1. Z세대의 맛집 찾기: 구글에서 틱톡으로, 네이버에서 유튜브로
소셜미디어의 등장은 사람들의 검색 방식에 큰 영향을 끼쳤다. 젊은 네티즌들은 정보를 검색할 때 검색 포털에 키워드를 입력하기보다는 몰입도 있는 콘텐츠를 통한 정보 습득을 선호한다. 소셜미디어는 더 이상 소통만을 위한 채널이 아니라, 사람들이 정보를 알아가는 창구로 자리 잡고 있다.
구글의 수석 부사장 프라바카르 라그하반(Prabhakar Raghavan)은 2022년 포춘 브레인스톰 테크(Fortune Brainstorm Tech) 콘퍼런스에서 18~24세 미국인의 약 40%가 점심 먹을 곳을 찾을 때 구글 검색엔진이나 구글 지도에서 검색하기보다는 틱톡이나 인스타그램에서 검색한다는 연구 결과를 공유했다.
영상 기반 소셜미디어인 틱톡은 구글의 영상 서비스인 유튜브뿐만 아니라 세계 최대 검색엔진인 구글마저도 흔들고 있다. 미국의 마케팅 대행사 'MGH'의 2021년 설문조사에서 틱톡 이용자의 36%는 해당 음식점에 대한 틱톡 영상을 본 후 음식점을 방문하거나 주문한 경험이 있는 것으로 나타났다.
미국과 마찬가지로 국내 MZ세대의 핫플레이스 검색 방법도 기성세대와 다르다. 수십 년간 국내 검색 시장을 장악해온 네이버도 흔들리고 있다. 1세대 SNS인 네이버 블로그는 오랫동안 핫플레이스 관련 정보의 중요한 제공처 역할을 했다.
하지만 블로그 활동이 수익으로 직결되면서 협찬이 성행하고, 진실된 정보 전달보다는 홍보를 위한 왜곡된 정보를 담는 경우가 많아지며 네이버 블로그의 신뢰도는 급격히 떨어졌다.
네티즌 사이에서 광고를 거르고 진짜 핫플레이스를 찾기 위한 방법으로 '○○○(지역명) 존맛'을 검색하는 방법이 화제가 되기도 했다. 비속어를 광고에 쓰지 않는다는 허점을 노린 것이다. 또한 더 솔직한 콘텐츠를 접할 수 있는 SNS의 등장으로 블로그를 이탈하는 이용자가 늘어나고 있다.
미국 Z세대들이 구글에서 틱톡으로 검색 채널의 전환을 보인다면, 국내 젊은 세대는 네이버에서 유튜브로의 변화를 보이고 있다.
나스미디어에서 공개한 〈2022년 인터넷 이용자 조사〉에서 2021년과 2022년 사이에 1~3순위로 이용하는 정보 검색 플랫폼 점유율을 비교해보면, 네이버(86.7%)와 유튜브(60.3%)의 격차가 크게 줄었다. 특히 젊은 연령층일수록 유튜브를 정보 검색에 사용하는 비율이 높은 것으로 나타났다.
이전에는 포털 사이트에서 강남역 맛집, 홍대 데이트 코스를 검색했다면 이제는 소셜미디어의 알고리즘, 팔로우하는 지인들의 인증 사진, 해시태그 검색을 통해 장소를 추천받고 후기를 읽는다.
대학내일20대연구소가 전국 17개 시도 만 15~41세 남녀 900명을 대상으로 2022년 5월 여가 관련 설문조사를 진행한 결과, 핫플레이스 정보를 얻는 채널로는 '인스타그램'이 가장 많이 꼽혔고, 이어서 '유튜브', '블로그', '주변 지인' 순으로 나타났다.
2. 실패 확률을 줄이는 후기 체크: 바이럴 광고보다 솔직한 경험
정보 탐색 채널이 다양해지고 후기 콘텐츠도 많아진 상황에서 솔직한 리뷰는 더 영향력 있는 콘텐츠가 된다. 실제로 작성자가 직접 돈을 지불하고 경험한 #내돈내산 #한달사용기와 같은 키워드를 보유한 콘텐츠들이 네티즌의 이목을 더 끈다.
