브랜드 퍼널(Brand Funnel)이란?
퍼널은 소비자의 구매 및 이용 여정을 나타낸 차트입니다. 브랜드를 처음 인지하는 단계부터 정착하기까지, 단계별로 브랜드를 경험한 소비자의 비율과 전환율을 한눈에 보여주기 때문에 브랜드 성과를 압축적으로 파악할 수 있습니다.
브랜드 퍼널 단계는 카테고리 특성에 따라 다르게 정의할 수 있습니다. 첫 단계는 ‘인지’로 동일하지만, 그다음은 소비 대상이 제품인지 서비스인지, B2C인지 B2B인지, 구매 주기는 얼마나 되는지 등 다양한 요인에 따라 달라집니다.
예를 들어 구매 주기 및 구매 의사결정 과정이 긴 내구재 브랜드라면 [인지 – 친숙 – 구매 고려 – 구매 – 재구매 의향]으로 퍼널을 정의할 수 있습니다. 반대로 구매 주기와 의사결정 과정이 비교적 짧은 소비재 브랜드에게는 소비자가 반복적으로/자주 구매하는 것이 중요하기 때문에 [인지 – 구매 경험 – 최근 구매 – 정기적으로 구매 – 브랜드 팬덤]으로 퍼널을 정의할 수 있습니다. 아래 이미지에서 더 많은 카테고리 유형별 브랜드 퍼널 예시를 참고하세요.
시장 내 우리 브랜드의 위치는? 경쟁사와 퍼널 성과 비교하기
브랜드 퍼널 분석 시 다른 브랜드의 성과를 함께 살펴보면 우리 브랜드의 상대적인 위치를 파악할 수 있습니다. 따라잡고 싶은 벤치마크 브랜드 또는 현재 직접 경쟁하고 있는 브랜드와 성과를 비교해 보고, 우리 브랜드가 어떤 단계의 전환율을 먼저 개선해야 할지 발견할 수 있죠.
이해를 돕기 위해 사례를 함께 살펴보겠습니다. 아래는 오픈서베이가 정리한 주요 스포츠 패션 브랜드 퍼널 분석의 일부입니다. 예를 들어 나이키와 아디다스의 퍼널 성과를 비교해 보면, 전반적으로 큰 차이가 없다가 가장 마지막 단계인 ‘가장 자주 구매’에서 아디다스가 나이키에 비해 저조한 전환율을 보입니다. 이를 보고 아디다스는 ‘가장 자주 구매’ 단계로의 전환율 개선을 위한 전략을 수립해야겠다고 판단할 수 있습니다.
고객이 브랜드에 정착하는 이유는? 전환율 개선의 Key 찾는 법
브랜드 퍼널 분석을 통해 우리 브랜드가 어느 단계의 전환율을 우선 개선해야 할지 정했다면, 이제 그 방법을 찾을 차례입니다. 무엇보다 먼저 소비자가 해당 단계로 이동하게 만드는 요인이 무엇인지를 알아야 합니다.
이를 위해 소비자에게 ‘무엇이 개선되면 다음 단계로 넘어갈 의향이 있는지’를 직접적으로 물어볼 수 있습니다. 또 다른 방법은, 해당 단계를 넘어간 소비자와 넘어가지 못한 소비자의 브랜드 평가를 비교하거나 상관관계를 분석해 추론하는 겁니다. 이번에는 이중 비교적 생소할 두 번째 방법을 자세히 소개하겠습니다.
위에서 살펴본 사례에서, 나이키와 비교할 때 아디다스는 ‘가장 자주 구매’ 단계로의 전환율을 높일 필요가 있었습니다. 그런데 소비자는 어쩌다 스포츠 패션 브랜드 하나에 정착하는 걸까요? 이는 특정 브랜드를 ‘가장 자주 구매’하는 소비자와, 그 단계까지는 도달하지 않은 소비자가 브랜드를 어떻게 평가했는지 보면 힌트를 얻을 수 있습니다. ‘가장 자주 구매’까지 도달한 소비자가 특히 더 긍정적으로 평가하는 속성이 있다면, 그 속성이 전환에 큰 영향을 미쳤겠다고 추론할 수 있기 때문입니다.
스포츠 패션 브랜드 경험을 결정하는 요소를 핏/사이즈·가격·매장 경험 등 총 20가지로 정의하고, 각 항목에 대해 브랜드마다 평가를 받아봤습니다. 브랜드 경험 속성을 정의할 때는 카테고리 전체에서 일반적으로 중요하게 여겨지는 속성을 포함하고, 실제로 액션을 통해 개선할 수 있는 것으로 정의해야 합니다.
