설문조사, 쿠폰·적립금 보다 효과적인 재활성 방법

쿠폰이나 잔여 적립금 안내는 비활성 고객을 깨우는 대표적인 방법입니다. 하지만 언제나 효과적인 방법은 아닙니다. 고객 재활성화 캠페인은 적극적인 참여를 이끌어낼 때 더욱 효과적입니다. 고객이 기업의 안내 메시지를 확인하는 데서 상호작용이 그치지 않도록 하는 거죠.

설문조사는 이를 위한 좋은 수단입니다. 비활성 사용자에게 앱 사용 경험에 대해 묻고, 응답 완료 후 앱 설치 링크로 이동하도록 설계하는 겁니다. 문자·이메일·알림톡 등의 채널을 활용해 설문 참여를 요청할 수 있으며, 일반적으로 문자나 이메일보다는 알림톡의 성과가 좋습니다.

실제로 오픈서베이가 앱 ‘오베이*’의 장기 미접속 사용자를 대상으로 진행한 재활성 캠페인에서도 잔여 적립금만 공지했을 때보다 설문조사를 활용했을 때 성과가 월등히 좋았습니다. 잔여 적립금 안내 캠페인의 앱 활성 전환율**이 3.9%였는데, 설문 활용 캠페인은 17.7%에 달했죠. 설문 응답 완료 후 앱을 재설치할 수 있는 링크로 이동할 수 있도록 하여, 고객의 참여 및 앱 재활성을 유도했습니다.

• *오베이: 사용자가 회원 가입 후 설문조사에 참여하고 그 대가로 리워드를 받는 앱
• **앱 활성 전환율(%): 앱에 다시 접속해 활성 상태로 전환된 인원/총 캠페인 대상자

💡’비활성’의 기준을 정하는 방법은?

비활성 사용자의 기준은 전체 사용자의 앱 접속 주기 분포와 평균 앱 접속 주기를 파악하여 이를 토대로 정할 수 있습니다. 일반적으로 마지막 접속으로부터 평균 앱 접속 주기의 3~4배 이상 지난 사용자를 비활성으로 정의할 수 있습니다.

설문 데이터+로그 데이터 결합, 더 정확한 이탈 원인 파악하는 법

고객 재활성화 캠페인에서 가장 중요한 것은 비활성 이유를 파악하는 것입니다. 서비스 사용 경험에 대한 불만, 경쟁사 활동에 따른 영향, 혹은 비자발적 이탈 등 가능성을 펼쳐놓고 비활성 이유와 재활성화 방법에 대한 가설을 수립해야 합니다.

설문을 활용한 재활성화 캠페인의 장점은 사용자에게 비활성 이유를 직접 들어볼 수 있다는 겁니다. 앱 지속 이용을 방해하는 요인이 무엇인지를 사용자 시각에서 파악할 수 있죠.

예를 들어 오베이의 경우, 장기 미접속의 이유를 묻자 ‘앱 푸시가 오지 않아서 앱을 잊었다’는 응답이 가장 많이 나왔습니다(49.4%). 사용자의 의지와 무관한 ‘비자발적 이탈’이 절반 가까운 비중을 차지한 겁니다. 게다가 대부분은 여전히 앱이 설치되어 있다고 답하기도 했습니다(92.8%). 앱을 아예 삭제한 경우는 10명 중 채 1명이 되지 않았죠(7.2%).

그런데 위 결과를 보고 ‘앱 푸시를 더 자주 보내면 되겠다’는 식의 결론을 내리기는 아직 이릅니다. 사용자의 인식을 드러내는 설문 데이터와 사용자의 행동을 드러내는 내부 로그 데이터를 맞춰보면 비활성 원인을 더욱 복합적으로 분석할 수 있습니다. 이를 통해 비활성 경로별로 맞춤 후속 액션을 계획할 수 있습니다.

오베이의 경우, ‘푸시 알림이 오지 않는다’고 답한 사용자의 무려 90.6%는 사실 푸시를 정상 수신하고 있었습니다. 정말 푸시 수신에 실패한 케이스 역시, 기술적 문제가 아니라 사용자의 설정 실수로 인한 경우가 약 30%에 달했습니다(27.0%). 전체 앱 알림을 꺼놓은 사실을 모르고 있거나, 방해 금지 시간대를 잘못 설정한 경우 등이었죠(각 21.2%, 5.8%). 이처럼 문제 상황을 오인지하고 있는 사용자에게는 개별 접촉하여 추가 안내를 하는 등의 액션을 취할 수 있습니다.

사용자의 오인지가 문제의 원인이더라도, 자주 발생하는 실수라면 기술적으로 방지할 수 있는 장치를 마련하면 좋습니다. 예를 들면 전체 사용자에게 주기적으로 푸시 설정 상태를 확인하도록 안내할 수 있죠. 물론 기술적인 문제로 푸시를 수신하지 못하는 경우가 파악된다면 앱 담당 부서에서 구체적인 해결 방안을 모색해야 합니다.

💡이외에도 설문에서 더 물어볼 수 있는 것? (예시)

• 앱을 처음 사용할 때 기대한 효익
• 어떤 점을 개선하면 앱에 더 자주 접속할 것 같은지
• 향후 앱을 다시 사용하거나 더 자주 사용할 의향

마지막 접속 후 N개월, 사용자 재활성화의 골든 타임은?

잠든 사용자를 깨우는 데는 골든 타임이 있다는 점을 반드시 기억해야 합니다. 마지막 접속일이 최근일수록 재활성화 캠페인에 참여할 가능성도, 캠페인을 통해 활성 사용자로 전환될 가능성도 높죠.

데이터를 보면 그 차이가 선명합니다. 오베이 사례에서는 미접속 기간이 각각 1, 2, 3개월인 사용자 그룹 가운데, 미접속 1개월인 사용자가 설문을 완료한 비중도 가장 높고, 이후 앱 활성 전환율도 가장 높습니다(각 21.2%, 22.0%). 반면 마지막 접속일로부터 3개월이 지난 사용자는 설문 완료율과 활성 전환율 모두 한참 낮죠(각 13.9%, 10.7%). 이를 통해, 오베이 앱은 재활성화를 위한 골든 타임이 1개월이라고 해석할 수 있습니다. 그렇다면, 이번 조사 이후의 재활성화 캠페인은 골든 타임인 1개월 내 진행될 수 있도록 정비할 필요가 있을 겁니다.