틱톡에서 정보를 얻고 소비한 물건을 공유하는 해시태그인 #TikTokMadeMeBuyIt(#틱톡보고삼)은 2021년에 전 세계적으로 136억 회 이상의 조회수를 기록하며 인기 콘텐츠로 부상했다.
해당 해시태그를 사용한 콘텐츠에서 보여진 제품들이 유명해지며 품절되거나 브랜드의 매출 증가로 이어지는 사례를 자주 볼 수 있다. 다른 사람이 직접 경험해보고 자발적으로 올린 솔직한 후기가 MZ세대가 어디에 돈을 쓸 것인지 선택하는 데에 큰 영향을 끼치는 것이다.
MZ세대는 오프라인 장소를 방문할 때도 온라인으로 다양한 플랫폼을 돌아다니며 정보를 비교해 실패 확률을 줄이고 최선의 선택을 하고자 노력한다.
바이럴 광고와 허위 리뷰, 뒷광고 이슈가 생기면서 소비자들은 소셜미디어에 올라오는 정보를 더욱 꼼꼼히 확인하고 있다. 한 곳에서 얻은 정보를 바로 믿고 찾아가지 않는 것이다.
앞서 언급한 대학내일20대연구소의 조사에 따르면, MZ세대는 핫플레이스 콘텐츠를 먼저 찾기보다 본인 SNS 피드나 커뮤니티에서 우연히 노출될 때 보는 경우가 많다고 한다.
과거처럼 정보를 검색해 인기 있는 장소의 후기를 읽기보다는 인스타그램, 유튜브를 통해 일상에서 핫플레이스 콘텐츠를 접하며 손쉽게 정보를 모은 후, 포털 또는 리뷰 앱을 통해 검증하는 양상을 보인다.
3. 핫플레이스 인증샷: SNS 속 페르소나를 결정하는 자기표현의 수단
핫플레이스에 대한 MZ세대의 열정은 신흥 상권 등장에 영향을 미칠 정도로 한국 사회 전반에 큰 영향력을 지니고 있다. 다양한 플랫폼에서 정보를 모으고, 비교하고, 예약까지 진행하는 MZ세대는 왜 놀러 갈 곳을 정하는 데 많은 노력을 들이는 걸까?
많은 이유 중 하나는 어느 핫플레이스를 방문했는지가 자신의 정체성을 나타내는 방법의 하나로 자리 잡았다는 것이다. 젊은층일수록 핫플레이스에서 사진을 찍고 SNS에 업로드하는 경향이 훨씬 뚜렷하게 나타난다. 어디에서 인증샷을 남기는지가 자신을 표현하는 수단이 되는 것이다.
어떤 이들은 고급 식당 및 명품 매장에서 사진을 남겨 고급스러운 페르소나를 형성하기 위해 노력하고, 어떤 이들은 힙한 클럽 또는 스트릿웨어 팝업스토어를 방문하여 힙한 페르소나를 형성한다.
자신의 개성과 취향을 뚜렷하게 드러내려는 성향을 보이는 MZ세대는 이러한 이유로 계속해서 다음에 방문할 핫플레이스를 찾아 나선다. 핫플레이스를 즐기는 것이 하나의 문화로 자리 잡은 상황에서 신뢰도 높은 핫플레이스 정보에 대한 MZ세대의 니즈가 증가하며 등장하게 된 다양한 핫플레이스 정보 제공 서비스와 방식이 눈에 띈다.
Z세대는 찐핫플을 어떻게 찾을까?
1. 지도 앱과 내비게이션 앱: 신뢰할 수 있는 리뷰 데이터베이스
국내 지도 서비스를 운영하는 대기업들은 데이터를 기반으로 신뢰도 높은 핫플레이스 정보를 제공하고 있다. 이용자들이 지도 서비스를 사용하면서 쌓이는 위치 데이터는 장소 방문의 증거가 되어 믿을 수 있는 핫플레이스 데이터베이스가 된다.
국내 대표적인 내비게이션 서비스 '티맵'의 'T지금' 기능을 통해 실시간 인기 장소를 확인할 수 있다. T지금을 활용하면 현재 위치 주변에서 가장 많은 차량이 향하는 목적지 순위, 해당 장소로 향하는 차량 대수, 많은 사용자가 향하고 있는 위치 순으로 50위까지의 인기 장소 확인이 가능하다.