분석 결과, 의외로 가격이나 행사(할인/쿠폰/적립 등)는 가장 자주 구매하는 브랜드가 되는 데 영향력이 크지 않았습니다. 가장 자주 구매 단계까지 도달한 소비자나 그렇지 않은 소비자나 브랜드를 평가할 때 이 항목에 무게를 두지 않는 겁니다(가격 각 8.1%, 11.9%, 행사 각 10.0%, 18.0%).
반면, 착용감이 편안한지와 핏/사이즈가 나에게 잘 맞는지에 대해서는 차이가 큽니다. 특정 브랜드를 가장 자주 구매하는 소비자는 착용감과 핏/사이즈를 특히 더 긍정적으로 평가하고 있었죠(gap 각 +26.2%p, +26.1%p). 이를 보고 가격·행사보다는 착용감과 핏/사이즈 경험을 개선하는 편이 소비자를 정착시키는 데 유리하다고 추론할 수 있습니다.
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위와 같은 경험 데이터는 경험관리 플랫폼 데이터스페이스를 통해 수집·분석할 수 있습니다. 데이터스페이스는 브랜드 경험을 측정할 수 있는 다양한 문항 유형과 로직을 지원하며, 설문 데이터에 최적화된 분석 기능을 제공합니다. 지표 설계 단계부터 데이터 분석까지, 경험관리 프로세스를 구축하는 데 오픈서베이 전문가의 도움을 받을 수도 있습니다.
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BX 분석해 개선 우선순위 세우는 방법
지금까지 특정 단계의 전환율을 높이는 데에 어떤 요소가 영향력이 큰지를 알았습니다. 이제 우리 브랜드가 현재 각 요소를 얼마나 잘 제공하고 있는지 성과를 파악하고, 개선해야 할 영역과 우선순위를 찾을 수 있습니다. 영향력과 성과를 축으로 놓고 요소를 분류해 보면 됩니다. 영향력이 큰데 성과가 미흡하다면 우선 개선해야 하겠지만, 영향력이 미미한 요소는 우선순위가 낮을 겁니다.
- 유지 강화할 영역: 경험 드라이버가 산업군 전반에서 종합 지표에 미치는 영향력이 크고, 현재 우리도 좋은 성과를 내고 있다면 앞으로도 유지 및 강화할 필요가 있습니다.
- 잠재적 차별화 요소로 활용할 수 있는 영역: 산업군 내 영향력은 작지만 우리 성과는 좋은 경험 드라이버가 있다면 우리의 차별화 요소로 활용할 수 있습니다.
- 우선 개선이 필요한 영역: 산업군 내 영향력이 큰데 우리 현재 성과는 좋지 않은 경험 드라이버는 우선적으로 개선해야 합니다.
- 투자 필요성이 낮은 영역: 산업군 내 영향력도 작고 현재 우리 성과도 좋지 않습니다. 이런 경우 예상되는 개선 효과가 크지 않으므로 우선순위가 낮습니다.
오픈서베이 브랜드 경험(BX) 리포트 – 스포츠 패션 카테고리 사례(p. 10)
소비자는 여러 단계에 걸쳐 브랜드를 경험합니다. 브랜드를 처음 알게 되고, 한 번쯤 이용해 보고, 더 자주 구매하고, 더 나아가 브랜드의 팬덤이 되기도 합니다. 모든 브랜드의 목표는 이러한 단계적인 여정에서 소비자가 이탈하지 않고 뒤로 계속 이동하여, 결국 시장 내 여러 경쟁사를 제치고 우리 브랜드에 정착하게 만드는 겁니다.
이번에는 브랜드 퍼널 성과를 측정하고, 다음 단계로의 전환율을 높이는 경험관리 방법을 살펴봅니다. 나이키·아디다스 등 스포츠 패션 브랜드 분석 사례를 참고해, 브랜드 성과를 경쟁사와 비교하고, 경쟁 우위를 점하기 위한 개선점과 차별화 가능성을 발견하는 방법을 소개합니다.
자료출처 : 고객이 정착하는 ‘최애 브랜드’ 되려면? 퍼널 분석 활용한 BX 관리법 - 오픈서베이 블로그 (opensurvey.co.kr)
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