마케팅에 있어서 ‘대표성’(Representation)은 매우 중요합니다. 하지만 대표성이 모두에게 동일하게 받아들여지는 것은 아닙니다. 소비자와 거리감을 줄이기 위해서 우리는 반드시 이 점을 기억하고 있어야 하죠. 포용적인 마케팅을 시도하는 브랜드의 수는 점차 늘고 있지만, 진정으로 이들 사이에서 성공하기 위해서는 ‘올바른 방식으로 대표성을 구현하는 방법’이 필요합니다.
올바른 방식으로 대표성을 구현하면, 그동안 많은 브랜드로부터 소외 당한 소비자들에게 당신과 당신의 커뮤니티를 기억하며 헌신하고 있다는 메시지를 전할 수 있어요. 또, 여러분이 서비스하는 고객이 자신을 인식하고, 지원 받고, 여러분과 함께한다는 소속감을 느끼도록 합니다.
대표성 마케팅에 따른 소비자의 반응을 통해 ‘올바른 대표성 마케팅’이란 무엇인지 함께 생각해볼까요?
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🛒 마케팅에서 대표성이 중요한 이유
소비자들은 브랜드가 제시하는 시각적 이미지에서 자기 자신의 모습을 찾습니다. 그들이 그 이미지에서 본인을 찾으면 그때부터 브랜드에 대한 강한 충성심을 느끼고 브랜드의 서비스를 이용하기 시작합니다. 하지만 찾지 못한다면 소비자는 나를 위한 서비스가 아니라는 생각에 ‘자신’을 필요로 하는 다른 브랜드를 찾아 떠납니다.
2021년 시행한 대표성 마케팅 조사에 따르면, 브랜드가 제시하는 시각적 이미지에 자신이 표현되는 것을 본 소비자의 74%가 해당 브랜드로부터 구매를 선택하고 브랜드와 관계를 맺었다고 해요.
마케팅에서는 ‘페르소나’를 만들어내 그들의 소비자를 추측하죠. 대표성 마케팅은 이 ‘페르소나’를 전면으로 드러내며 해당 페르소나와 유사한 특성을 가진 소비자들이 직접 브랜드에 흥미를 느끼도록 하는 방식입니다. 따라서 대표성은 소비자들이 그들 자신에 대해 어떻게 느끼는지에 대해서도 영향을 미칩니다.
올바르지 않은 대표성이 일으키는 문제는 여기서 드러납니다. 몇몇 소비자들은 브랜드들의 ‘과소 대표’가 어떠한 문제를 일으키고 있는지 브랜드 스스로 인식해야 한다고 주장하며 ‘소비자가 대표성 마케팅에서 자신을 발견하지 못하는 경우’를 지적합니다. 이때 소비자는 스스로를 중요하지 않은 사람처럼 느끼고, 스스로에 대한 부정적인 감정을 가지게 된다고 말합니다. 이처럼 올바르지 않은 대표성은 브랜드의 구매율을 떨어뜨릴 뿐 아니라 소비자의 자기 인식에도 부정적인 영향을 끼칩니다.
🛒 대표성은 소비자에게 영향을 끼친다
이러한 주장은 2018년 영국 코스모폴리탄 잡지에서 플러스 사이즈 모델인 테스 홀리데이를 표지에 삽입하면서 나타났어요. 한 여성은 잡지를 보고 본인의 SNS에 “잡지에 나 같은 플러스 사이즈의 여성이 자주 나왔다면 내가 나의 몸을 사랑하는 데 25년 이상이 걸리지 않았을 것”이라는 내용의 글을 공유했습니다. 그동안 플러스 사이즈의 여성들은 주류 매체 및 마케팅에서 소외되었고, 이 때문에 부정적인 자기 인식을 갖게 된 것입니다.
반대로 한 연구는 여성 스포츠 관련 숏폼 콘텐츠가 사람들에게 더 많이 노출될수록 여성 운동 선수에 대한 세간의 태도를 더 좋게 변화시킨다고 밝혔습니다. 프랑스 통신사인 ‘오렌지’는 이 연구에 따라 올해 FIFA 여자 월드컵을 앞두고 광고를 제작하며 올바른 대표성은 그동안 과소평가 되었던 많은 것들, 이 경우에는 여성 스포츠에 대한 좋은 인식을 형성하는 데에 영향을 줄 수 있다고 강조했습니다.
이처럼 브랜드는 마케팅을 통해 소비자의 자기 인식 뿐만 아니라 타인에 대한 인식까지도 영향을 미칠 수 있다는 것을 고려하고 책임감을 가져야 합니다. 물론 올바르지 못했던 대표성을 바로잡고 그동안 소외되었던 사람들까지 포함할 수 있는 포괄적인 마케팅을 마련하는 데에는 오랜 시간이 소요될 겁니다. 하지만 이 과정은 보다 나은 사회와 지속 가능한 마케팅을 위해서 반드시 필요합니다. 소비자들이 여러분의 브랜드를 원할 수 있도록, 다음의 원칙에 따라 올바른 대표성을 만들어 보세요.
🛒 마케팅에서 올바른 대표성을 발휘하는 방법
1. 대표성 마케팅에는 사진 이상의 것이 필요합니다
대표성 마케팅을 시작하는 많은 브랜드들이 그들의 비주얼을 보다 포용적으로 만드는 것에만 집중하고 있어요. 하지만 단순히 비주얼을 바꾸는 것만으론 브랜드가 포용적인 가치를 추구한다는 것을 증명할 수 없습니다.