또한 티맵은 2022년 8월, 푸드테크 기업 '식신'과의 제휴를 발표했다. 식신은 사용자 리뷰를 기반으로 인기 맛집 정보와 테마별 추천 맛집을 알려주는 서비스로, 이 제휴를 통해 티맵에서 더욱 양질의 맛집 정보 확인이 가능해졌다.
네이버 또한 지도 플랫폼을 활용하여 네티즌에게 신뢰도 높은 핫플레이스 데이터를 제공하고 있다. 2022년 상반기에 집계된 '네이버 지도' 데이터를 분석하여 '맛집여지도' 캠페인을 진행했다. 연령별 인기 가게, 내비게이션 인기 검색 키워드, 리뷰어들이 픽한 가게 관련 데이터를 기반으로 6월에는 서울, 8월에는 제주 지역의 맛집 순위를 공개하며 큰 화제를 모았다.
네이버 지도를 기반으로 한 로컬 정보 플랫폼 'MY플레이스' 또한 큰 두각을 보였다. 장소 리뷰를 핵심 콘텐츠로 하는 MY플레이스는 영수증 리뷰 서비스를 도입했다. 영수증이라는 장치를 이용해 MY플레이스의 리뷰는 마케팅이 아니라 실제 소비자가 자기 돈을 주고 경험한 후기임을 증명할 수 있게 했다.
출시 3년 만인 2022년, MY플레이스의 영수증 기반 누적 리뷰수는 4억 2700만 건을 넘어섰다. 직접 방문했다는 증빙자료를 활용하여 신뢰도를 얻는 MY플레이스는 SNS 요소를 접목시키면서 더 몰입하여 재미있게 즐길 수 있는 서비스로 발전하고 있다.
2. SNS: 지도 기능 활성화로 검색, 검증, 추천, 공유를 전부 한 번에
최근 다양한 소셜미디어 플랫폼 기업에서도 신뢰도 높은 리뷰를 제공하기 위해 지도 기능을 강화하는 모습이 나타나고 있다.
인스타그램은 더 역동적인 지도 경험을 제공하기 위해 새로운 '지도 검색' 기능을 출시했다. 새로운 지도 기능은 2021년 8월 한국을 포함한 몇몇 국가에서 선공개된 후, 2022년 7월 글로벌 론칭했다.
인스타그램의 지도를 통해 원하는 위치에서 가장 인기 있는 장소를 찾을 수 있으며, 카페, 미용실, 레스토랑, 극장 등 카테고리 목록에서 선호하는 장소를 골라 선택적으로 찾아볼 수 있다. 이전에는 인스타그램 지도에서 위치 태그가 달린 게시물만 보였다면, 이제는 게시물뿐만 아니라 스토리 및 가이드와 같은 콘텐츠를 다양하게 탐색할 수 있다.
2022년 8월, 틱톡도 '근처(Nearby)' 피드를 도입하여 특정 지역의 콘텐츠를 볼 수 있는 피드를 소개했다. 이 새로운 피드 기능은 동남아시아의 선별된 사용자들에게 우선적으로 도입되어 실험 중이다.
기능이 도입된 사용자는 현재 틱톡의 팔로잉 피드, 추천 피드와 함께 근처 피드가 추가된다. 근처 피드에서 사용자는 위치상으로 더 연관성 있는 비디오를 찾을 수 있으며, 사용자 주변의 흥미로운 이벤트와 장소를 찾을 수도 있다.
틱톡의 정교화된 추천 알고리즘은 이미 사용자들 사이에서 유명하다. 앞으로 사용자들은 근처 피드에서 지역적으로 관련성이 높고 훨씬 더 개인화된 콘텐츠를 접할 수 있게 될 것으로 기대된다.
이 밖에도 아예 지도가 중심이 되는 SNS도 인기를 끌고 있다. '젠리(Zenly)'는 사용자의 위치 정보를 팔로워들에게 실시간으로 공유하는 지도 기반 SNS이다. 프랑스 스타트업 젠리가 2015년 개발·출시한 앱으로, 국내 10대 사이에서 인기를 끌고 있다.
2022년 4월 젠리는 앱 리디자인을 거치며 기존에 사용하던 지도 앱을 삭제하고 대신 젠리를 사용하라고 적극적으로 홍보했다. 젠리는 리디자인 후 지역 검색이 가능해졌고, 가고 싶었던 핫플레이스가 실제 핫플레이스인지 검증하고, 친구 중 누가 갔는지 확인하거나 어떤 후기를 남겼는지 확인할 수 있도록 했다.
