야 합니다.

A 브랜드의 웹사이트 데이터를 분석한 결과, 이탈률이 가장 높은 페이지는 ‘제품의 상세 페이지’였습니다. 상세 페이지는 기타 페이지 대비 압도적인 조회 수를 기록하며 고객이 가장 많은 관심을 보였지만, 이탈률은 무려 약 57%에 달했습니다.

퍼포먼스 마케팅, 배너 등 다양한 마케팅 액션과 함께 비용을 들여 특정 제품의 정보를 제공하는 상세 페이지에 고객을 데려왔지만, 이렇게 유입된 고객 중 절반 이상은 아무런 행동도 없이 떠난 것입니다.

게다가 이미 다른 페이지를 탐색했던 고객이 웹사이트를 떠나는 지표인 ‘종료율’ 역시, 제품 상세 페이지에서 높은 수치를 기록했습니다. A 브랜드에 관심을 갖고 다양한 행동을 했던 고객마저도 꽤나 이탈한 것이지요. 이런 분석을 통해 오피노마케팅은 A 브랜드가 목표 달성을 위해 가장 먼저 해야 하는 일이 ‘제품 상세 페이지’ 개선이라는 사실을 알 수 있었습니다.

4. ‘구매 고객’의 행동에서 정답 찾기

제품 상세 페이지와 구매 고객의 행동은 어떤 연관성이 있을까요? 오히려 구매 고객은 제품 상세 페이지에서 필요한 정보를 충분히 얻었기 때문에 구매했을 텐데요. 하지만 구매 고객의 행동을 바탕으로, 상품 상세 페이지에서의 ‘구매 결심 포인트’를 찾을 수 있습니다.

구매 고객의 이벤트 액션 및 다양한 데이터를 분석한 결과, 실제 사용 리뷰를 클릭한 후 구매한다는 사실을 도출할 수 있었습니다. 제품에 관심을 갖고 상세 페이지로 유입된 고객에게 가장 큰 영향을 끼친 것이 바로 ‘실제 사용 리뷰’인 것이죠.

하지만 실제 사용 리뷰는 상세 페이지 내에서의 최하단, 즉 스크롤을 끝까지 내려야만 찾을 수 있었습니다. 제품에 관심을 갖고 유입된 고객이라도 도입부에 시선을 사로잡을 정보가 없으니, 리뷰까지 닿지 않고 쉽게 이탈할 수밖에 없었습니다. 오피노마케팅은 이런 결과를 기반으로 가설을 세웠습니다.

[가설]
고객의 구매에 가장 큰 영향을 미치는 ‘실제 사용 리뷰’가 제품 상세 페이지 최상단에 위치한다면 이탈률을 줄일 수 있을 것이다

5. 가설 검증을 위한 A/B 테스트 진행하기

오피노마케팅의 구글 옵티마이즈를 활용해, 가장 구매가 많은 제품의 기존 상세 페이지(A)와 실제 사용 리뷰를 최상단에 올린 대안 페이지(B)를 구축해 성과 테스트를 진행했습니다. 약 2주간 A/B 테스트를 진행한 결과, 실제 사용 리뷰의 위치가 ‘이탈률’과 ‘거래 수’에 유의미한 영향을 끼친다는 사실을 확인할 수 있었습니다.

1) 실제 사용 리뷰의 위치와 이탈률과의 상관관계

리빙 제품이 포함된 페이지를 분류해 ‘기존 상세페이지’와 ‘리뷰를 최상단에 올린 대안 페이지’의 이탈률을 비교한 결과, 대안 페이지의 이탈률이 기존 대비 약 50%가량 감소했습니다.

2) 실제 사용 리뷰의 위치와 거래 수의 상관관계

‘기존 상세 페이지’와 ‘리뷰를 최상단에 올린 대안 페이지’의 전환율을 비교한 결과, 후자의 구매 전환율이 약 18% 상승했음을 확인할 수 있었습니다. 구매 전환율의 상승과 더불어 A 브랜드의 전체 수익이 약 17% 상승하는 성과를 달성했습니다.

지금까지 생활 가구를 판매하는 A 브랜드의 그로스 프로젝트 사례를 알아봤습니다. A 브랜드의 성과 상승 전략은 다음과 같습니다.   

[A 브랜드의 성과 상승 전략]
1. 최종 목표를 달성할 수 있는 북극성 지표 명확히 설정하기
2. 개선이 가능한 것부터 차근차근 개선하기
3. ‘이탈률 개선’이라는 한 가지 지표뿐 아니라 ‘종료율’ ‘거래 수’ ‘수익’ 등의 다양한 북극성 지표를기반으로 가설 판단하기
4. 모든 과정과 의사결정은 ‘데이터 기반’으로 진행하기

자료출처 : 구매 전환율을 약 18% 상승시킨 그로스 프로젝트 전략 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)