많은 소비자들이 자신이 제품을 구매하거나 서비스를 이용하는 브랜드가 포괄적인 대표성을 갖기를 원하고 있습니다. 이 방법으로는 ‘광고’ 뿐만 아니라 다양한 사람을 위한 제품을 만들거나, 다양한 사람을 고용하는 것도 포함됩니다. 다양한 정체성을 가진 직원들을 고용한 회사는 내부에서 대표성 마케팅에 대한 다양하고 포괄적인 담론을 진행할 수 있을 뿐더러, ‘포용’이라는 가치에 대한 진정성을 보여줄 수 있습니다.
브랜드의 정치적인 생각을 솔직하게 표현하거나, 공정한 고용 전략을 가지고 있는 것 또한 도움이 됩니다. 이런 부분에서 솔직하지 못하거나 공정하지 못한 모습을 보인다면 소비자들은 그들의 ‘대표성 마케팅’이 단순히 판매를 위한 것일 뿐, 진정으로 다양성을 추구하지 않는다는 것을 깨닫고 등을 돌릴 것입니다.
다음은 대표성을 형성하는 과정에서 중요하게 다뤄야 할 영역입니다.
✅ 상품
여러분의 브랜드가 개발하는 제품과 소비자 간의 거리를 파악하고, 이를 인정하고 그 거리를 좁혀 대표성을 강화하도록 노력해야 합니다. 인형 회사 ‘바비(Barbie)’의 경우, 그들이 개발하는 인형 중 한 개는 반드시 ‘흑인’의 외형을 묘사하겠다고 밝혔습니다. ‘다양성이 어디에나 나타나도록 하겠다’는 브랜드의 약속과 신념을 실제 상품을 통해 드러내는 것이죠.
✅ 콘텐츠
여러분이 만든 콘텐츠에서도 대표성이 드러나야 합니다. 여러분이 목표로 하는 소비자층이 여러분이 만든 콘텐츠(팟캐스트, 유튜브, 인플루언서 게시글 등)에서 그들의 모습을 발견할 수 있도록 콘텐츠를 기획해야 합니다.
✅ 사람
회사의 구성에서도 다양성을 보여주세요. 누구에게 돈을 지불하는지는 기업과 브랜드의 가치를 가늠하는 강력한 지표가 됩니다. 만약 그러한 사람들이 없다면, 소비자들은 다양성과 포용성에 대한 기업의 진정성에 의문을 가질 수도 있습니다.
💡 참고로
다양성과 적절한 대표성을 가진 팀은 더 나은 제품을 생산하는 데에 도움이 될 뿐만 아니라 다양한 이점을 얻을 수 있습니다. 그동안 소외되었던 많은 소수자들의 살아있는 경험과 문화적 지능을 활용한다면 탁월한 제품과 서비스, 사용자 경험을 개발할 수 있습니다.
✅ 마케팅
마케팅 믹스에 적절한 대표성이 포함되었는지 확인하는 것은 필수적입니다. 소비자가 고객 여정에서 브랜드와 제대로 연결될 수 있는지 검토해야 해요. 많은 브랜드들은 자사 고객들의 모습이 콘텐츠에 포함되도록 스톡 이미지 등을 활용해 사진이나 비디오에 대표성을 첨가합니다. 하지만, 고객이 이를 보고 어떻게 느끼는지는 또다른 문제입니다.
2. 정확한 서술로 대표성을 드러내야 합니다.
대표성에 대한 이해가 부족한 사람들은 잘못된 ‘고정관념’을 대표성에 반영해버리곤 합니다. 고정관념으로 그들에게 다가가면 소수자들을 포용하고자 시행한 대표성 마케팅이 오히려 그들을 밀어내는 역효과가 되어버리죠. 따라서 브랜드가 소외된 사람들에 대한 대표성을 마케팅에 담고자 한다면 반드시 표현 방식과 그 내용이 그들의 실제 경험과 일치하는지, 잘못된 편견은 아닌지 반드시 확인해야 합니다.
예를 들어, 한 소비자는 ‘청각장애인 이미지에 도움 표지판을 묘사하는 것’이 청각장애인들을 항상 도움이 필요한 사람처럼 유아화한다고 지적했습니다. 장애인을 포용하려는 브랜드가 장애인은 혼자서 살아갈 수는 없다는 이야기를 한다면 장애인들에게 오히려 반감을 불러일으키겠죠. 대표성 마케팅은 고민을 많이 요구하는 작업입니다. 부정적인 감정을 일으키지 않도록 다각도로 분석하고 정확하게 서술해야 합니다.
3. 대표성은 의도와 지속성이 중요합니다.
몇몇 브랜드는 소수자를 마케팅에 등장시킨 뒤 별다른 전략 없이 그저 소수자 커뮤니티의 긍정적인 반응을 기다리는 고민 없는 모습을 보여주기도 합니다. 이런 행동은 ‘진정성’을 의심하게 만들고, 브랜드에 긍정적인 이미지 변화에 아무런 도움을 주지 못합니다. 소비자들은 브랜드가 단지 판매를 위해서 대표성을 표방하는 ‘척’만 한다고 생각하게 됩니다.
소비자의 충성도는 브랜드의 ‘일관성’에 비례합니다. 브랜드가 일관되게 소수자를 지지하고 오랜 시간 그들을 포용하며 대표하였다면, 소비자는 브랜드에 빠르게 호감을 느끼고 브랜드에 충성하게 됩니다. 여러분의 브랜드에 ‘대표성’을 부여하는 데에는 오랜 시간이 걸리겠지만, 그 긴 시간 동안 변하지 않는 여러분의 신념을 보여준다면 소비자들은 빠르게 브랜드에 충성하고 호감을 보일 것입니다.
소비자는 지금도 여러분의 브랜드가 자신을 보길, 자신과 같은 사람들을 대표해주길 기다리고 있습니다. 이제 여러분의 결정만이 남아있습니다.
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