3. 공간 소개 앱과 계정: 큐레이션한 인스타그래머블 콘텐츠를 한눈에
몇 년 사이 인스타그래머블 공간을 찾는 사람들이 증가했다. 팔로우하는 연예인이나 인플루언서를 통해 정보를 접할 때도 있지만, 핫플레이스에 대한 사람들의 니즈가 증가하면서 기업이 직접 운영하며 정보를 제공하는 계정도 증가했다.
예를 들어 핫플레이스 공간을 소개하는 것이 주목적인 기업들이 있다. 이들은 공간을 추천하는 콘텐츠를 만들어 SNS에서 팔로워를 모으고, 자연스럽게 앱 다운로드로 연결되도록 유도한다.
맛집 지도 앱인 '푸딘코'는 2018년 11월 인스타그램에 계정을 생성하여 첫 게시물을 업로드하는 것으로 비즈니스를 시작했고, '내돈내산' 콘텐츠로 사람들의 신뢰를 얻었다. 그 결과 2022년 10월 기준 약 49만 명의 팔로워를 모을 수 있었다.
푸딘코는 이러한 팬들을 기반으로 앱을 출시해 출시 5일 만에 5만 명이 다운로드하는 기록을 세웠다. 푸딘코는 인스타그램 계정을 통해 쌓은 신뢰도 높은 콘텐츠를 매개로 친구를 더 가깝게 이어주는 플랫폼 회사가 되는 것을 목표로 하고 있다.
푸딘코가 인스타그램에서 시작하여 맛집 지도 앱을 출시했다면, '데이트립'은 앱을 홍보하기 위해 인스타그램을 운영하고 있다. 데이트립은 전문 큐레이터가 다양한 공간을 독특한 시각으로 해석하고 소개하는 콘텐츠를 업로드하는 앱이다.
전문 큐레이터의 감각적이고 퀄리티 높은 사진과 글로 팔로워들의 신뢰를 얻었고, 양질의 콘텐츠로 앱 다운로드까지 유도하고 있다. 2021년 기준 13만여 명이 앱을 다운로드했으며, 2022년 10월 기준 34만여 명의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있다.
공간을 소개하는 것이 주목적은 아니지만 소비자에게 친근하게 다가가기 위해서 핫플레이스를 소개하는 계정을 운영하는 기업도 있다. '고메부산'은 BNK부산은행이 운영하는 계정이다. 인스타그램 프로필에 "부산은 부산은행이 제일 잘 압니다"라고 계정을 소개하고 있다.
BNK부산은행에 재직 중인 은행원이 계정을 운영하면서 다른 채널 대비 높은 신뢰도를 얻고 있다. 고메부산의 팔로워수는 3만 명을 넘었으며, 부산은행 스마트뱅킹 앱 내 핵심 라이프 콘텐츠로 탑재하는 방안을 검토 중이라고 부산은행이 밝혔다.
4. 대기·예약 앱: 검증된 핫플레이스 정보 모음집
앱 분석 서비스 '모바일인덱스'가 발표한 리포트에 따르면 사회적 거리두기 조치 해제 이후 테이블링과 캐치테이블의 월간 활성 사용자수는 거리두기 조치 해제 이전보다 각각 61.7%, 26.6%가량 증가했다고 한다.
예약 전문 앱들은 손쉬운 예약과 대기로 핫플레이스에 방문하는 것만 편리하게 바꾼 것이 아니라 정보 탐색 과정에도 영향을 끼쳤다. 해당 앱들에는 실제로 매장을 방문한 사람들만 후기를 남길 수 있어 콘텐츠의 신뢰성이 높다.
테이블링은 앞에 대기가 몇 팀이 있는지를 알려주기 때문에 어느 음식점이 진짜 핫플레이스인지 확인이 가능하다. 평균적으로 웨이팅이 몇 팀인지는 핫플레이스의 척도가 된다. 캐치테이블에서는 미슐랭 스타를 받은 33개의 레스토랑 중 26곳의 레스토랑을 예약할 수 있기 때문에 소비자들 사이에서 하이엔드 레스토랑과 트렌디한 레스토랑들이 모두 입점해 있다는 인식이 있다.
