브랜드 자체에 바이럴을 심는 3단계 스텝
테슬라가 한국에 들어와 한창 인기를 끌 때 저도 매장과 웹사이트, 각종 리뷰 블로그와 유튜브 채널을 기웃거렸던 기억이 있습니다. 너무 갖고 싶었거든요. 지금 생각해 보면 왜 그렇게 그 차를 사고 싶었는지 정확히 기억이 나지 않습니다. 화려한 마케팅 활동이 있었던 건 아닌 것 같은데 말이죠.
당시 조금 이상하다고 느꼈던 건 테슬라를 홍보하는 주체는 테슬라가 아니었다는 겁니다. 이미 테슬라를 보유한 사람들, 다수의 영향력 있는 크리에이터들이었죠. 꽤 관심을 가지고 지켜봤음에도 테슬라가 직접 만든 광고를 한국에서 본 적은 없던 걸로 기억합니다.
그들은 왜 테슬라를 다른 사람들에게 그렇게 적극적으로 권했을까요? 일론 머스크는 어떻게 광고를 거의 하지 않고도 테슬라를 사람들이 열광하는 브랜드로 만들었을까요? 일론 머스크가 했던 수많은 일 중 테슬라의 ‘바이럴’에 가장 큰 영향을 줬다고 생각되는 일을 세 가지만 뽑아 순서대로 정리해 봤습니다.
1) 기능적 가치 이상의 ‘의미’를 말합니다
사람들은 위대한 일을 추구하는 인물에게 존경심을 가집니다. 일론 머스크는 테슬라에 대해 말할 때 ‘위대한 목표’를 앞세워 이야기합니다. 언제나 자신이 직접 메신저가 되어 이 브랜드가 가진 의미를 퍼트리죠. 브랜드의 공식 채널은 물론 본인의 SNS, 언론이나 방송 인터뷰 등도 적극적으로 활용합니다.
그는 테슬라를 ‘전기차를 파는 브랜드’라고 말하지 않습니다. ‘지구의 수명을 늘리고, 환경에 대한 사람들의 인식을 변화시키기 위해 존재하는 브랜드’라고 말합니다. 창업자가 확신에 찬 목소리로 이런 메시지를 계속 내뱉으면 실제 사람들의 머릿속에도 브랜드에 대한 이미지가 그 메시지와 비슷하게 새겨집니다.
대의를 앞세우는 이야기는 전염성도 강합니다. 사람들은 자신이 말했을 때 ‘있어 보이는’ 말을 더 열심히 주변에 퍼트리는 경향이 있기 때문입니다. 초기 테슬라의 메시지에 열광한 사람들은 상류층 사람들이었습니다. 자신의 지위와 체면을 중시하는 부유한 사람들이었죠. 그들은 테슬라의 초기 고객이자 또 다른 메신저가 됐습니다. 영향력을 가진 사람들을 자신의 메신저로 만드는 브랜드는 그들을 동경하는 수많은 사람들까지 잠재고객으로 확보하게 됩니다. 창업자의 입에서 시작된 말이 많은 메신저들의 입을 거쳐 퍼질수록 브랜드 스토리와 이미지는 점점 더 탄탄해집니다.
2) 제품에 눈에 띄는 기능적 ‘다름’을 심습니다
창업가가 내뱉는 의미 메시지는 제품이 구현해 낼 기능적 가치에서 뻗어 나왔을 때 더 큰 힘이 생깁니다. 테슬라는 일론 머스크의 말만으로 성장한 브랜드가 아닙니다. 테슬라가 만든 전기차는 고객들이 단번에 알아챌 수 있는 수준의 기능적 차별화가 있습니다. 그리고 그 기능들은 창업자의 말에 무게를 더해줍니다.
일론 머스크는 늘 ‘지구의 수명을 늘리고 싶다’라고 말해왔습니다. 많은 사람들이 환경친화적인 전기차를 이용하게 만들려면 어떻게 해야 할까요? 구매가 편리해야 하는 건 기본입니다. 기능적인 면에서도 기존 차에 크게 뒤지지 않아야 하죠. 이용에 가장 큰 불편이 될 수 있는 충전 문제도 해결해야 합니다. 그래야 고객이 기존의 자동차 대신 전기차를 선택할 테니까요.
테슬라는 오랜 시간에 걸쳐 이 모든 것을 거의 구현해 냈습니다. 테슬라의 자동차는 온라인으로 간편하게 주문할 수 있습니다. 주행 거리는 400km가 넘고, 슈퍼차저를 통해 15분이면 80% 수준까지 충전이 가능합니다. 앞좌석에 있는 초대형 스크린으로 차의 대부분의 기능을 통제할 수 있습니다.
하지만 테슬라가 초창기부터 지금의 모든 장점을 완벽하게 갖춘 자동차를 출시했던 것은 아닙니다. 초기 테슬라는 제조 상의 결함도 많고 양산도 쉽지 않은 자동차였습니다. 그런 상황에서도 브랜드가 추구하는 ‘혁신’의 이미지를 대중들에게 각인시키기 위한 차별화를 한 가지씩 완성시켜 계속 선보였습니다. 초기 바이럴에 힘이 됐던 차별화는 ‘제로백 성능’이었습니다. 시각적 임팩트가 큰 빠른 가속 영상을 보여주며 사람들의 관심을 끌어모았습니다. 아마 테슬라의 성능을 눈으로 확인한 사람들은 친구에게 이런 문자를 보냈을 겁니다. ‘야, 테슬라라는 회사가 만든 전기차가 있는데 페라리보다 제로백이 더 빨라!’
3) 추천을 설계합니다
한 가지 압도적인 차별화를 갖춘 제품을 훌륭한 브랜드 메시지와 엮어 출시하면 초기 바이럴은 일으킬 수 있습니다. 그런데 바이럴은 생각보다 지속성이 떨어집니다. 잠깐의 바이럴은 금세 또 다른 자극들에 뒤덮여 흩어지고 말죠. 테슬라는 브랜드가 만들어내는 바이럴의 불꽃이 더 활활 타오를 수 있도록 한 가지 장치를 더 심습니다. 테슬라를 알리는 사람들에게 보상을 주는 시스템을 설계한 거죠.
제가 예전에 테슬라에 대한 정보를 알아볼 때 봤던 거의 모든 콘텐츠에는 이런 내용이 포함되어 있었습니다. ‘추천인 코드 ㅇㅇㅇ를 입력하시면 ㅇㅇ혜택을 받으실 수 있어요.’ 그 추천인 코드를 입력해 제가 테슬라 차를 구매하면 저는 물론 추천을 해준 그 사람 역시 보상을 받게 됩니다. 보상의 내용은 조금 달라졌지만 이 프로그램은 지금도 계속 유지되고 있죠.
인간은 자신의 이익을 위해 행동하는 동물입니다. 아무리 브랜드의 팬이 되고, 그 브랜드 제품에 감동을 했어도 아무 조건도 없이 타인에게 추천하는 행동을 오랜 시간 지속하지는 않습니다. 적절한 동기와 보상이 있어야 하죠. 추천도 결국 브랜드의 설계가 필요합니다.
기존 고객이 누군가를 데려와 구매까지 하게 만들어 준다면 기업 입장에서 이보다 더 좋은 마케팅은 없습니다. 확실한 구매 건에게만 보상을 지불하기 때문에 성과가 불확실한 광고비 지출을 걱정할 필요도 없죠.
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