따라서 해당 앱에 올라와 있는 다른 음식점도 핫플레이스일 것이라는 기대를 받기도 한다. 이제는 모임 장소가 정해지면 캐치테이블에서 핫플레이스인지 확인하기 위해 바로 검색해보는 소비자들도 생기고 있다.
5. 팬심으로 쌓은 해시태그 맛집 데이터: #ㅇㅇ이를_위한_맛집투어
해시태그는 SNS에서 편리하게 검색하는 툴로 널리 쓰인다. 최근 MZ세대의 아이돌 팬들 사이에서도 새로운 핫플레이스 검색 방법이 떠오르고 있다. 트위터에 아이돌 그룹 멤버의 이름과 지역명을 검색하여 맛집을 찾는 것이다.
2017년, 아이돌 그룹 '엑소'의 멤버 백현의 버킷리스트에 맛집 투어가 오르자 팬들은 #백현이를_위한_맛집투어 해시태그를 사용하여 자신들이 좋아하는 아이돌을 위해 상세한 맛집 후기를 올리기 시작했다. 해당 해시태그는 실패 없는 맛집 찾는 방법으로 사용되고 있다.
이러한 움직임이 시작된 지 5년이나 지난 2022년 상반기에도, 해당 해시태그는 트위터에서 약 600번 넘게 사용되며 꾸준히 업데이트되고 있다. 이를 시작으로 다른 아이돌 팬덤도 자신의 아이돌을 위해 해시태그를 만들어 맛집 데이터를 아카이빙하고 공유하고 있다.
팬들이 순수한 애정으로 정성스러운 후기를 남기면서 아이돌을 위한 해시태그는 검증된 핫플레이스를 찾는 방법으로 자리 잡고 있다.
팬덤 내에서의 맛집 추천을 위해 해시태그를 제작한 팬덤도 있다. 아이돌 그룹 '몬스타엑스'의 팬덤 '몬베베'는 #몬베베가_몬베베에게_추천하는_맛집 해시태그를 사용하며 신뢰도 높은 핫플레이스를 공유하고 있다.
왜 MZ세대는 핫플레이스를 찾아 나설까?
한 번쯤은 인스타그램을 통해 발견한 핫플레이스에 방문했다가 실망한 경험이 있을 것이다. 특별하게 보내고 싶었던 주말을 망친 것 같은 기분이 들면서도 인증샷을 올리니 또 기분이 좋아진다. MZ세대에게 핫플레이스는 유행에 뒤처지지 않는다는 것을 보여주는 수단이면서 자기 자신을 표현하는 방식이기도 하다.
최근 MZ세대에게 핫플레이스로 선택받기 위해 수많은 공간이 생겨나고 있다. 디지털 네이티브인 MZ세대는 뒷광고, 협찬글, 바이럴 마케팅 콘텐츠를 자주 접했고, 이제는 예전보다 더 경각심을 갖고 콘텐츠를 소비한다.
어떻게 시간을 보낼지가 중요한 이들은 가장 트렌디한 핫플레이스를 찾기 위해 다양한 플랫폼에서 탐색한다. 이러한 니즈를 포착하여 새로운 소셜미디어가 생겨나고 있고, 기존 소셜미디어도 믿을 수 있는 콘텐츠의 장으로 거듭나기 위해 노력하고 있다.
정보 탐색 채널이 포털에서 소셜미디어로 확대되었고, 네티즌들이 접하는 리뷰 콘텐츠는 블로그의 글, 인스타그램의 사진을 거쳐 틱톡의 숏폼 영상으로 진화했다. 틱톡 이후에는 지도 플랫폼 또는 메타버스 플랫폼이 핫한 플랫폼으로 성장할 수도 있고, 아니면 지금은 상상조차 할 수 없는 기술과 결합하여 새로운 형태의 정보 제공 플랫폼이 등장할 수도 있을 것이다.
분명한 것은 소비자들이 더 다양한 채널을 통해 정보를 접하게 될 것이라는 점이다. 소비자들이 똑똑해지면서 억지로 바이럴이 되려고 하는 콘텐츠의 자리는 점차 사라지고, 신뢰도 높은 콘텐츠를 제공하는 플랫폼만이 진화하며, 더욱더 창의적이고 진정성 있는 콘텐츠가 빛을 발하기를 기대한다.
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